广告设计版画艺术语言的视觉应用

　　信息时代，以美术理论学、媒介学、美学、设计艺术学等学科为理论基础，研究版画艺术风格与手法在广告设计中的再运用与商业行为之间的内在联系，总结版画艺术的发展史，总结版画独特的手法与风格，为广告设计提供更多的可能性。电脑信息技术的出现，不仅使版画艺术在设计上得到了延展，为现代广告内容提供了新的内涵，而且为商业社会的消费行为提供了巧妙的视觉表现手段。

　　近几年来，广告设计的视觉风格以波普风格、蒸汽波风格最为盛行，对这种美学风格的深刻思考和审美需求促使设计者将目光转向这种风格的起源——版画。印花艺术属于国画、油画、版画、雕塑四大绘画基本类型之一，作为一种脱胎于古代印刷术的绘画形式，版画不同于浓重浓重的油画留白写意国画，它更注重制作工艺和设计意识，它以版画诞生的历史和社会原因为依据，以印花为主要传播媒介，与商业设计的联系更加密切，与设计风格之间也有着直接或间接的因果关系。随着经济社会发展到现代商业阶段，观众对设计的审美需求日益增长，为使广告作品脱颖而出，大量广告设计业从业人员开始从具有丰富历史背景的版画作品中获取灵感，通过版画艺术元素的组合，形成了视觉空间层次丰富的效果、凌厉大胆的美感和寓意深邃的意境等审美特征，从而促使不同艺术门类共同发展，最终理性建构适合信息经济时代的视觉表现方式。

　　一、版画的发展史。

　　它最早起源于隋唐，世界公认的最早的版画是在公元868年，在王子光施刻的《若波罗密经》木版扉页上的第一个版画。印刷术的普及是为了满足宗教传播的需要，需要大量的经卷和插图，人们开始使用木版印刷术来印刷经卷，印刷术的兴起基本符合社会发展的精神需求。在古代，由于生产力水平的限制，使得版画无论是制作工艺还是创作手法都相对简单。伴随着社会生产力的不断发展，版画制作日趋成熟，版画材料也日趋丰富，石版、铜版、丝版、木版、纸版、石膏版、锌版等，丰富的载体增强了版画作品的视觉冲击力。信息时代的到来，科学技术的飞速发展，使版画艺术焕发出新的生机和活力，从制作技术到视觉表现都呈现出许多新特点。值得注意的是，传统装饰手法的再组合与观念的创新，使版画艺术更突出了独特的艺术感觉和新鲜有趣的时代气息。

　　印刷艺术在表现形式、工艺以及材料的选择和使用上并没有特别固定的模式，但是承载着信息的媒体本身具有不可改变的物理特征，如何正确处理信息层次与整体的关系是印刷艺术进行元素组合的大前提，从而使其能够恰当地融入到广告设计作品中，并通过媒介的转换实现风格的独特性和多样性。从单纯的复制到艺术创作，版画艺术经历了两个发展阶段：一是单纯的复制阶段，即画、刻、印相互分离的阶段，早期的版画主要是照版和照版，后期的版画则主要是复制，在这两个阶段，画、刻、印相互独立，互相补充，充分发挥了画家的主观能动性，版画从传统绘画艺术中剥离出来，成为一种独立的艺术形式。古时候，受宗教的影响，版画内容多以宗教为主，经过宋元的发展，达到明清时期的发展高峰。随着时代的发展，版画也在不断地变化，从古代的壁画、宗教经卷插图，到现代的宣传画，再到当今的信息时代，版画已逐渐摆脱了思想的束缚，升华为一种艺术与美的表现。

　　二、传统的版画视觉语言。

　　对于绘画艺术来说，本体语言是由画种的物质物质特性所决定的，它不同于其它画种的艺术语言，作为一种画种的版画具有独特的表现语言。非直接“印痕”是版画语言区别于其他画种的规约性质，物性印痕本身具有一定的美学意味，当它与绘画的形式手段相结合，就能产生并传达本画种所特有的意蕴，从而沟通画家的精神与作品形态的表现关系。绘画的物性特点决定了其独特的表现方式和无限的表现空间。

