抖音信息流投放策略：一位创业CEO 亲述获客成本如何降低 300%

　　Evan是稀有的「CEO即投手」的亲身经历者，抖音作为头条流量池的显着代表，短视频形状下的信息流投进，于创始人有巨大的信息距离。

　　他带来关于抖音信息流的投进战略的同享。

　　以下他的精彩同享，Enjoy！

　　我叫Evan，是锦衣盒的创始人。

　　我算是技术布景身世的，两年前毕业回国创业至今。一年前对投进一无所知，因为业务增量压力，我花了非常多的精力研讨怎样投进。我们做的是有必定门槛的会员制电商，像我们这种形式获客本钱都不会太廉价。市面上做泛投的玩家单个获客本钱根本都在500元以上，我们通过日复一日的观察和实验，成功的将获客本钱下降至150元一个付费会员。

　　今日我的主题是抖音信息流的投进战略，

　　Part 1，关于投进途径的选择，面向那些对抖音信息流还不行了解的广告主；

　　Part 2，同享有用的抖音途径投进技巧；

　　Part 3，同享三个现象级抖音信息流投进案例。

　　一、投进途径选择：当时流量途径的评估

　　首要，我们来谈谈怎样选择适合的媒体？

　　1，广告后台的开放度抉择投手的操作上限

　　当我们在投广告时，我们想要的是精准投进，我们想要找到一批和我们产品最匹配的受众。但是现在真正能够赋能广告主的途径其实很少。一般的小媒体，供给给广告主的投进条件选择只要那么几个维度，比如性别、年龄、区域、手机类型、和大概的兴趣爱好。

　　仅凭这么简略的几个标签做定向投出来的效果肯定是不行精准的。这个其实很好了解，我们能够把这些维度都当作标签，很显然，简略的几个标签无法定义你是一个什么样的人，或我是一个什么样的人。

　　通常来说，小媒体的数据收集口径非常的小，所以他们广告后台对用户的数据化标签做的颗粒度也不行细，因此很难做精准的定位。一同，一般的小媒体在广告后台上的IT工程师也不会投入太多，所以对广告主的赋能其实是很差的。

　　2，媒体DAU抉择材料的衰退周期

　　一个DAU 100万的产品，按照小媒体的竞价规则，CPM大约在8-10块钱。去重的情况下，我们一天只需求采买1000个CPM就能悉数掩盖，理论不到1万块钱。

　　当我们抖音信息流投进体量略微上去一些的时分，你会发现材料会以一个非常快的速度衰退。原因在于，你用同一个广告和材料洗了同一批用户许多遍，点击进入后不感兴趣的用户到头来仍是不会感兴趣，把推行的预算一遍又一遍的无效曝光，本质上是一种极大的糟蹋。

　　3，媒体的透明度抉择投进的有用性

　　小媒体极度不透明，一次曝光和一次点击究竟是怎样算的？代理商不会告知你，即便告知你了，也未必属实。

　　这是我们今年在某个小媒体上做的投进，花费5万元，展示了870万次，点击数94万，点击率10%，单次点击本钱低至0.05元。这是一组非常漂亮的数据，但是本质上转化的效果并不抱负。

　　注册GrowingIO的广告监测，调出日志等级的行为做分析后，发现其中有不少量都是异常流量。实践点击次数和途径所计费扣除的数据根柢对不上，大约只要途径核算的1/4，对上了的那部分里边，也有许多非常异常的行为。

　　一个结论：我们在选择媒体时，要尽或许的稳重！尽量选择大媒体，因为有更好的信赖背书，更长的材料衰退周期，以及更全面的数据收集口径和后台功用。

　　4、关于微信系、头条系途径怎样选择

　　我们的脑海里，有三个途径是非常值得投进的。第一个是淘系，第二个是腾讯交际广告，就像朋友圈，第三个是头条系，这三个我们究竟怎样选择？

　　我们从技术底层的原理做一个分析，为什么广告能够精准分发？

　　所谓的千组千面本质上是协同过滤算法下的集体智慧，许多人在运用APP时忧虑途径收集了自己的数据，侵略自己的隐私，其实不太需求有这样的顾虑。我们喜欢看什么主题、什么类型的抖音，实践上只是在矩阵中的一个个数值。

