成人教育行业腾讯营销优化怎么做?

发表时间:2023-12-04 10:21

不难发现,越来越多的人开始注重教育,成人更是如此,由此促成了成人教育行业的发展。不少商家在机遇与竞争双重压力下开始寻找新的广告营销策划出路。今天小编给大家分享的就是成人教育行业腾讯广告营销策划如何去做优化。

一、行业案例分析及人群画像

1、客户线上业务

线上业务:客户主要是做教育行业学历教育提升,主要业务为本科学历提升,主要是通过机构报名成人自考来实现学历的提升。

机构优势:客户隶属正规成人教育机构,不同于私立及个体小机构以及教育中介,在自考报名的流程以及后端的服务上都属于一站式。

客户投放诉求:客户为大型教育机构,有自己的线索跟进团队,在投放的量级以及线索的需求上比较大,需要养活整个后端团队,需要帮助账户快速起量,及时进行线索的清洗反馈以及新素材的上新,通过AB对比投放测试,稳定广告成本及线索量。

2、线上营销反馈

投放资源版位及跟进:客户属于教育行业,主要在腾讯平台进行图文和视频的宣发来获取潜在用户,后端的线索跟进人员在获取目标用户信息后进行及时回访,最终意向转化成单。客户目前重点投放版位在微信流量端,主要是微信朋友圈以及视频号版位,其他版位作为补量。

目标受众:客户的目标受众主要是在社会层的人群,重点针对于三类需求人群,一种是针对找工作有门槛以及在管理职位上需升职加薪;另一种是自我能力提升,学历提升;以及在部分城市受到学历限制问题,特定城市学历落户。

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人群阶段:学历教育行业人群,男女比例比较平均,男性占比52.88%,年龄相对集中在18-45左右。

地域:学历教育行业的投放地域在转化率上看大多数偏向一二线城市,其中广州为重点转化城市。

兴趣行为:在兴趣行为这一项上,重点我们可以看出来成人教育需求比较明显的就是教育和金融行为人群,这类行为用户大多因为教育特质以及金融类工作门槛,学历提升需求是比较急迫的。

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账户投放定向:性别男性;年龄30+;地域,除烟台,青岛,济宁,潍坊,西藏外通投,业务接受;学历主要以专科及以下的为主,这部分的人群学历提升的需求占比偏多。

投放模式:账户采用放量投放,优先拿量策略结合稳定投放为主,有效通过赔付机制手段保障广告超成本风险。

投放链路:微信朋友圈/视频号-外层图片/视频浏览-点击进入落地页-表单线索留资-后端人员回访-意向跟进-成交。

投放数据反馈:在客户账户经过调优后的投放后,账户整体的数据趋于稳定,账户点击率4.53%,ACP在1.69,账户最终的整体线索成本在195.61,符合客户前期的既定目标,并后续持续优化提量。

那么在我们优化账户的时候,也不是一味的调整出价这么简单,我们需要结合客户行业及目前账户现状痛点,有的放矢的从投放的全链路去逐步调优。

二、成人自考行业线上营销痛点

目前成人教育行业,在市场营销方面以及市场竞争都比较激烈,互联网时代很多广告主更加依赖于线上营销,这也导致了这个行业的获客成本在逐渐增加,在账户的流量上抢量更加困难。其实就是在获客后的获客质量会影响客户成单的转化难度以及转化周期,因此在投放内容创意与目标人群的高度贴合上也需要下功夫。

三、行业账户优化策略

1、优质资源版位选择

学历教育在投放腾讯资源版位的选择上,从大盘流量可以看出,目前主要的还是以微信端的流量资源位为主,其中重点40%以上的投放在微信朋友圈,其他资源位可以扩充辅助补量。

再从资源版位的大盘历史行业成本参考来看,目前在微信朋友圈的主要还是以图文结合的素材为主,主要成本在70-160;在微信公众号以及小程序版位可区分图文和视频素材,成本在70-180;在视频号目前属于刚投放资源位成本不稳定,基本在80-200;以及其他补量资源位的成本基本在50-280之间;广告主可以参考目前在投的资源位合理预估投放。

2、投放设置及定向优选

在新账户的基建模型投放阶段,需要结合腾讯的信息流机制,做到最大限度的放量投放,先重点拿量后再优化数据。在广告与素材定向的配比上,需要结合多素材多定向的方式去对比投放,信息流投放切记重复广告频繁投放,容易对账户产生同素材挤压以及素材不起量的问题。

在单条广告的创建上秉承一对多的模式,同一定向到不同类型的素材,多条同时跑监控素材表现数据,对于优质素材可进行深挖。

3、素材投放优化方向

3.1丰富外层素材样式

在学历教育行业大盘素材分析上看,根据素材特质决定了,视频素材大多数都是在曝光量级、点击率上比图片大,但是在后端的点击转化率上,图片是优于视频素材的,因此我们在做微信流量的素材考虑客户后端效果可以参考以图片为主,视频为辅。

在我们制作学历教育外层素材的的方向上,可以大体参考这几类:

(1)学校人物类:

在学校人物的素材选择上,可以选择一些比较正规化的服装以及活动图,符合校园形象单人或多人照片,通过人物的丰富性吸引目标用户点击。同时这类素材要注意人物涉及肖像授权,需要提前准备资质授权,以免广告被拒。

(2)学校主体类:

在学校主体环境的素材选择上,可选取较为美观的校内场景图,这类图片素材可以带给客户强烈的学校环境代入,体验感比较强,这类素材要注意品牌保护。

(3)学历证书、通知单实拍类:

在证书、通知单这类素材的选择上,一般就是简单的实拍为主,主要带给客户真实感,在素材风险上注意规避隐私信息。

(4)图文结合,突出痛点:

图文设计结合类素材,基本与通用行业一致,主要提炼客户重点业务以及用户痛点和利益点去制作相关素材,让用户点击最后产生需求。

3.2内层落地页参考

在学历教育落地页的设计上,主要注重首图以及需求痛点的激发,快速让用户产生兴趣点击,最终进入留资,线索转化。

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