　　在现实世界中，版画任何一面的变化，都会产生不同的广告设计视觉效果，使语义呈现方式发生变化，传达不同的审美意蕴。艺术的本体论语言应该包括两个方面：一是材料与技术构成的物性特征；二是这种物性特征所承载的文化美学特征。所以所谓版画的视觉语言，应该是由媒介材料所形成的印痕特征以及由这种特征决定和承载的文化美学特征共同构成。它至少应由作为传播工具的版画、作为艺术门类的版画、作为思维方式的版画三个层面的内容构成。首先，它是复制印刷的传统观念；其次，它是充分运用媒介材料的物性特性而创造出的本体语言，它由版画中的画、刻、印三个阶段所蕴涵的艺术规律与技术、创作技巧构成；最后，它是多维多元的版画思维语言。

　　三、广告版图中所形成的一种视觉语言。

　　印迹是一种绘画、雕刻和印刷相结合的视觉艺术，印痕之美赋予了画面穿插叠印的视觉效果。制图就是要呈现出最后的完美效果。印刷与海报、广告和包装等印刷品有关，它们都试图利用平面上的差别和差异来吸引观众。在消费社会中，版画艺术正受到图像复制语境的影响，其创作目的从另一个角度来看，就是技术复制过程。

　　（一）"画作"带来的形式美赏析经典版画作品众多，不难发现画面排列整齐，构成画面的所有元素简练凝练，构图讲究合宜，这些都与现代设计的基本理念——形式美规律——有着相当密切的联系。不管是版画创作还是平面设计，作品都是以视觉美为前提，以符合大众审美倾向和感官需要的构成元素形式，形式美规律贯穿整个艺术创作活动。点线面的基本形态和视觉重心是构成设计的两个主要元素。而版画作品中的构成规律，也基本上遵循了形式美的规律，如对称、平衡、重复、渐变、展开、特异等规律。

　　（二）“刻画”带来肌理美肌理是指物体表面的组织纹理结构，即各种纵横交错、高低不均、粗糙光滑的纹理变化，是人们对设计作品表面纹理特征的感受。印迹是一种印迹艺术，随着新工具、新材料、新技术的出现，印迹的种类越来越丰富，不同的版面有着不同的纹理。纹理作为版画创作的重要语言形式，更是艺术家对版画纹理创作的一种有益探索。纹理使版画作品具有造型丰富、层次丰富的美感，唤起了观众的知觉和思考，给人以情感上的触动。举例来说，粗大的肌理会让人感觉古朴或产生原始的粗犷感，细细的肌理会让人感觉宁静或优雅的复古感。当代广告设计多以计算机图形技术为主要表现手段，版画本身的肌理语言如果能够在设计作品中得到恰当的运用，正是对材料美缺失的一种弥补，有助于作品产生新的意境，并激发人们新的视觉体验和心理感受。

　　（三）“印”带来了色彩美在版画中，特别是丝网版画中，色彩是油墨表现的基础，是版画的灵魂，它使版画具有令人惊奇的印刷效果、强烈的清晰度和对渲染的关注。印花所特有的色度、色相、色阶等数值差异对比，在画面中形成了一种冷色调的穿插交流，视觉语言生动响亮，极具时代感。独特的版画色彩组合方式，不仅可以激发观众的视觉需求，而且可以形成观众和创作者之间的审美融合和情感交流。网版创作需要对色彩的呈现效果有一定的预判性，根据制作工序对色彩进行分版套色，分版套色又是一种艺术语言的表现过程，其中所形成的渐变、融合的薄透色彩是当世独具的时代视觉语言，要将其纳入视觉设计中，则需要更理性的分析和提炼。所以，设计者不能先把绘图软件中的色彩配置看成版画作品成型后的色彩，在上色印刷时，需要严格的色彩搭配。印花色彩控制严格，层次丰富，给观赏者以对比强烈，色彩浓烈厚重。

