曝光增长20%,点击率提升12%!只因我多用了这一拿量神器

发表时间:2023-01-20 19:52作者:一二来源:买量江湖

竞价广告投放过程中,影响广告起量及效果的因素方方面面,创意因素能占六七成以上,并且这个因素的比重还在持续上升。目前几个主流广告投放平台的底层能力也在不断升级,越来越智能,比如腾讯广告就通过广告系统升级,以一大平台和两大模型,充分提升了系统理解广告创意的能力从产品层面,腾讯广告投放平台以“新动态创意”助力广告主产出更多优质创意,并让创意的竞争力更强,更快跑赢大盘。


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为什么素材生命周期越来越短?


广告创意变得越来越重要了,但在投放中相信大家都有一个比较直观的感受,那就是素材的生命周期越来越短了。但目前广告市场上很少出现那种现象级的,具有爆点的广告创意,一方面是投入成本高见效慢,市场创新动力不足,另一方面素材创作大多更倾向于模仿借鉴,缺少对创意内容的深挖。


素材衰退快,这是很多因素导致的,首先是竞品多,竞品素材之间相互模仿,乃至直接扒去用,同质素材一多,在系统内的推荐权重就会不断下降;其次,玩家对素材套路抵抗力提高,类似广告套路见多了,不感冒了;当然也会有说是投放系统过滤机制,素材跑久了就会被系统会监测到并对此进行频控,因此,素材在获取流量方面就会持续减弱。


素材衰退的周期越来越短,最大的感受就是以前一个起量素材,可能能跑一个月,现在就只能跑一周,甚至更短的时间,这就使得广告投放中对素材的质量和数量要求越来越高。


02

我是怎样制作出一个爆款素材的?


我是一名游戏行业的优化师,深耕腾讯渠道两年半,下面给大家分享一下我是如何深挖创意,制作出一个爆款素材的~


1、 确定人群


基于某个游戏项目,制作素材首先要确定素材面向是的核心人群还是泛人群。
制作方向上,针对核心人群素材用的大多是贴合游戏本身的元素,泛人群素材使用非游戏本身元素较多。

比如投放某款三国卡牌类重度游戏产品,针对的主要是对三国故事耳熟能详的男性用户,用贴合游戏本身的故事类、名将类、武器类元素是比较能抓核心用户的,但是想增加素材吸量能力,抓取更广泛的人群,就得在素材里添加用户在游戏之外更泛的兴趣点,比如三国女性元素。

下图取自腾讯广告创意中心:(https://chuangyi.qq.com)的创意风向标,里面有不同游戏的洞察,可针对各自目标人群兴趣点设置;比如卡牌游戏,抽卡必出SSR五星;一些休闲小游戏,碎片化时间可玩,无需wifi网络;传奇征途此类的重度游戏福利向元素,送装备坐骑等等。


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2、 判断类型

真人类、游戏原生、IP类等等,每个类型下又可以进行结构细分,根据不同的素材主题设置用户感兴趣的内容。

比如游戏原生类型,又可以分为剧情、pk打斗、展示等等次一级的类型,依据素材主题填充内容。

3、 卖点设置
用户完成转化进入游戏,乃至氪金付费,最终目的是通过游戏满足自己的需求,这种需求大多是某种心理上的需求,一般是通过付费获得资源,快速变强,超越别的玩家,得到满足感优越感。

因此在素材的制作上,可以结合游戏里面玩法和付费点相关的设置,来设计卖点,比如爆率、属性。

这里可以结合腾讯创意排行榜,看看类似的卖点是如何安排的。

比如下图中传奇游戏,装备爆率卖点,文案中直接说出游戏爆率高,吸引传奇游戏用户,视频素材中则通过口播解说刷怪的情节,展示爆率高,取信于用户,整体节奏快,素材表达的内容清晰明了,是针对核心玩家的素材,对于竞品的参考性强。

