如何用轻快爆的方法打造一场事件营销？

　　在这个信息冗余的时代

　　轻、快、爆已然成为事件营销的关键

　　在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点，一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

　　但要注意，随着移动互联网和社交媒体的出现，我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不例外。

　　消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收，导致信息的价值降低，消费者注意力成本增加，审美疲劳。很多时候，你辛辛苦苦做的内容，消费者可能根本没时间看、也没心情接收。

　　同时，当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短，事件的影响力越来越弱。在2015年，一个热点的热度能维持7天左右，然而最近这两年，事件从爆发到结束也就1~2天，甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆，去也匆匆。

　　另外，用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔，企业以小博大的难度增加，这好比看多了好莱坞大片，再看一些低成本小制作电影，肯定难入法眼。没有明星，没有IP，没有一定的媒介投放，纯靠好点子和一个线下活动，很难达到营销预期。事件营销投入越来越大，效果却不一定能影响到产品销量。

　　营销技巧：轻快爆的5个关键点

　　企业在进行事件营销的时候，有没有一些技巧可以借鉴呢？

　　首先，当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快，所以一定要“轻、快、爆”地出创意，见效果。

　　●“轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡，而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为营销争取最快的时间。

　　●“快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变，如果预热准备期过长，等到创意出街，市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上，但是一个性价比高的营销，首先要求速度要快，要超过大众预期。

　　●“爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上，所以不论是创意设计还是媒介组合，都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面，有以下5个可以借鉴。

　　1.热点

　　顾名思义，热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功，目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下，这已经是一种保险的喧闹形式。

　　追热点有一个大忌：犹豫。追热点动作要快，可以提前储备，也可以及时反应。

　　2.爆点

　　事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

　　每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词（一般为5个字以内的关键词，明确的双井号关键词，比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。

　　只有关键词和符号突出，才有利于大众的口口相传，和媒体的报道描述。

　　3.卖点

　　在事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖，所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

　　4.营销槽点

　　社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单，在人人都可以发声的情况下，吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高，扩散性之强，达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能，通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。

　　事件营销槽点的设计有几个注意事项：

　　第一，槽点要能够引发话题争议。比如，在神州#Beat U#案例中，虽然大部分导向都在力挺Uber，但也有不少网友支持专车安全，这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

　　第二，槽点要简单，以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段，让受众感受到自己是可以“点评你的”（智商优越性），才能出现吐槽现象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字，目的就在于此。

　　当然，吐槽是门艺术，笑对需要勇气。

　　5.节点

　　掌握营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

　　在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如，“斯巴达勇士”事件中，警察就是突发事件的关键人物，如果没有警察的控制，很可能这件事情的传播就会比较完整，甚至会有品牌露出。当然，这件事情也有可能不会让人记忆深刻，这都是抛开结果会出现的可能。

　　“斯巴达勇士”事件营销

　　时间节点是必须要考虑的变量。正常的营销最好的时间安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

　　周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐。

　　竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。

　　在选择关键意见领袖时，最好选择和自己调性相符的，以便进行传播配合。

　　案例解读：闪送“我们是谁?”

　　做事件营销，大家最喜欢说的就是4个字：借势，造势。

　　借势就是借助热点，迅速上位，它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求，绝大部分朋友圈热点海报比如杜蕾斯，都属于借势范畴。借势型的事件营销，则不仅仅是海报，会投入更多，比如通过媒体投放、social话题、广告拍摄等来进行传播，做好了事半功倍，以小博大。借势目前是很多企业愿意选择的营销方向。

　　造势型事件营销，则是企业完全“无中生有”，自己制造事件和话题。很多一线品牌都以自己造势活动为主，一是权威专业，调性较好；二是可控性强，准备充分，不用像借势一样拼速度拼体力。造势型的营销投入一般较大，风险也较大，很多都可能是企业自嗨、传播效果一般。

　　虽然神州专车的#Beat U#属于造势范畴，但从我主张的“轻快爆”操作原则来看，我个人是更推崇品牌运营借势营销的，投入较小，传播可能性强，成功概率会更高。下面讲讲2017年8月，氢互动团队操作的闪送借势案例，这个案例被很多媒体评为2017年度十大事件营销，本身效果转化也不错，值得展开叙述。