　　四、广告语境中版画的视觉运用。

　　电脑影像技术给了设计师更多的想象空间，完备的设计工具让设计师不必再费力于繁琐的工艺和材料选择，更能专注于视觉空间和信息层次的构建，但这并不意味着电脑可以完全取代设计效果上的传统艺术，要想巧妙地将版画艺术语言融入广告，实现预想的视觉效果，需要设计师遵循行之有效的设计原则，仔细分析艺术语言，合理安排广告形式与内容的搭配，才有可能拓展作品的空间。下面以丝网版画为例，介绍几种主要版画创作方法在广告设计中的具体应用。

　　（一）重复构成版画在广告中的重复排列运用，实现了美学上的“几何”概念，即群体视觉元素在美学运用中的规律性和科学性。群落式的视觉元素是对单一视觉元素的延伸，要求设计师根据设计需要，在主观理解的基础上，根据现有视觉材料的形式美规律进行重新构思，如安迪•沃霍尔的《新的希望》，重复而不单调的奥巴马版画中的形象元素，不仅营造出一种紧张的视觉气氛，而且还阐述了极为有趣的思想艺术价值。

　　（二）色相分离色相分离是指图像原由紧靠邻接的渐变色阶组成，后被一系列突如其来的色彩转换所取代，这种突如其来的色阶转换又被称为“跳阶”，它类似于一张胶片做不同程度曝光的效果，是丝网版画的常见表现手法，也是安迪沃霍尔的典型风格之一。通过运用冷暖、补色等具有强烈碰撞感的色彩，增强画面的冲击力，强烈的视觉语言吸引眼球，将广告设计所追求的引人注目性表现得淋漓尽致。

　　（三）色块拼接空间通过不同明度的色块跳跃性排列，来表现画面中的色块形态，色块的无序构成，不同明暗的色块分布，设计师通过色块的穿插营造出不同的空间世界，体现版画无序风格，如时下流行的拼贴海报艺术，就是一种版画无序风格的演绎。错版美学由于草图的非完全重制和创作经验的非延续性，创作者无法完全控制错版在创作过程中所留下的痕迹，设计师因势利导，利用错版在版画上的偶然出现，创造出带有缺陷的艺术残缺的美，创造出模糊的视觉效果，色彩重叠，意象重叠，更像是电影中的流光镜头，在眼前似流如流，恍惚中让你不知所措，不知是真如梦。这种创作手法既符合古典美学的传统，又极具前卫意味。举例来说，安迪·沃霍尔的作品和以其作品为代表的波普风格艺术。

　　五、结论

　　不管是用物性特征还是用文化美学特征，不管是用印刷手段还是用肌理、艺术语言，或者是用思维方式，只要用好用足，用好版画本体语言来进行广告设计，都是可行的。值得注意的是，版画本体语言在广告设计中的运用，对广告的文化价值、创新价值、社会价值、商业价值和文创价值都有很大的帮助。在广告设计中运用版画也有利于版画艺术自身的综合发展。它的目的决定了它主要是面对普罗大众的普遍需要，不同于艺术所追求的一种曲高和寡。广告设计的受众面比艺术的更广，因此，在广告设计中运用版画本体语言，有助于使更多的人接触到版画这一独特的、极富韵味的艺术形式，从而促进版画艺术的发展。当代社会语境下，广告设计者在运用版画艺术语言时，需要遵循美学、心理学、传播学等相关学科的规律，通过主观思考，洞察受众心理，激发共鸣，大胆运用版画艺术语言，给受众以深刻的视觉体验，才能在保证广告信息准确表达的抖音代运营前提下，做出高质量的广告作品，这些方法值得我们去探索和尝试。