To B新增长 | 如何利用数据分析做好广告优化?

发表时间:2022-07-11 18:27

为了帮助ToB企业通过信息流广告获得更多销售线索,腾讯广告特别推出“ToB新增长”系列内容,从零基础投放、素材创意、流量及链路、投放技巧、投放工具等方面进行专项解读,帮助ToB企业轻松投广告,促进品效双赢。


在ToB广告投放过程中,广告创意、广告链路、广告定向人群等因素都会影响到广告的点击率与转化率。要想提升广告效果,就要学会看广告数据,读懂数据中的奥秘,从不同维度分析和对比数据,并在此基础上不断调整、优化信息流广告投放,才能助力广告的效果持续提升。下面,就从数据分析基础、数据分析维度、数据分析对比三个方面入手,大家如何利用数据分析做好广告优化。



信息流广告投放

数据分析基础


数据分析前首先要了解,需要的数据源有哪些,不同的数据指标的定义。优化师需要在投放过程中对比大盘数据及历史数据,分析得出优化方向。在投放过程中,A/B测试法也较为常用,可做素材、落地页、定向等的A/B测试,通过数据对比得出投放结论。


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数据分析维度


1.后台报表分析

① 投放管理报表-效果数据(支持分广告、分时、分版位等维度拆分)

在效果数据报表里可以看到账户整体及分计划、广告的版位数据,从数据中对比便可知目前账户版位投放效果较“好”(这里把优化目标设定为成本进行解读)


举例说明:经过一段时间测试,广告版位中“版位一”的成本低于出价较多,“版位二”的成本高于出价很多,想通过“提升出价”操作达到“增量”效果,又怕成本飙高,建议采用“分版位出价”这个功能,可以在相同出价下,根据效果去调整每个版位的出价,以保证提量的同时成本不会飙高。


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(调整两个广告位在出价中的系数,随之出价会跟着出价和系数去变化)


② 投放管理报表-人群分析(支持地域、性别、年龄等维度拆分)

在人群分析中,不仅可以看到分性别、年龄段的效果数据,还能看到分省级、市级的地域效果数据,我们根据转化目标的数据表现去调整对应数据表现较差的定向即可。


举例说明:


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如上图,“城市123”成本高于平均成本,“城市abcd”成本接近平均成本或更低,对应建议使用“分城市出价”


同一条广告分别对不同地域做“出价”调整。例如“城市123”出价调整到平均出价的80%,“城市abcd”的出价调整到平均出价的120%,让成本更低的城市通过提升出价的形式来获取更多的曝光,达到“降本提量”的效果。


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调整两个城市包在出价中的系数,随之出价会跟着出价和系数去变化。(可根据实际需求添加更多的组合包去用)


③ 其他报表维度

1)创意形式(支持广告版位、创意形式进行拆分)

2)素材分析(视频支持分创意谁、画面、受众的拆分;图片支持分版位去查看数据情况)

3)人群包分析(支持目前现有的一方包的数据拆分)

4)落地页分析(支持落地页形式以及落地页样式的拆分)


具体应用根据广告实际问题可以去拆分选择并查看。


2.线索有效率分析

针对使用蹊径及原生落地页的广告主,建议及时标注线索有效状态。


① 助力方向:

1)助力系统找到更精准的人群,且符合规则的无效线索可赔付;

2)可通过后台及时查看各广告有效销售线索成本,及时调整广告投放情况,提升线索有效率;

3)在线索平台完成有效人群的标记后,可以在广告推广管理中查看有效销售线索的成本;


② 操作方式:

推广-推广管理-广告-自定义列-勾选“有效线索量-表单”,在标记后台进行标记的“有效表单数量”就会显示在广告的后面,点击“应用”后可直观看到每条广告的对应的线索量和有效线索量,按照有效率/有效线索成本去优化提升广告效果。


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数据对比分析


1.大盘对比法

进行大盘对比时应注意,对应大盘比较的链路、流量位与广告主账户内在投广告保持一致


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(如图所示,建站行业按照月纬度实时更新大盘数据)


使用场景:多使用在广告投放初期,无历史数据积累,可参考大盘数据区间进行对比,助力广告主快速起量。


分析调整:

首先进行eCPM对比,当广告主eCPM < 大盘eCPM时,可重点看以下维度数据

1)出价(可参考大盘成本区间及建议出价)

2)ctr(对比头部广告击率差异)

3)cvr(对比头部广告转化率差异)


如对比发现,广告主ctr < 大盘ctr,可从素材及定向维度进行优化


① 素材方向

创意:卖点-排版-色彩等维度优化

文案:卖点-语态-表情包等维度优化


② 定向人群

上传一方人群用于自动扩量,并对一方数据lookalike拓展应用。


如对比发现,广告主cvr < 大盘cvr,可从定向及落地页等维度进行优化


① 定向人群

上传一方人群用于自动扩量,并对一方数据lookalike拓展应用。

进行深度转化回传or线索有效性的及时标记


② 落地页方向

增加智能验证/短信验证

跑马灯/悬浮按钮测试

排版布局优化

内容连贯,与外层创意一致


2.A/B测试对比法

在投放测试过程中,优化师需要不断测试新创意、新落地页、新定向、新功能等,A/B测试是必备的技能,可以助力优化师快速找到适合账户的投放方向。


举例说明:用A/B对比测试,可以帮助广告主更加清晰直观的看到广告外层ctr变化情况与文案优势

不变量:链路+版位+定向+素材图

变量:文案


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相同图片素材下,广告主用A/B对比测试对不同卖点的文案进行投放,文案A是“专业度+定制方案+表情包”的引导感叹句,文案B是“定制服务+痛点:找客户”的反问句形式。根据数据可知,文案B的ctr比文案A高出29.5%,反问句的形式有利于提高点击率,但cvr相较于文案A低34.1%,这种形式反而对转化率不利,我们可以结合业务实际描述+噱头文案来同时优化点击率和转化率。


弄清数据分析的基础知识,掌握数据分析的两大维度,灵活运用数据分析对比的两大方法,就能更好地优化ToB广告,让投放效果直线上升。

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