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4、 细分构造

确定了人群和素材类型,卖点安排后,后面的其实就是抠细节了。

包括分镜、UI、场景、地图、角色选择、武器、BGM、真人选择、口播等等。

举个例子,投卡牌或三国等重度游戏,特别是带IP属性的,往往喜欢用角色展示类的素材,延伸下去可以做角色群像、武器展示、乃至做女性角色展示,然后在这个方向测试迭代,总能找到量效平衡的路径。

5、 分段

即黄金三秒和引导转化方面,以及中段卖点节奏。

视频素材时长有限,短短几十秒,如何在瀑布流内让用户停下来观看,并用内容打动用户,使用户完成转化,是做素材之前就要先考虑好的。黄金三秒重要性不言而喻,关系到素材质量的判定;引导转化,卖点转化或素材尾段强引导;关键是卖点的设置,前三秒让用户停留,接下来的爆点设置在6秒还是9秒,或者是隔几秒安排一个,然后结合播放进度率调整。

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新动态创意,助力素材提量提效


理清素材制作的路径,这是一个需要长期坚持去做的事,并不能立即见效;相信大家肯定大多用过腾讯广告的动态创意,或是别家平台的智能生成创意等功能,这次提到的这个“新动态创意”就是动态创意的升级版,能够切实解决我们优化师的痛点


无论是推广应用或者是商品,如果想要买量并且出效果,第一步要做的就是基建,搭建账户,上广告,上素材。往往一个原素材要改好多个尺寸,做成一套,才能满足多版位投放的需求,然后素材版位人群定向多方位测试,不仅增加了素材制作成本,降低了素材利用效率,造成相当一部分的测试损耗,还占用大量时间精力和预算。

而使用新动态创意,可以根据一个初始视频或者图片智能生成适配不同版位的素材,还能智能生成文案,然后将素材文案和落地页组合搭配,形成完整的创意,进行投放,大大节省素材制作的成本,优化师省了一部分上素材上计划的精力,可以把更多精力用到创意分析和测试思路拓宽上。并且使创意触及更多版位也意味着流量池的扩大,创意拿量空间更大,非常适合想要提量的广告主。

下图是广告投放平台的创意层级,上传一张图,系统自动智能生成多个尺寸的素材。

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同时,自动生成的创意可以实时预览,优化师可以自由选择认为有潜力的素材保留,或者删掉不想要的素材;或者是在创意集市的模板里选择想要的模板,用新动态创意生成素材,模板适用游戏、电商、教育、金融等多个行业,有多种类型和尺寸可以选择。

如下图,腾讯创意集市,在投放管理平台点击工具栏,然后选择创意集市, 然后在创意集市可以进行筛选,选择行业和素材类型尺寸等。

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其次和智能生成创意类似,新动态创意也可以根据优化师提供的初始文案,结合系统数据积累,智能生成更多贴合的文案,然后多个文案和多个素材组合生成多套广告创意,避免优化师们总是一套文案反复使用。

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笔者所在团队也有在使用新动态创意,以某款三国手游产品为例,在测试初期使用的先前验证过优秀的素材文案,然后在提量增消耗方面,表现比较好,以同产品相同测试时长为准,消耗增长了17%,曝光量增长了20%,点击率提升了12%,成本方面也下降了接近11%,达到了预期效果。

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由此可见,新动态创意在实际投放过程中表现是正向。

同时对于优化师来说,可控制的智能生成创意,不仅仅是减少了重复上素材上计划的操作,节省了精力,更意味着广告创意的丰富,探索出优质创意的概率更大,创意竞争力更强,在更大的流量池中也更容易抓取到精准用户,提升广告效果。

04

总结一下


创意毕竟只是投放诸多环节中的一环,新动态创意也只是辅助投放的工具之一。作为优化师,在实际投放过程中,还是要更多的借鉴优秀投放经验,尽可能发挥出新工具的价值。通过把控好投放节奏和预算调整,搭配验证过优秀的素材文案,更早一步吃到这波新工具红利,助力数据上的量级和效果双起飞!
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