平面设计广告摄影艺术语言创新研究

　　摘要：广告摄影是摄影的分支之一，是依靠摄影语言实现信息传播的艺术创作手法。随着新媒体的发展，现代社会进入了复合读图时代，广告摄影在广告、包装、报纸、网站、移动app等静态和动态媒体中的应用越来越广泛。在各种媒体中，广告战硝烟弥漫，竞争激烈，成败的关键在于创新意识和表现能力。基于此，本文结合实际研究，探讨了在平面广告设计中强调广告摄影艺术语言创新的问题。

　　关键词：广告摄影；摄影艺术语言；平面广告设计；创新

　　广告摄影最典型的特点是艺术价值和商业价值在一个统一的整体框架内，两者相互制约，使广告摄影的艺术语言包含了更为显著的商业元素。这个特点也体现了广告摄影审美的独特性。另外，广告摄影的基本原则是尽可能全面地反映广告的信息内容。创意属于广告摄影的核心和灵魂，创新也是一个优秀的广告摄影师必须具备的能力和素质。

　　一、广告摄影的概念和特征

　　(1)广告摄影的概念广告摄影是摄影艺术的重要组成部分，也是广告的重要形式。一般来说，就是以产品、服务、代言人或用户为拍摄对象的摄影。它是一种有效的营销和广告手段，具有非常明确的市场目标和广告目的。借助摄影，全方位展示和呈现产品的具体形态、结构、色彩和功能，反映服务特色、目标群体或企业文化等相关信息。直接目的是为了制造差异，明确定位，提升产品或品牌的形象。最终目的是促进购买行为顺利进行，提高经济效益。在当今读图时代，广告摄影凭借其鲜明、直接、生动的优势，逐渐成为现代抖音代运营广告的一种重要表现方式。广告摄影属于综合艺术，涉及到广告、心理学、广告设计、摄影、传播学、社会学、营销学等诸多不同学科和专业知识。

　　(2)广告摄影的特点

        1.信息传播信息传播属于平面广告摄影最显著的内涵和特征。如果一个广告不具备信息传递的功能，或者在传递过程中信息模糊不清，那么无论它的创意多么独特，艺术审美价值多么高，都不能称之为优秀甚至合格的广告。信息传播的特点也是广告摄影区别于其他摄影门类的基本特征，所以广告摄影的价值可以说是建立在信息收集和传播的前提之上的。

        2.纪实广告摄影是摄影艺术的一个分支，表现出极强的记录能力，能够准确客观地表现事物的特点。广告摄影依靠相机等现代设备，能够真实准确地呈现产品的基本形态、材质、色彩等信息，让目标人群借助图片直观地了解产品，激发消费者的购买热情。这里所说的纪实传播的特征，与纪实摄影中的真实性特征是不同的。平面广告摄影中的纪实性质主要是在客观呈现产品物理属性的前提下进行合理的艺术加工，使产品更好地吸引消费者。

        3.大众传播广告摄影需要有清晰的图像和直观的视觉效果，以画面的方式吸引观众的注意力，从而进一步征服观众。广告摄影应充分结合主要受众或目标群体的欣赏水平和理解水平，开展全面深入的消费者调查研究工作，然后在满足广泛需求的前提下传递信息

　　二、广告摄影艺术语言的起源

　　(1)技术型摄影的发展处于起步阶段，技术还不成熟。光圈、快门、镜头都处于比较原始的广告设计状态。在这个过程中，摄影语言还没有真正形成。当时摄影主要是作为画家的辅助工具。摄影是从16世纪画家在绘画中使用的黑匣子演变而来的。当时光圈快门拍摄的基本词汇没有被重视。直到20世纪30年代，军事光学技术日益发展，相机技术进一步更新。光圈、快门、镜头等基本摄影技术和其他光学配件逐渐成熟。大光圈镜头、超高速快门、中短焦距、超广角等不同类型的镜头越来越多，广告摄影语言的发展有了技术。

　　(2)基于概念的发展广告摄影概念的逐渐发展可以说是广告摄影语言发展的重要导向力量。摄影艺术的发展史既是摄影艺术与绘画艺术融合渗透的历史，也是摄影艺术与绘画艺术分离发展的历史，广告摄影的理念打破了传统艺术摄影标准不可动摇的地位，为摄影展现当代生活带来了更多的可能性。广告摄影的理念依靠自身对传统艺术摄影的创新，逐步探索新的发展空间。越来越多的艺术家开始致力于广告摄影的创新，将各种视觉体验融入到广告摄影中。正是因为广告摄影理念的创新，才没有像传统艺术摄影那样表现出更多的模板标准，也使得广告摄影语言更具创新性。

