对银行互联网运营的思考

　　最近一直在思考运营问题，有些意见不一定正确，就抛出来讨论。

　　我们一直说银行缺乏互联网运营，但互联网运营对银行来说意味着什么，“运营”应该是什么，应该具备什么能力？

　　似乎每个人对这些问题都有些感觉，但一般都比较模糊。

　　我觉得操作首先要回归几个基本要素。

　　1.有效触达

　　2.有效识别。

　　3.有效互动。

　　4.有效反馈。

　　其中，触达反映了渠道本身的市场能力，认同反映了数据分析能力，互动反映了产品体验设计能力，反馈反映了产品互联网运营业务运营能力。

　　这些内容都是操作，但是对能力的要求却大相径庭。

　　以前我们一般都是跟着互联网的做法，努力追求APP的高MAU，但是银行和互联网在模式上是不一样的。

　　1.产品属性不同。银行产品是低频工具产品，向高活跃度过渡缺乏场景支持，场景可能与Finance 品牌不匹配。

　　2.不同的商业模式。银行产品不追求广告的实现和估值的提高，而是追求综合业务价值的提高，具有不同的战略立足点。

　　3.股票成分不一样。银行有庞大的股票业务，追求高价值的人。主流年龄段比互联网大，兴趣关注点和市场影响因素不同。

　　所以，从产品特性上来说，单纯追求高MAU和DAU可能并不能代表银行的互联网运营需求。如果我们只追求MAU和DAU的积极指标，我们将不可避免地依靠各种补贴和发放代金券来刺激短期活动。

　　然而，如此高的活动也带来了成本的大幅增加，这并没有带来银行运营效率的长期提高，也不能在银行和客户之间建立高质量的联系。

　　要解决这个问题，我们可以先把“操作”分解，把操作分为“市场操作”、“主动操作”和“交易操作”三部分。(银行体系下的市场与运营一体化难以区分)

　　这些不同的操作环节是一种由外到内的递进关系，操作的侧重点不同。他们的属性也在逐渐从渠道拓展向金融业务产品管理过渡。因为他们的专业不同，做好分工操作更关键。

　　1.市场的运作本质上是自营渠道的推广。这种推广不仅直接面对市场流量，还通过内容和产品的互联网运营市场运作间接将流量转化为渠道，实现从外部激活股票。

　　从目前的市场运营趋势来看，基于内容和产品(以金融场景为核心)的市场运营更符合金融渠道产品的市场运营策略，形成增量价值的机会更大。

　　2.对于主动运营，基于内容的交互更符合当前用户市场对主动运营的预期。但是主动操作需要依赖快速迭代的内容，因此内容交互需要有很强的内容输出和管理能力。由于银行本身普遍不具备这方面的专业运营能力，开展合作运营和生态运营，打造良好的合作机制和主动互动体验，可能是更有效的运营策略。

       3.事务的操作是操作系统的最终目标。在这个过程中，既要了解客户的属性，洞察客户的需求，也要深入了解互联网运营金融产品和业务特点，将人们的体验转化为数字化的方式。所以主要是运营部门的责任。AI本身的优化也要依靠传统业务运营的数据积累，同时嵌套更多的销售管理工具和客户管理工具。

　　一般来说，“运营”不仅仅是广告空间和屏幕播放的运营，更是整个界面的动态布局、产品的动态排列、优质内容的算法展示、用户行为的互动引导、关键节点的营销推送等系统化运营。

　　数字发展中的这些问题看似是渠道问题，但仔细考虑，目前银行客户对渠道的敏感度并不高，数字渠道也是消费者选择主办银行的决定性因素。本质上是市场管理、客户、业务运营的问题。最终用户的数字化行为要高度还原到客户的经营目标，这离不开综合经营效益的统筹考虑和调控。

　　目前互联网已经从获取流量的价值转向挖掘用户的价值，一些虚无缥缈的风也逐渐停息。在商业模式普遍回归本源的时代，银行运营从主动关注平台工具，转向关注存量资源，转向关注“人”，进行更细致的运营分工，充分发挥渠道应有的价值，或许是时候了。

　　在银行与长尾客户联系不够粘性，渠道主动渗透不理想的情况下，工具平台的流量接受体验将得到有效提升。在开放、海量、成熟的外部市场中，将识别股票、触达股票、洞察股票、转换股票，实现客户关系和业务转型的平衡，这可能是未来开放数字代运营广告/市场运营的趋势。

　　运营不仅要体现对自我系统能动性的追求，更要忽视对开放环境下互联网运营的深度培养。