广告投放中，买量如何做到更自主、更精准？

　　提高广告投放效果是广告主们的永恒追求。当今的数字化世界，广告与消费者体验之间的差距缩小到仅有一次点击。如果消费者看到广告，他们可以立即在线购买，或者访问你的网站，查看产品在社交网络上的口碑，等等。广告投放这个决策的链条越来越长，越来越分散。只有不断地提高广告的准确性和实时性，才能找到真正触到消费者的环节和触动消费者的方法，实现精确抢量，达到效率与成本的优化。

　　数字化时代广告效果提升。

　　主要取决于多维数据容量的价值。

　　DSP(Demand-sidePlatform，一个需求方平台)和RTB(RealTimeBidding，实时投标)等传统广告技术，在数字化时代很难兼顾投放的准确性和及时性。当今消费数据分散在广告主和各广告投放种媒体平台之上，多渠道的数据能力整合需要较强的技术中枢作为支持，这也成为广告主的需求和痛点。

　　随着数字化营销的发展，SCRM(SocialCustomerRelationshipManagement，社会化CRM)、CDP(CustomerDataPlatform，客户数据平台)等广告技术在众多广告主中得到了广泛的应用，积累了大量的第一方数据和技术能力。但是数字化合作伙伴间的数据共享，在现实的法律和企广告投放业遵守的要求下，既面临着法律和企业内部需求的挑战，又成为商业秘密保护的门槛。对那些想要释放多维数据的价值以提高广告效果的广告商来说，这无疑是又一个不可跨越的鸿沟。

　　数据安全由RTA保护。

　　给广告客户更多的投放自主权。

　　随着RTA技术的不断发展和广告主数据合规意识的提高，RTA广告技术应运而生。

　　常规直投中，广告客户如果有个性化的定向需求，就需要通过广告客户DMP上传第一方人群包，以形成人群的交集并差广告投放集合。为了保护数据的安全和隐私，很多广告客户都不愿报告其中一方的数据，包括安装，注册，付费等等。RTA的出现，可以将广告主自己的数据保留在自己的一边，通过结合媒体平台特有的人群分析、商业兴趣等功能，实时综合判断，更灵活地决定是否参与某个特定广告位的竞争，满足个性化投放的需要。

　　RTA技术模式操作原理图。

　　由上述流程可以看出，RTA最大的特点就是在满足数据安全的前提下，将人群导向从“黑盒子”的执行转变为广告商更自主控制的过程。简言之，以往的广告直接投放模式，解决的是如何通过媒体平台的广告投放数据，达到更高的投放效率；RTA是在数据时代，整合广告主和媒体平台双方的数据能力，实现广告投放的个性化、实时性的新技术。

　　腾讯广告RTA：

　　其影响不仅仅限于精确的购买数量。

　　2019年9月推出的腾讯广告RTA，时间并不长，但已经引起了业界的广泛关注。不管是新兴的网络服务企业，还是金融等行业，都对RTA表现出极大的热情。根据作者的理解，目前已有30多个广告主使用腾讯的RTA广告，以提高广告的投放效果。

　　一方面这是因为RTA在投放效果上，可以帮助广告商实时排除被拉黑的用户群，达到更精准的抢购。对象人群的频繁变广告投放化，一直是网服行业新投放广告的难点。就拿快手推广的“快手极速版APP”来说吧：快手希望能够利用“快手APP”和“快手极速版APP”中安装的人群数据，唤醒沉睡和卸载人群，获得群组的全新人群。但“APP安装”平台只支持投放该APP的数据，不支持在同一集团下投放其他APP的数据源，导致“快手极速版APP”的有效新增比例不足50%。该系统与RTA对接后，快手可自行判断目标人群广告投放是否为快速变化的目标人群，实现人群策略的实时更新，提高了对目标人群圈定的准确性，最终“有效增员”比例明显提高到90%以上。整个RTA的消耗率在此期间高达100%，成为快手拉升广告效果的重要技术能力。

　　而在保护数据隐私的层面上，RTA给广告客户的好处比预期的要多。例如，对于数据安全性要求较高的金融行业广告主，腾讯广告RTA能够在不使用核心人群的前提下，满足数据保密的要求，实现对非目标广告投放人群的过滤功能。再加上oCPA后端流量过滤，帮助这个广告客户的“核心人群转化率”提高了15.8%。

　　开放性的生态给了广告更多的想象空间。

　　更重要的是，腾讯广告RTA的意义并不在于RTA本身，而是在于腾讯生态系统通过其平台产品的数据、技术和服务广告投放能力，为广告主营造出投放的多种想象空间。

　　大家都知道，腾讯生态拥有数十亿人的微信、QQ等网络流量，覆盖QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等行业领先的广告投放媒体平台，沉淀了行业中最优质、最丰富的消费者数据和多场景的媒体平台数据，弥补了广告主的数据容量。

　　行业内领先的网络流量公司。

　　RTA公司是一个开放的生态系统，它以腾讯广告自有模式为基础，将轻量化工具开发出来，引入广告主后端的模型和数据，广告投放以便与广告主的SCRM、CDP等营销技术相结合，使广告主能够利用技术能力，在开放的数据矿藏中挖掘增量市场。

　　更重要的是，在腾讯广告投放平台的基础上，还有很多像oCPA这样的产品提升转化能力，通过“1+1>2”的产品组合，为广告主提供更好的服务。

　　除持续提升广告投放效果外，未来腾讯广告还将在运营工具、自助合约、投放策略等方面，引入广告主挖掘能力的决策结果广告投放，支持广告主建立自主控制、以策略为导向的广告管理思路，加快投放效率。

　　预计到2020年，我们可以看到更多业界广告商通过RTA提升投放效果的优秀案例，也将看到更多注重该领域、具有信息流广告技术能力的代理商和ISV(独立软件开发商)的RTA落地实践。