信息流广告投放的底层逻辑是什么?

发表时间:2022-07-27 17:18作者:艾奇SEM来源:艾奇SEM

信息流广告投放


1、信息流广告投放的底层逻辑是什么?

你需要先了解一个公式:eCPM=点击率 * 转化率 * 出价 * 1000
如果不想无限的提高出价,那么你可以不断优化的,就只有两个指标:点击率和转化率
如何才能不断地提高点击率和转化率?可以用一句话来概括:给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容
这里有两个关键点:
1)正确的人群
2)他喜欢并且需要的内容,这里的内容,其实包括了产品,短视频,也包括了直播间,因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页
我接下来会详细的讲下什么叫做正确的人群,但是至于内容,是无法用一篇文章的篇幅描述的,因为内容其实是个创意,也是人工智能至今无法很好的替代人类的为数不多的工作。

2、正确的人群与“广义”的定向
既然在信息流广告投放里探讨正确的人群,那么就势必需要提到定向。对于定向,一般的解释是广告投放系统里的定向+DMP功能,但是我更喜欢管这两个叫“狭义”的定向。
那么什么才算是“广义”的定向
产品:你投游戏,玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么?
产品定价:同样是洗发水,59元1瓶和199元1瓶的人群相同么?
内容:我这里提的内容,也是“广义“的内容,包括了短视频素材和直播间的人货场,因为:素材本身就是一个定向
定向
DMP
所以,当我们谈到要投放正确的人群时,其实要从以上5个定向方式中进行正确的组合,因为这5个定向方式,前3个与“狭义”的定向,取的是交集,不是并集,操作不当就会产生定向之间的错配。
比如:你投一款199元针对女性用户的洗发水,但是通投,来的都是中老年男性用户,那势必要么不起量,要么ROI不好。
3、正确的人群与赌概率
在很多时候,优化师多计划,多创意,到底在赌什么?其实他们在赌的是正确的人群,在不确定性中寻找确定性。
最理想的情况下,做好一条素材,新建一个计划,然后Duang,遇到了对的人,这条计划就起来了。
但是很多时候,都不是那么理想。比如同样的一条素材,一个计划,针对宝妈人群,在早晨7点前,中午12点,晚上12点后,你会遇到不同的人,到底谁才是你真正的受众呢?所以只能新建一些计划,去赌遇到正确的人群,但是有规律,有总结的去赌,才会提高赌的概率,而不是盲目的新建计划,因为每一条计划的冷启动,也是花的老板你的钱。
4、投放系统产品功能的学习与应用
所有投放系统的产品功能说明,都写在了系统的说明文档里,就如同现在最火爆的空气炸锅。而优化师要做的,是要逐字逐句的阅读空气炸锅的说明书。绝大多数的投放培训课程,是留给那些不愿意阅读”空气炸锅说明书“的人的。但是这样的优化师,在一个团队不能要太多,对吧?
好的信息流广告优化师,看到新产品功能,会第一时间研究用法说明,并思考如何跟自己之前的投放方法论进行结合。我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。
我会简单粗暴的把大部分的广告投放系统产品功能,分为两类:提高质量,提高效率。
1)提高质量:
比如定向,DMP,不同的深度转化目标等,它们的本质都是为了找到更精准的人群。
2)提高效率:
比如投放管家,Marketing API,自定义规则,高光剪辑,高光快投等,它们的本质都是为了提高优化师的广告投放效率,比如新建的效率,监控的效率,减少优化师的操作。
那么优化师要做的事情,就是根据产品和经验,不断的组合这两类工具,实现在一个限定的条件下,尽可能的最优解
但是这件事情,看起来很简单,现实却也很骨感,我曾经以千川为例,用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。但是真正能做到深入理解每一个功能,弄清楚这些功能的正确使用条件的人,少之又少。那么,爸爸去哪了是不知道,老板的钱去哪了我也是不知道。
我曾经建议过我的朋友们,用类似的方法,去测试一个优化师,不是要求这类题他都能做对,而是看的是优化师对待广告投放产品功能的求知态度,以及思考方式。
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