　　基于人的协同过滤算法能够知道你归于哪一类人，一同抖音知道与你同类的人都喜欢看什么，不喜欢看什么，于是抖音就能够监测集体行为，预测你的喜欢。

　　这种协同过滤有两个先决条件：

　　第一个是用户高密度的信息反馈，维度越全，频次越高越好。

　　第二个是源源不断的内容生产。

　　抖音信息流对于数据的收集维度是非常恐惧的。他能知道你喜欢看什么类型的视频，看了多少秒，给哪些视频点了赞、转发谈论了，以及当我们长按视频时的不感兴趣。

　　这种信息收集的功率是淘宝和微信没有办法做到的。微信在收集数据时相对抑制，不会收集谈天内容，而购物本身是一个中频的作业，无法做到和抖音相同几十秒一个数据点。

　　我认为头条系是效果广告的天堂，而微信的朋友圈特别适宜投品牌广告以及大预算的效果广告。这个怎样了解呢？首要从数据分发才干来讲，头条系的数据分发才干比微信朋友圈要强，所以我们投效果广告的时分能够精准的触达我们的受众群体。

　　从用户的阅览习气来，刷抖音的时分，用户的阅览习气是一种沉浸式的阅览习气，我们会不断地下滑再下滑，所以一条广告针对用户的曝光次数不会太多次，但是微信不太相同的一点是在于朋友圈的特殊性，它的内容需求固定在一个方位。

　　平常人每天都会刷许多次朋友圈，只要是刷到了这条广告，且停留时间在3秒以上，就会算一次计费，假设这是效果广告，或许会有重复计费的现象，但是它对品牌广告其实是非常好的，因为能够快速的形成一种品牌的认知在这里边。

　　至于微信数据分发才干不强的情况下，为什么特别适宜大预算的效果广告，我的认知最近被颠覆了，有一个朋友圈广告叫Python训练营，一个非常现象级的案例。

　　他们用的战略是海投加Micro-Targeting的战略，日投进在20-30万以上，引起了许多许多人在底下去谈论、互动这个广告，实践上是用微信的交际特色弥补了数据分发才干上的不足，效果应该很不错。

　　二、代理商选择：当时代理商的坑与危险

　　投进途径确定之后，我们来聊聊怎样选择靠谱的代理商。

　　1，问案例，聊细节

　　在选择代理商时，要去追问投进案例和细节，比如点击率、表单本钱、出的材料质量和迭代周期，乃至是优化师的作业量，一个优化师担任几个账号，以及他们有没有针对你们共同的投进思路。

　　例如，假设是以表单追寻为KPI的公司，我们能够直接追问，代理商为自己客户做投进时，广告CTR的数据、CPC的数据、从技巧层面怎样紧缩本钱，单次表单的本钱，每个优化师担任多少个账号，出材料的速度和迭代材料的周期，出的材料的质量也要代理商供给具体的案例。

　　问10-20个代理商再横向做比较，要用比面试还仔细的办法去查核每一个代理商，心里就会稀有大约哪个代理商从运营层面是靠谱的。

　　2，留神高额返点

　　之前有一个途径的抖音信息流代理商和我说政策特别好，纯走流水的话，返点能有15个点。当时我就在想，这个返点是哪儿来的，据我所知，该途径一般的代理商拿的Commission都没有15个点。

　　有一些不靠谱的代理商存在这样的一个利益链条：他们能够通过一些办法快速的消耗掉广告主的预算拿途径的返点，这种情况比较稀有，但是也仍是存在的。

　　3，留神头条广告部分内部飞单

　　头条广告部分竞赛很激烈。SMB是本地中小型直营中心、LA是本地大客户、KA是全国大客户，但是并不代表KA就比LA好，LA就比SMB好。KA有时并不会实践去帮你做优化，而是会把你转接给他知道的代理商，他拿一个一次性飞单的佣钱。至于这个代理商是否靠谱，就需求广告主自行判断了。

　　三、抖音信息流投进技巧：以点破面的玩法

　　1，定向投进

　　在巨量引擎后台，广告主能够在投进自己抖音视频时，指定掩盖某个抖音号的粉丝。这个功用牛逼的点在于，我们不但能够用自己的视频掩盖竞品的粉丝，还能够用上巨量引擎丰厚的定向条件做选择。比如，我们能够做到只掩盖牛肉哥20-30岁，一二线城市的男性粉丝。

