谁抢走了微博广告收入？

   　微博的股价在2018年达到142美元的历史高点，但随后由于增长率下降，其股价一路下跌。作为中国不可或缺的社交软件之一，微博的主要收入主要来自微博广告。但近几年由于国际摩擦和宏观经济的影响，整个广告业在2019年进入了一个淡季。

　　希望2020年微博广告行业回暖，但这次疫情的爆发更厉害。微博给出的指引是，1Q20的营收会下降15-20%左右。有人认为微博的股价已经从140美元跌到了不到40美元。再加上疫情的影响，已经跌了，有捡烟头的机会。有人认为微博已经到了瓶颈期，但是有空用户却无法实现，很难有更高的成长空间。

　　这种估值差异的背后，隐含的是微博目前的困境是行业不景气，还是有人偷偷偷走了原本属于他的广告蛋糕？

　　一个

　　微博广告用户数量达到新高，但收入利润为负

　　首先看互联网最关键的指标：用户数。

　　微博4Q19月活跃用户(MAU)5.16亿，同比增长12%，环比增长1900万。其中94%是移动的月度用户。用户数量继续创历史新高。

　　4Q19活跃用户数量(DAU)为2.22亿，同比增长11%，环比增长600万。

　　这个数字代表什么？根据QuestMobile的数据，移动， 中国每月活跃互联网用户稳定在11.35亿左右。拥有1亿用户的app约有50个，超过5亿用户的app更少。社交app用户中，第一是微信，第二是颤音，第三是微博。

　　从流量来看，微博真的是处于最好的时代。

　　在互联网的世界里，拥有用户和流量就像拥有一切，因为公司可以尽最大努力从用户那里获得薅羊毛。广告是社交网络最常见的实现方式之一，社交网络之王Facebook也是这样赚钱的。广告货币化不需要直接向用户收钱，而是向广告主收钱。

　　2019年第四季度微博净收入4.681亿美元，同比下降3%，市场预期4.69亿美元。其中，广告和营销收入为微博广告4.059亿美元，占总收入的86%，其余为增值服务收入。

　　受整个广告行业低迷和汇率影响，微博第四季度总收入同比出现负增长。利润方面，第四季度营业利润1.507微博广告亿美元，同比下降17.7%；非Gaap净利润1.76亿，同比下降-3.9%。

　　2019年全年营收17.7亿美元，同比增长3%，不含外汇影响，同比增长7%。非公认会计原则的年净利润为6.38亿美元。

　　可见广告业是一个利润率非常高的行业。微博一年赚17.7亿美元，6.38亿美元(非GAAP)，利润率高达36%，可谓印刷机。但是微博现在面临的问题是没有成长。

　　从营收增长来看，现在是微博最差的时候。

　　2

　　微博的广告收入去了哪里？

　　2019年最后一个季度，微博广告收入4.05亿美元，同比下降3%。这是微博上市以来，广告收入退步的第一个季度。众微博广告所周知，去年整个广告业都很不景气，所以很多人把微博增长缓慢归咎于宏观经济不景气，尤其是中小企业的广告。

　　微博的广告收入主要来自三类广告主：SME(中小企业)、KA(品牌商家)、阿里巴巴，其中，SME广告可以看作是以效果广告为主，而KA广告是品牌广告。

　　截至2019年第4季度，中小企业广告收入占总广告收入的43%，KA广告收入占47%。趋势方面，KA广告的比例在过去两年逐渐扩大，从第一季度的38%上升到第四季度的47%，中小企业广告的比例从第一季度的57%下降到第四季度的43%。

　　这里可能传达的一个信息是，广告主更愿意在微博上投放品牌广告，由于微博上约5亿的庞大用户，微博的曝光度更好。而中小企业主要投放效果广告，强调变现率，中小企业广告比例下降，可能与中小企业认为微博广告变现率不高有关。

　　从广告收入的增长率来看，似乎也可以看到类似的趋势。KA广告的增速大部分时间都高于中小企业广告。

　　微博早在2013年就开始探索信息流广告。2013年推出中小企业广告，2014年推出KA广告。

　　虽然整个广告业不景气，但是信息流广告发展的势头并没有减弱。根据艾瑞，的咨询数据，2018年国内信息流广告市场将微博广告达到1090亿元，同比增长58%，预计2021年将达到3303.5亿元。

　　随着微博用户的快速增长和信息流广告市场的快速增长，微博的广告收入表现应该不会那么惨淡。为什么企业逐渐不喜欢微博上的广告？除了宏观经济影响，还有一点就是中小企业广告主找到了变现率更高的地方做广告。是的，这是一个由抖音和快手主演的短片

　　据报道，2019年字节跳动抖音的收入可能达到500亿元。

　　短视频的兴起，无论是在流量方面，还是在实现方面，都对微博造成了巨大的打击。在流量方面，短视频对微博使用微博广告时长有影响。在兑现方面，以抖音快手，为首的短视频的优势使得推送更加准确，兑现效率更高，受到更多中小企业的喜爱。

　　所以在广告行业不景气的情况下，微博这块原本的蛋糕就要被拿走了。

　　三

　　疫情对整个广告业有什么影响？

　　这份财务报告中值得关注的另一点是微博对2020年Q1的指导。因为大家都很关心疫情对互联网公司的影响。

　　微博给出的答案是，在最好的情况下，营收会下降15-20%。这基本符合投资者的基本共识。短期来看，这次疫情受伤最多微博广告的是以广告行业为主的互联网公司，这次是本地服务和电商。

　　从流量来看，几乎大多数互联网公司都会获得流量的增加。但是流量很难转化为收益，因为很多中小企业可能会因为资金流动紧张而减少广告预算。

　　这是继阿里巴巴之后，投资者第二个关注的中国互联网公司。由于微博广告收入占很大比例，投资者希望从微博的表现中找到一些线索，判断疫情对整个互联网广告行业的影响。

　　目前，占广告收入比重较大的互联网公司有百度， 腾讯， 爱奇艺，李必立等。其中，百度的广告占比最大，我相信Q1也不好过。百度将在周四后发大财。在腾讯，爱奇艺和李必立，由于业务分散，游戏和会员收入被认为起到了一定的对冲作用。

　　如果按非Gaap净利润计算，目前微博PE(TTM)=14.8倍，对于零增长的公司来说不便宜。微博虽然利润率相对稳定，但业务单一，受宏观经济影响较大，公司基本告别增长，华尔街很难给零增长企业高估微博广告值。

　　我们可以认为疫情的影响是短暂的，即疫情过后广告业会复苏，但大中小企业的广告主为什么要选择微博，而不是实现微信朋友圈广告，更高效的快手，这是微博最迫切需要解决的问题。