竞价广告是一个没有硝烟的战场

发表时间:2021-10-20 17:24作者:蘑菇也来源:蘑菇也
投放增长是一场没有硝烟的战斗,不同玩家扬长避短,深耕自有的一亩三分地,根据自己对流量价值的预估之精准,对目标用户深刻的洞察和广告创意的打磨,以及理解广告平台的决策逻辑,掌握正确的数据方法论是决胜千里之外的关键所在。
在这个竞价广告的在线广告修罗场里除了和其他各路广告主在竞争,其实也有在和平台媒体存在博弈;


竞价广告


广告主和广告主之间博弈


目前国内外广告平台定价方式:
广义第二高价(Generalalized Second Price,GSP),在针对同一个广告展示位置的竞价中,按照eCPM排序后,向竞价胜出赢得该展示机会的广告主收取实际费用时,按照排在第二位的广告主的出价进行收费,计费=排序在下一位的出价。
VCG竞价(Vickrey-Clarke-Groves),社会效率最大化,其基本思想是对于赢得了某个广告位位置的广告主,其所付出的成本应该等于它占据这个位置给广告市场其他参与者带来的收益损失

这俩种定价方式在理论上是最科学和公平的,广告主的整体收益达到最大化,整个微观经济市场能够处于纳什均衡状态;




那么采用这种扣费方式的,广告主到底怎么出价呢?
在博弈游戏中,一方的收益必然意味着另一方的损失,在不知道其他竞争者的出价、利润和策略的情况下,所有参与竞价广告的所有广告主,会对其他参与者的策略行为进行猜测,但是不论对方出价多少,所有的广告主方都会保障自己确定获取的利益最大化。
理论上广告主只要根据真实情况出价(按照自己的真实利润出价),因为扣费机制并不会超过出价的情况,这个时候是广告主利益最大化的时候,这能确保每次展示都有利润空间。
这时大家的利润趋近于机会成本,也就是说,财务利润不为零,但是经济利润为零。




二价或者VCG市场达到均衡状态是比较容易的,当然,市场并不存在这种理性意义上的绝对均衡。
其中有些广告主的真实利润很难计算,也有些广告主是非理性的,这里有广告主收益长尾和市场规模的商业问题;

在现实中,广告主之间竞争会陷入囚徒困境:
举例:
两个公司互相竞争,二公司的广告互相影响,即一公司的广告被顾客接受则会夺取对方的部分收入。但若二者同时期发出质量类似的广告,收入增加很少但成本增加。但若不提高广告质量,生意又会被对方夺走。
此二公司可以有二选择:
互相达成协议,减少广告的开支。(合作)
增加广告开支,设法提升广告的质量,压倒对方。(背叛)
若二公司不信任对方,无法合作,背叛成为支配性策略时,二公司将陷入广告战,而广告成本的增加损害了二公司的收益,这就是陷入囚徒困境。
在现实中,要二互相竞争的公司达成合作协议是较为困难的。


广告主们和平台之间的博弈


广告主除了和其他广告主博弈,其实也在平台博弈,有一种广告主的可能对曝光量级并无太高的要求,只希望能拿到单次最大化利润,最低的可能是按照市场保留价(Market Reserve Price,MRP)扣费;
但是市场保留价的设置的会根据市场竞争程度、广告主深度在调整,以达到平台的利益最大化;当竞争越激烈,保留价将会上涨。
所以互联网广告平台都有动力引入更多且多元化的玩家加入竞争,这样媒体的流量Revenue可以达到更高,实现商业目的。



最后:只有博弈才会带来最合理的三角平衡,没有更优解了


站在广告主角度,努力提高企业的综合实力,提升广告创意,提高博弈能力,才能获取更大的市场。
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