如何构建完整的运营矩阵，抓住私域流量

发表时间：2023-02-08 13:44作者：黑羊来源：运营喵网

近年来，在互联网与商业的影响下，国内绝大多数自媒体创作者的广告运营模式开始向精细化转变，传播的精准性和有效性成为了现阶段的主要目标。

为了获取流量、用户资源和话语权，很多媒体开始“借壳孵蛋”，利用各个媒体平台平台打造属于自己的广告运营矩阵。这些新的运营矩阵重新塑造了媒体与用户之间关系，这让媒体们挖掘和广告运营私域流量有了强大的用户基础。

私域流量广告运营的背后是用户关系的迭代。

在互联网下半场，内容创作者与用户之间正在形成深度连接和高频次互动的新关系。这种新关系对当下媒体平台的内容生产能力、平台资源的整合能力、用户的深度运营能力，提出了新的挑战。

私域流量的特征

私域流量是以精准用户为核心，以特色服务和完善的会员体系为纽带，以触达用户和持续的效益化为导向，能在网络经济下给创作者带来新经营增长点的流量资源。它主要有三个特征：用户画像精准化、可反复触达、可持续转化。

由这些特征组成的私域流量正好符合了主流媒体精准传播的需求。现阶段，有越来越多的媒体开始注意到私域流量广告投放运营的核心是突出用户价值、重构用户关系，私域流量竞争的本质是用户资源的竞争，私域流量的运营已经成为媒体转型过程中的重要环节。

想要运营私域流量，首先需要解决平台和用户来源的问题。

近年来，大量媒体纷纷开始借助互联网平台打造自己的运营矩阵，利用多个媒体平台的端口组合，实现组团分发，全网传播。目前媒体的运营矩阵大致可分为5类，这些平台构成了主流媒体丰富的内容分发生态。

创作者私域流量的不足

运营精准度低下，用户数据分析不足

以往，媒体都把主要的精力放在了报道和触达率上，如：传统报纸注发行量，广播注重收听率，媒体服务的对象大多数是“受众”，而不是“用户”。

如果把媒体传运营的对象比做漏斗，漏斗上方大的部分就是粉丝，漏斗下端经过筛选后留下来的精准群体才是用户。

更重要的是，现在很多媒体都缺乏对用户数据方分析能力和整合能力。虽然目前媒体依托第三方平台开设的传播端口中，有些平台会显示部分用户数据，但这并不够精准，无法满足媒体进行用户深度拓展的需求。

其实，与商业互联网平台相比，媒体具有资源和品牌优势，但如何将这些优势进行跨平台、跨行业、跨部门的整合，则需要考虑成本投入，以及用户数据分析和用户画像的能力。

私域流量运营方式零散、割裂

目前，与国内顶尖的互联网商业平台相比，媒体的市场化程度低、互联网思维比较薄弱。很多创作者开设了跨平台运营矩阵，但是由于各种原因，这些平台属于创作机构的不同专业人士，日常的运营和维护都是各自为政，导致矩阵平台的影响力分散。

在有的媒体内部，不少部门都知道私域流量的潜力和价值，但却不愿意或没有精力做深度的运营维护。而且运营矩阵平台的用户资源零散、割裂，缺乏统一组合，没有被打通利用，在用户价值的深度挖掘上不能形成聚集效益。

未形成为用户服务的生态链

私域流量的广告运营不能缺少受用户追捧的互联网产品。而受用户追捧的互联网产品应该能实现任何人的连接(社交链接、利益链接、情感链接)，为用户打造一个无形的、有价值的线上生活圈，对用户形成服务的产业链。

以往，给用户提供以资讯为主的内容，新闻资讯对于用户来说是弱链接，系统化的服务才是强链接。而为用户提供服务的产品又分为to B和to C，不管是哪一种产品，都可以为媒体创造新的商业机会。所以，用“互联网思维”改革传统内容的组织结构、传播体系、管理体系，抢占技术发展先机，已成为传统媒体变革重要努力方向。

私域流量运营策略

根据目前分析，创作者对于私域流量的广告运营不足，根据国内商业互联网平台的经验，笔者总结了媒体能够借助矩阵平台运营私域流量的运营策略，具体可以从渠道、服务、产品/内容运营三个方面着手。

渠道：将公域流量向私域流量转化

主流媒体依靠对实时新闻、经济事件、突发情况的信息获取优势，在头条号、抖音号等媒体平台上积累了大量的用户。在此基础上，媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源，通过线上线下活动，建立社群等方式，把矩阵平台上的公域流量慢慢积累成自己的私域流量。

