家装行业还能这么玩？一个新玩法助力拿量提效

发表时间：2022-04-25 16:17作者：古世飞来源：买量江湖
随着互联网行业的蓬勃发展，线上广告投放已经渗透到到各行各业，成为各大广告主必选的营销方式。下面以家装行业为例，看看企业是如何从用户的需求出发，不断创新，解决用户需求的。

首先，在用户立场来说，买房之后的装修让人心生烦恼，主要体现在几方面：一是买房后大部分积蓄花完，装修资金紧张；二是面对市场上大大小小的家装公司，不知道哪家更加可靠放心？三是天天上班，没办法时刻盯着装修细节，担心后期服务保障的问题。
其次，站在家装企业的角度来说，面对用户变化和复杂市场也是心有苦楚，比如传统广告营销失效，竞争激烈、用户属性低频高消，决策路径长等等。企业都在想尽办法如何寻找目标用户，解决用户需求。而在传统广告无法实现效果闭环时，线上广告投放以其独特的四大优势迅速成为了企业们的新营销工具。

广告投放
传统广告vs线上广告转型对比图（来源：自己整理）
   
然而，线上广告的竞争也日趋激烈，面临着很多问题和痛点。比如：同行竞争激烈、投放成本日趋走高、后端获客量级减少等一系列的问题。说到这些痛点，很多媒体都推出了一些智能协作管理的工具，方便大家高效地工作。
本人多年混迹于互联网营销界，在家装、房地产等行业有丰富实战投放经验，接下来想跟大家分享一下我线上广告投放的小密诏！


一、洞察用户链路

如何更好的抓取家装行业目标用户？首先我们要洞察熟悉装修之前的动作——房地产行业线上营销的四个阶段：蓄客期-强销期-持续销售期-尾盘期（如下图）。
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（来源：腾讯广告千汇箐英-房产行业投放链路分享）

只有洞察了这四个营销阶段，才能根据不同阶段需求和目标，合理设置投放方式和链路，捕捉每个阶段下精准用户，实现效果提升！


二、巧用媒体工具
   
在了解以上营销阶段后，我们还需要不断思索创新营销方式，放开思维，甚至不断测试，大胆创新。
最近我有服务过很多家装行业的客户，虽然大大小小各有优劣势，但普遍很多客户优化师反映出现了投放瓶颈，或者内容创意策划瓶颈的现象。他们也看了很多同行的投放案例，发现似乎来来去去都是“样板间征集、获取报价、领取设计图、优惠折扣、明星代言”等（案例参考如下图）。落地页（推广页）设计也是常规几大板块（推广主题-团队介绍-优惠力度-装修案例展示等），似乎不知道如何去创新，如何打破瓶颈进行拓量？

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刚好腾讯广告推出了“房产行业极速版投放端”，何不尝试一下这个跨行业的功能呢？经过我的实战亲测，这个功能的投放目标链路和家装行业是一致的，都是多链路表单获客（如下案例），完全可以跨界使用。更重要的是，买房的人后续肯定会装修，这是一体化需求，是非常精准的人群匹配。
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先说一下房地产行业极速版的使用入口：房产极速版是基于ADQ平台，目前已全量开放，搭建信息流广告时，只需要登录ADQ后台，点击右上角便可进入体验行业极速版：
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或许很多伙伴会问：为什么要使用这个跨界的产品功能？下面由我来细说下房产行业极速版的几大优势：
1、快速创建，只需三步即可完成创建广告
1-1：明确上传创意，选择单图或组图两种呈现样式，也可参考使用左侧的优质创意推荐，根据情况换成家装行业素材创意即可，具体详情如下图：
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1-2：落地页使用：目前支持搭建极速创建/原生推广页/家迅达三种类型。三种类型各自优势如下：
a.极速创建：相对简单，会根据素材创意或上传页面自动生成。b.原生推广页：相对极速创建来说，功能齐全，需要有一定优化能力。c.家讯达小程序：营销能力更丰富，有多个展示板块，如品牌首页、家装案例库、获取装修报价、营销活动、卡券等，有助于多场景获客。
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1-3：基础定向：投放地域、时间、预算等设置，根据实际情况设置即可。完成后即可投放，并在推广管理中可查看所投放的数据情况。
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2、智能快速起量
极速版功能根据平台大数据智能定向及优化，有助于提升效果，快速度过冷启动期，找到精准的目标群体，同时实现线索收集-管理-营销闭环。同时目前基于ADQ投放，现有账户或新开账户均支持极速版投放。
3、聚合模型 多条广告帮助快速拿量
极速版投放只需三步即可设置完成，可操作空间主要在创意素材层面+广告搭建层面。而聚合模型可将多条广告合并预估和学习，避免因样本量分散导致学习效率低，帮助数据表现差的广告起量。
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（来源：腾讯广告千汇箐英-房产行业进阶产品介绍）
该功能若需使用请找行业运营申请配置，可将不同账户ID或同账户广告ID进行关联。需要提供10个广告ID（可以是新建广告或旧广告）进行聚合实验，将多条广告聚合预估，提高账户模型学习效率。
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三、爆款创意方法论