　　(3)基于适用性开展摄影表现出强烈的真实感，使观众更直观、更准确地观察和理解产品，有效解决手绘或3D作品的不真实感受。但广告摄影也要在力求真实的基础上，对拍摄的产品进行合理的美化和调整，同时合理夸大拍摄对象的局部或突出特征，不违背广告传播的真实性原则。广告摄影制作也更方便，在相对较短的时间内就可以制作出大量的作品，符合目前生活节奏不断加快的情况。随着摄影艺术和技术的发展，摄影的进入门槛逐渐降低，使得越来越多具有创意思维的人开始接触和学习摄影，也造就了一大批优秀的广告摄影师，为广告摄影的快速发展提供了更大的助力。

　　三、广告摄影艺术语言在平面广告设计中的创新方式

　　(一)广告摄影中构图语言的创新。在平面广告高速发展的同时，广告摄影语言也越来越完善，两者在不断发展的过程中逐渐融合创新，形成了独立的语言体系。

        1.构成语言点、线、面是三大构成要素，也是广告设计的重要依据。从平面广告摄影的角度来看，也需要注意点、线、面之间的形式美，因为摄影本身就是平面艺术，平面图像要严格遵守形式美的原则。点、线、面之间有丰富的结构形式，比如点的二维空间密度变化，会给人以节奏感；相应地，线条的虚实变化或疏密结合也具有很强的表现力，可以直接有效地表现出多样化的情感变化。摄影师可以在平面广告摄影中灵活运用语言元素，使点、线、面在一个空间中进行变换和融合。目前在各种平面广告摄影作品中，经典的点、线、面元素相互转化的案例很多。比如摄影师选择长时间曝光时，出现的物体运动的虚拟阴影、恒星轨迹、汽车光迹，都是摄影语言中点、线、面之间的变换，增强了画面的表现力和视觉冲击力。

        2.摄影师从构图的角度出发，不仅可以依靠不同的摄影器材灵活处理拍摄素材，让自己拥有无限的潜力，还可以将不同的视角融入到自己的创新语言中，让自己成为具有独特内涵的平面广告摄影作品。近年来，随着摄影技术的发展，越来越多的平面广告摄影出现了特殊构图或特殊视角，这些摄影构图和视角的创新为平面广告摄影注入了新的活力。

        (1)从整体到局部的构图形式突破了常规摄影艺术的语言表达，使整个摄影作品具有张力，能够激发观者的想象力，打破传统构图的整体性，使构图具有延伸的艺术表现力。

        (2)仰视和俯视的构图形式可以说明主体的全貌，同时可以产生良好的空间感，体现图形感。向上拍摄或头顶拍摄灵活透明，一般用于城市户外场景等大型景观。这种构图使视觉落到画面上，能产生流畅性。

        (3)杠杆构图是摄影师运用各种创新的语言，借助一些外力融入画面，给人以广告设计全新的视觉感受的一种构图形式。这种新颖的构图打破了传统构图中的稳定感和平衡感，能够吸引人的注意力，激发人的想象力，使构图具有运动感和延伸感。

        (二)广告摄影镜头语言的创新

        1.控制图像景深的因素有三个：光圈、焦距、拍摄距离。浅景深可以营造出主体清晰、前景和背景相对模糊的图像，这是一项被很多广告摄影师广泛采用且易于表现的技术技巧，尤其是在商业人像广告、美食摄影广告、珠宝摄影中。在拍摄创作中，要利用镜头特点和创意表现，创新摄影语言，利用大光圈将光斑融入模糊的背景中，实现背景的适度软化和美化。另一个例子是使用镜头离焦点太近的特征来创建模糊前景的创造性效果

        2.从平面广告摄影的角度来看，影调，的“影调”是摄影的基调和基础，具体指的是整个摄影中的虚实关系、明暗层次的对比以及色彩的色相和明度。通过以上关系，我们可以感受到摄影中光线的变化和流动。就平面广告摄影而言，其画面元素主要体现在影调身上。广告摄影中不同的影调可以给人不同的视觉感受，简单粗犷的影调可以给人力量感、力量感和神秘感，丰富柔和的影调可以给人詹妮弗、温柔和安静的感觉。