媒体可建立垂直度较高的粉丝社群，比如读者群、车友群、旅游群。从用户痛点出发，利用大数据技术，通过调研问卷、线下活动、个性化服务构建千人千面的用户服务模式，组建属于自己的用户数据分析，重建用户链接，最终实现商业价值变现。

此外，媒体可以通过技术投入或者与商业互联网平台合作的方式，充分了解各商业互联网平台的运行规则和实战玩法，以微信公众号、头条号、抖音号等广告运营矩阵平台的后台粉丝画像为基础，根据内容产品的阅读量、转发量、点赞率或者视频植入广告、直播带货视频的访问率、转化率等数据反馈，对用户实现精准画像，构建自己的私域流量模型。

服务：持续给予优质内容服务

私域流量运营过程，即是一个将现有静态存量资源转变为动态、互动数据资源的过程，也是一个将陌生用户转化为超级用户的过程。

媒体应及时建立专门的私域流量运营团队，在新媒体平台的用户社群(微信群、头条号、圈子群、客户端互动社区)内通过不同的话题引导、标签化管理、分层分级运营手段，持续为用户提供优质的服务，不断实现用户身份的层层转化。

同时，构建社群成员内部人和人的新链接，将社群内的KOL转变为KOC，为社群成员创造有价值的线上生活圈，实现社群成员个人资源和媒体资源的良性互动。

媒体建立的用户社群应该具有清晰的定位、共同的目标，能持续输出优质内容，能帮助成员解决问题，有深度挖掘价值的社群，其成员一般具有身份认同、兴趣一致、利益关联、资源共享的特性。

比如媒体成员可在受众车友群内根据季节变化、特定节假日等节点定期发布车友关注的各类信息，梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题，邀请交警、律师、资深人士进行专业的解答。每天早晚高峰期，可发动有奖报路况互动，增强社群成员的互动。这些信息和服务都可以增强媒体私域流量的粘性，为用户资源的深度扩展打下坚实基础。

产品/内容：以用户转化为核心

首先，私域流量的转化要有好的产品或内容作为依托。

好口碑的产品或高质量的内容可以让私域流量的运营事半功倍。比如小米的小米社区，就是通过创造独特具有特色的“粉丝文化”，走进用户的需求链，进行契合用户的生活方式，持续在用户身上进行私域流量的变现。小米社区搭建了和用户紧密连续的虚拟社区，构建了一种企业和用户相互依存、相互作用的生态关系，让用户成为社区的一员。

小米社区

其次，私域流量的转化要构建完善的会员体系。

完善的会员体系是私域流量运营中重要的一环，它不仅可以增强主流媒体链接用户的能力，还能将媒体的私域流量资源进行打通组合。比如阿里巴巴推出的88VIP会员模式，就为主流媒体建立会员体系提供了参考、提供了参考。

阿里巴巴通过推动88VIP会员，整合核心资源，使得各业务相互导流，打通各业务体系，实现用户及数据共享，构建了一个未来数据产品。借助88VIP会员体系，阿里巴巴留住了用户，获得了更全景、更深度的用户画像，并把用户在各平台之间导流，会员可从阿里巴巴旗下各平台享受更多的优惠服务，这也一定程度上把用户锁在了阿里巴巴的生态之内。

完善的会员体系建立后，媒体就有了更全面的数据，就可以为未来的新零售等运营活动不断赋能，构建用户发现价值、服务生活、获得资源的新场景。

私域流量的转化贵在复购率。私域流量的运营，强调的是长远的持续性。完成一次交易不是终点，而是应该以用户的终身价值为导向，通过持续的优质内容和服务，反复触达域欲流量池内的用户，提升用户的复购率，并借助用户实现进一步的传播和裂变。

可借鉴“京东商城”成立的用户运营中心项目，该项目的主要功能是将积累的海量用户数据结构化，通过对用户主要触点进行分类和树立，实现用户特性的可视化，最后实现用户的全域触达，为企业提供可持续的盈利模式。

也可借鉴“滴滴出行”制定的两套用户成长体系，一是通过打车获取滴币去积分商城兑换礼品，二是通过打车积累里程数升级为不同等级会员，获取不同的会员特权，这样就在无形中提高了顾客的复购率，增加了乘客再次在该平台消费的可能性。

滴滴积分兑换商城

综上所述，在用户资源竞争日渐激烈的当下，主流媒体该顺应形势，果断创新，不断以技术投入和媒体平台矩阵为驱动，以连接用户和特色服务为核心，以会员体系和效益转化为纽带，将受众思维转化为用户思维，打造一个全新的私域流量运营生态，这样才能在媒体转型过程中占得先机。

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