　　2，自定义DMP人群包

　　微信不支撑广告主自主挖包，但是头条系能够，一同能够运用许多有意义的规则。

　　比如，头条的DMP包能够做交集，交集意味着缩小范围，也就意味着更精准。在微信中，假设我们选择了2个兴趣爱好，出来的估计曝光量会上涨，所以微信其实现在只支撑并集，并集的长处是能够有更多的曝光量，但是会损失许多精度。

　　打扫和被打扫也非常有意思，比如一个COD电商，在投进时能够打扫去那些信誉欠好的用户，以及那些退货率极高的用户。

　　上下是两个维度的方针，作为交集运算出来的人群就是“职业为IT又会逛高端商场的人”。

　　这个是DMP的挖包维度，只展示了一部分。

　　那么我们是否就要直接用多组标签去定制我们的人群包呢？

　　答案是这个办法是不对的，因为就像我说的，我们很难用几个标签去定义一个人是什么样的人，最好的做法是用自己的种子人群包做拓宽，再交集一些TGI指数比较高的维度。

　　3，深度Ocpm：能够为广告主下降30%本钱

　　首要，我解释一下什么是Ocpm？

　　Ocpm是一种计价办法，媒体方会核算每一次有用曝光（有用播映时长&用户点击到落地页的这个行为），并分析哪些用户画像的用户更或许有相似的行为，不断的使模型进化，投进地更精准，并以此来获得最大收益（媒体方出的量少了，广告主出的钱少了，但是实践效果还和泛投相同。本质是双赢的）。

　　以上为大多数抖音信息流广告主已经做了的，我把这个称之为常规Ocpm投进手段。实践上，有更深度的Ocpm玩法，能够使本钱相较常规Ocpm再下降30%，在头条中，这个功用叫深度转化。

　　常规以表单提交为出价规范和批改模型根据的方案潜在存在这样一种危险：

　　有一类人，他们非常热爱提交表单，但是付费自愿极弱。纯以“表单是否收集”为模型进化根据，模型或许会跑偏并吸引许多对产品有意思，也愿意提交表单，但不愿意掏钱付款的用户。

　　带有深度转化方针（有用获客）的深度Ocpm会回传两个值，模型的进化和批改会一同统筹提交表单自愿以及自愿付费这两个指数，因此模型更安稳，更健康，但对IT部分的技术实力有必定要求，一般要开发API做数据回传。

　　具体的深度Ocpm我知道的有表单提交下的有用获客，以及APP内的行为回传，当我们用Ocpm投进的时分，必定要留神，不要技术出错没回传信息，一旦回传错误，很简单把方案跑死，因为媒领会觉得这个出价不合理，没稀有据，所以就不给放量了。

　　一同要留神停投，养方案很像烧水，我们需求确保的是水持续欢娱，当欢娱时，哪怕投进少一些，水也会持续欢娱，而当我们停投后，就有或许需求从头把水烧开。

　　四、同享3个抖音系投进真实案例

　　案例一，剧情化广告材料：MatchU

　　MatchU的广告材料像一个连续剧，两个演员一向在演，它具有戏剧性，让我能够很愉快的看这个广告。某种程度来讲不像广告，但是它又将一个非常显着的信息传达给了观众。一个好的信息流广告投进的材料需求具有的几个点，MatchU都做到了。

　　案例二，投进的雪球效应：Python训练营

　　这是在微信朋友圈的投进，叫Python训练营。左边是我朋友的截图，这么多人给它点赞了，右边是我老友的谈论，我们都觉得它在做圈层投进的作业。

　　他们通过海投加Micro-Targeting的技巧到达了这样的交际特色，直到今日，这条广告还会在我的朋友圈有三个新的朋友谈论它。

　　引导重视服务号后，它在48小时之内疯狂的发给我许多信息，我认为他们对粉丝数量的了解是对的，服务号的粉丝数量其实并不重要，关键是我们要洗流量，把这个流量快速的转化。

　　案例三，用服务号的玩法做投进：保险行业的多保鱼

　　99%的抖音号其实都是在走一种订阅号的玩法，意图在于传递信息。

　　而多保鱼这个账号的人设是一种服务号的玩法，抛出结论但是不给具体解决方案，具体的解决方案要私信或留言。多保鱼的粉丝大部分是通过投进来获得的，他们出价的方针是一个用户的行为（重视私信或回复）。

　　他们会用自己非常健壮的抖音数据后端服务才干回复每一条私信包括回复，再以非常低的价格做咨询切入，做单价很高的产品。他们的ROI能够到达20，数据是很不错的。