        3.快门控制在广告摄影中，快门是不可或缺的重要组成部分，通过快门的控制来体现广告创意是相当常见的，除了控制曝光度之外，我们还可以控制速度和画面效果，进一步体现创意理念。控制快门的关键是使用慢速曝光和快速曝光。第一，曝光慢。在平面广告摄影中，文化传播的题材融入到长期曝光中，即慢速曝光的摄影语言会丰富画面。比如借助快门长时间曝光控制和闪光灯，巧妙地将模特表演的运动轨迹浓缩，形成抽象优美的视觉效果。第二，快速曝光。快速曝光是指以快速快门速度固定被摄对象的瞬间状态，如人物跳跃、液体飞溅等。例如，在一家户外运动公司品牌拍摄的一则广告中，为了展示鞋子的防水性能，摄影师用快门冻结了水溅到鞋子上的瞬间，让人们从广告设计照片中感受到鞋子的防水性能，激发了他们的购买欲望。

　　(三)广告摄影中色彩语言的创新

        1.色彩基调在平面广告摄影中，色彩语言的表达也会给画面增添色彩。色调是颜色的明度和纯度的色调。不同的明度和纯音代表不同的情感特征，比如低长音比较暗，但反差比较强，所以低长音爆发力比较强；因此，高长调是活泼的，明亮的，令人兴奋的。摄影师可以通过合理使用各种色调进行创新，进一步增强作品的吸引力。例如，在广告摄影师李楚益，的作品《瑞士军刀——工具篇》中，使用了大面积的红色，创造了一种风格氛围，突出了产品的颜色。一方面构建了视觉美感，另一方面也塑造了瑞士赛博在消费者心中的企业形象。可以看出，在广告摄影中，摄影师通过色调来展示产品，给人一种视觉语言和情感共鸣。

        2.色彩联想在平面广告摄影中，色彩联想是一种常见的表达语言。色彩的联想是个人的经验、记忆和思想对具体广告设计事物的“投射”，与存在形式和色彩有关。色彩联想自由丰富，分为具体联想和抽象联想。广告摄影中如果各种色彩合理搭配，色彩的联想可以对受众产生积极的视觉冲击，通过色彩背后的地域性、民族性、传统性给消费者带来诸多文化效果和感受，从而更好地将视觉语言与广告摄影融合。比如某品牌元宵广告，在广告摄影中运用了色彩联想的视觉语言，以红色为主色调，让人联想到春节和元宵的繁华与团圆。

        3.黑和白在平面广告摄影中，黑和白也是一种表现形式，极简主义的一种表现形式。在一些高端广告摄影中，黑和白经常出现。主要原因是黑和白在广告摄影上可以更好的与环境融合，优雅简洁，没有突兀感。在平面广告摄影的创作中，重要的是运用黑和白，的创新语言，但判断黑的白效应是否适用以及创造光影在最终的呈现中起着至关重要的作用。

　　四、广告摄影艺术语言的整合与发展

　　(一)新媒体广告摄影语言的发展目前我们处于媒体融合的时代，各种数字后处理软件具有非常强的后处理能力，可以最大限度的发挥广告摄影艺术语言的潜力。随着时代的发展，科技的进步，大众思想的改变，新媒体对广告摄影艺术形式的接受和认可，进一步推动了广告设计摄影的发展。广告摄影作品在创作时融入了强大的新媒体技术，改变了人们对摄影的固有认知，打破了传统摄影只是光影艺术的界限，成为摄影师新的表达理念和艺术语言。

　　(二)全息广告摄影语言的发展时代正在发展，大众日益增长的审美需求和摄影技术的简单化推动了摄影的普及。目前，我们的生活被无数的图像包围着，全息广告摄影也在逐渐发展壮大。这种广告主要是以电子设备为基础，将传统的平面广告转化为一种具有身体感、动态性、人们可以从多个维度观看和感受的广告形式。它的感官体验和视觉效果非常震撼。这种技术和理念突破了传统的局限，给消费者一种虚拟与现实并存的独特视觉效果和感官体验。我相信在未来，越来越多的新摄影语言会融入到广告设计中。综上所述，结语说，广告摄影语言作为一种图形语言形式，在广告设计中起着至关重要的作用。广告摄影艺术与平面设计有着互补互动的关系。一方面，广告本身的形式美给广告摄影带来了新的设计理念和创新；另一方面，广告摄影语言通过其视觉元素——，如线条、色调、色彩、虚假、节奏等，在广告设计的视觉传达中起到给予和表达的作用。创意是灵魂和生命，创新也是平面设计师和广告摄影师艺术素养和知识文化的综合体现。经过创意和创新，广告摄影的艺术语言必然会呈现出更加生动感人的艺术表现形式。