新浪刘风华：新浪推广平台如何将ROI做到1:1

　　在分享主题之前，我先跟大家做一个简单的调查，请问大家有谁知道淘在路上？这个APP上个月在新浪推广的投放将近三百万，它的KPI要求是ROI做到1：0.8，单次下载有效激活是8块钱，而通过新浪投放，ROI基本达到了1：1，单次有效激活是7元钱。那么我们是如何帮助客户去实现这样的ROI，去提升它的预算的呢?我想通过今天的主题帮助大家去找到这个问题的答案。

　　品效合一，实现新浪推广广告效果最大化

　　广告的主题有三个部分，广告主、媒体和用户。在做广告的时候，三个方面有不同的需求。对于广告主，他需要通过媒体的方式提升品牌影响力。与此同时，希望能够尽可能多的覆盖到其他的潜在用户群，当然如果有转化效果是最好的。对于媒体，他希望通过吸引广告主的资金来提升内容质量，维系产品持续高速的发展。对于用户，他需要找到有效的咨询和和内容，同时也可以接受有一定的广告，并对感兴趣的广告有意愿进行下一步了解。

　　新浪推广通过这三方面的需求分析发现，他们是博弈的关系，同时在一定的条件下他们三方面可以互相满足彼此的需求。那么实现这种共赢呢？就是品效合一。在创造独特良好品牌形象同时，精准覆盖目标用户群，提升短期用户的有效行为，实现广告效果最大化。

　　新浪推广程序化购买体系

　　下面通过从资源、数据、平台、工具四个方面去介绍如何形成新浪程序化购买体系，帮助广告主实现广告效应的最大化。

　　第一，新浪推广资源。新浪的资源分成PC端和无线端。在PC端，新浪做了更多的尝试，我们拿出非常优质的资源，比如PC端各个频道首页的视创资源、内页资源等，与此同时，还尽量减少广告位，去提升用户体验。在无线端，新浪推出了信息量的广告，它搀杂在内容当中，可以是同时满足广告主、媒体和用户三方面的利益。

　　第二，新浪推广数据。新浪有非常庞大的用户数据：每天有40亿的页面曝光，超过1亿的DAU，微博有5亿用户，每天有1.2亿发布内容。如此庞大的数据为用户细分奠定基础。那么用户是如何细分的呢？第一步是用户收集。我们会把微博的数据、新浪门户用户的浏览数据、点击数据、注册信息、位置的信息以及第三方数据整合在一起。第二步是数据挖掘，我们把每一个用户打上标签，有81类二级兴趣，14类的一级兴趣的兴趣标签，为每个用户打标签。第三步是打分。为什么要打分呢？我们通过这个打分来判断用户属于哪一类人群。

　　第三，新浪推广平台。我们提供广告主三种程序化购买广告的方式，第一种是reservation buying，这是一种CPD的广告投放方式，广告主可以跟门户、无线、视频资源去做广告。第二种是Prefer Deal，是CPM的投放方式。这种方式是跨屏的资源，覆盖了门户、无线、视频、微博，资源的价格是一定的，按照多少CDM去计算，可以选择目标人群的定位，同时可以实现频次控制。第三种是private

　　Auction或者是open auction，就是CDC投放方式。我们会限制尽量少的CSO，我们自己的平台在这个平台去竞价，它的底价偏高，竞价方式和数量是可以控制的，同时它的资源是相对较好，对OA会开放给所有的DSP。

　　第四，新浪推广工具。与此同时，为了更好的提升广告的效果，新浪也给大家提供一些创意性的制作工具，譬如说在PC端提供AD BOX创新制作工具，它主要解决的在制作创意当中的一些问题。

　　基于以上的数据、资源、工具、平台，最后形成的是一个新浪程序化购买体系。可以看到最上方是新浪的流量来源，包括PC端，无线端、视频；中间是SinaX平台，SinaX平台提供几种购买方式。在这个平台里，所有数据支撑是由新浪自己DMP进行相关支撑，抖音代运营同时提供相关的工具来帮助大家进行创意制作。因此，新浪希望通过整体的程序化购买的技术体系，帮助广告主实现品效合一，最终实现三方共赢。