在了解了什么是房产行业极速版投放后，我们还需清楚如何跨界应用到家装行业广告进行投放获客，才能更好的捕捉精准流量。
首先，要明白极速版流量规则，跑量难的主要四点影响因素：
1、定向越窄越影响拿量的节奏；
2、预算或出价设置过低、卡的太死，甚至低于行业大盘，很容易出现跑不出去的现象；
3、人为操作不当，比如同质化广告太多，也会造成限流；
4、资源位选择覆盖偏少，也会有拿量影响；
而极速版基于大数据智能定向和出价，智能优化，尽可能投放省市，无需手动操作定向层级，只需设置预算和投放时间，（预算尽可能按10个转化的基数配置，出价也尽可能趋近大盘，或者高于大盘一点也行）做好投放素材创意即可。更重要的是极速版投放端通过平台大数据+行为兴趣标签等多维度运算，快速让信息流广告覆盖人群，在时间范围内流量运算更快。
其次，用户需求越来越多样化，所以创意素材也要千人千面，站在用户的心理角度去思考，素材创意方向也更倾向原生素材，素材多样化，尽量不重复。创意数量建议一个项目至少要3套创意素材（2套6图+1套卡片）。入口图建议为卡片大图和多图，多图以六图为主，可结合样板间实拍图+户型图+创意组合；卡片大图可结合文案主题+优惠力度等。
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通过这样的优质创意+跨界产品组合投放，不仅缩短了搭建广告时长，同时获客量级提高，成本下降60%左右，这是我经手的案例如下：

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说完素材创意的技巧，那么关于家装行业的文案标题有什么技巧套路呢？其实从品牌、团队、材料、工艺、售后、活动优惠等各方面都有很多可撰写的文案，至于效果如何，还需要搭配素材或投放策略等进行内容精细化测验，在此不一一罗列，通常有以下几类经典文案组合：
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（来源：自己整理）
最后简单分享一下，对于极速版投放端如何优化落地页，极速版除了可搭配房迅达小程序外，也有专门的创建页面，操作更智能便捷。但需要注意以下几点：
1、注重排版与设计，页面建议3屏左右，不宜过长，提升阅读体验感。
2、层次和表达内容清晰，设计页面时要首屏充分突出主题和卖点，以及适当性的与文案标题等结合呼应，页面中主题部分需涉及头图主题或活动主题、装修案例、工艺材料、售后保障、团队实力、品牌实力等，提升用户信任感。参考案例如下：
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3、最重要的是页面需要合理设置便捷的多转化链路行为，比如表单获取、在线咨询、小程序一键授权、公众号加粉等，方便意向客户及时留资或申请咨询。案例如下：
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了解掌握以上技能后，我经过一系列的投放实战，也验证了通投的价值：某家装客户在大胆使用跨界产品房产行业极速版投放三个月后，广告消耗起量率提升50%，曝光量提升20%，获客率提升30%，线索精准率提升40%。

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四、总结一下

以上就是我本次分享的玩转线上广告投放的三点密诏，主要从跨界产品创新使用、创意策划、对产品精细化挖掘、用户心理把控等几个方面进行分享，并结合实际投放案例验证了其价值。小伙伴可以也多多利用，来助力提升效果。
当然线上广告投放的道路上，远不止这些技能，还涉及到很多数据分析、团队协作、产品业务深耕、用户分析、市场营销、圈内外交流、思维格局拓展等多方面。同时也需要更好的平台或机会能让我们自己去锻炼和发挥，这样才能学以致用！最后，祝愿圈子小伙伴们都能条条广告爆量，实现个人价值！
文章分类： 技巧干货
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