MBA教育SKU腾讯广告投放指南！

今天分享的是MBA教育SKU腾讯广告投放指南！希望对各位广告主有所帮助！

一、链路玩法分析

（一）表单预约

卖点包装：国际mba以“不出国拿美国藤校学历”为核心卖点，吸引用户完成表单预约。

（二）在线咨询

在线咨询目前是MBA核心客户在微信流量侧主要的链路方式，消耗占比超过80%。头部客户都以在线咨询作为微信侧主要的链路。

在线链路的关键点：

(1)广点通咨询配置通过自定义页面设置多跳转按钮，提高整体cvr；此外，广点通通过表单预约+在线咨询的混合模式也利于客户提高页面整体转化效率。

(2)微信侧在线咨询目前主要采用原生落地页配置引导点击在线咨询外链形式；外链通过小程序落地页可以有效提升页面cvr，同时用户可以更容易的找到客户做二次咨询，提升整体数据利用效率。

(3)在线咨询可以测试多级数据指标做字段效果测试（咨询发起，咨询开口，咨询留咨），目前头部客户投放咨询留咨回传到表单预约为主，效果较稳定。

（三）公众号加粉

目前头部客户会通过公众号关注后下单链路获课，关注后下单链路有不少优势：

1.客户可通过公众号搭建流量池，通过较低成本获得粉丝人群。

2.公众号可无缝引导做个人号添加与社群添加，方便做微信社群运营，客户可通过群、朋友圈、个人消息等多种方式持续影响用户。

3.公众号下单可有效提升数据转化效率，对于提升销售人均产出也有正向作用。

（四）各链路回传字段匹配表

MBA的回传字段较为简单，最常用的字段为表单预约和下单。

二、人群包定向

目前MBA赛道大部分客户直接采用人口学标签投放，主要选择项目为学历、年龄、地域。因为学历本身是宽泛的刚需人群，不需要做过多的其他定向就能较精准的找到目标受众。

目前除了直接使用投放端标签外，还有以下几种定向投放方式：

（一）一方人群包扩展（头部客户支持个性化建模）。

（二）罗卡关键词人群。

（三）通过流量方挖掘的行业高潜人群包。

（四）已转化人群的排除投放。

三、创意素材

（一）创意数据情况

目前学历赛道视频覆盖率低于行业平均水平，且Q3季度呈下滑趋势。但朋友圈与广点通的主要流量版位下，视频素材仍有较为明显的ecpm与cvr优势。

以上是MBA教育SKU赛道的运营流程，希望可以给各位广告主投放带来更大的帮助。

（二）创意玩法总结

视频素材制作的关键因素组成：内容策划、编写脚本、剧情设定、场景代入。

1.视频拍摄要素解析

一段高点击率的视频往往由这几部分关键因素组成：内容策划、编写脚本、剧情设定、场景代入。

(1)内容策划-符合用户喜好

①围绕产品核心卖点、提炼产品关键信息、精简文字使视频内容紧凑，在视频拍摄前需要确保内容具备创意性、原创性。

②常见展现形式：单人口播型、对话型、问题填空型。

(2)拍摄场景-真实有代入感

①有剧情设定，融入目标用户生活习惯场景，场景真实有代入感。

②教育类场景推荐：线上课堂直播、客厅、菜市场、停车场、校门口。

(3)演员-自然+配音+有感染力

①演员：对话流畅，面部表情丰富，演员动作自然，年龄需符合产品属性。

②配音：对话语调富有感染力，吐字清晰。

③演员形象推荐：家长、学生、教师、职业形象。

(4)脚本、字幕-突出重点内容

①脚本：内容需要围绕广告产品主题展开，有剧情设定，逻辑性连贯。

②字幕：需要用醒目颜色标注重点内容。

③字幕信息：“优惠信息、师资力量、课程优势、培训特色”等内容重点加粗展示。

2.视频素材要点解析

(1) 痛点

①孩子：没兴趣、学不会。

②家长：不会教、没时间教、孩子成绩不好家长没面子、辅导过程与孩子/另一半冲突、校内老师关注度不够、孩子家长/闺蜜沟通进步表扬。

③地域：三四线城市教育资源不足。

(2)需求&利益点

①需求：成绩提升、能力提升、学历提升、工资提升。

②利益点：名师教学、双师-课上课下服务小班、分层教学科学的课程、体系海量题库。

(3)脚本

①家庭矛盾式推荐：呈现教育痛点矛盾。

②疑问式推荐：老师给学生答疑、老师家长一问一答。

③对话式推荐：家长互推、父母之间对话。

(4)场景

①教学场景：线上课程直播、课堂师生互动。

②社交场景：菜市场、停车场、校门口。

③家庭场景：客厅。

(5)视频呈现节奏

①理性表达：品牌介绍、产品优势表达。

②感性表达：幽默反讽、戏剧冲突、情绪表达。

(6)激发行动

①低价拼团课：赠送学习礼包。

②试听课领取：限时抢课、时间紧迫、免费测评。

3.视频制作技巧-脚本

脚本在整个视频中是非常重要的角色，通过脚本传递重点有两个维度：

(1)针对受众痛点，告知其产品如何满足需求。

(2)体现与其它竞争对手相区别的利益点。

4.视频制作技巧-场景

结合视频故事情节，选择适合产品特色的场景，获取到更多优质用户的点击。

（三）目前的素材问题总结与未来方向

目前教育行业大盘投放素材主要是以图片为主，视频作为辅助，图片主要分为以下四种类型：

1.真人美女素材。

2.证书类素材。

3.学校门头照。

4.仿官方通知素材。

其中2类素材目前已对国徽等标志物做了严格的审核控制，学校门头照也因为大量的院校投诉做了下线处理，预期仿官方通知类素材也有较高的被拒绝风险。