广告投放，场景化定制

　　今年各方面情况都不太好，营销难度越来越大，预算也很紧，各大平台的商业实现压力很大，媒体的广告收入也在下降。总之，胜利进步的时代已经结束，我们接下来需要考虑的是如何使营销更加精细化。

　　在过去一两年，我们已达成共识，广告投放的效果越来越差，很可能会花费数千万甚至数十亿元的预算，但这并没有改变任何事情。品牌广告淹没在信息的海洋中，人们匆匆而过，没有时间多看一眼。

　　今天，我们来谈谈广告和媒体的整合。媒体从来不只是一个有流量的地方，但媒体本身也可以是内容的一部分。在内容和媒体的整合中，只要每个人都愿意探索，广告投放效率仍有很大的增长空间。

　　下面，我们来谈谈解决方案：

　　只是有点特别

　　今天的广告太像广告了。乍看之下，它们是广告，但人们天生对广告不敏感，不会像广告商那样停下来看他们的创意。公众需要特殊的广告，不同的广告和不同的广告。如今，广告就像大广场上窃窃私语的噪音。每天有数亿个广告投放进来，其中大部分都变成了社会背景声音。

　　就目前的情况而言，广告可以脱颖而出，从人群中脱颖而出，如果它们有点特别的话，就会被人看到。

　　不要相信它，请观看伯爵之旅拍摄这种叫麦的广告，好吗？糟糕。它有创意吗？没有创意，是不是很特别？它很特别。我们看到了它，并记住了它。

　　这种广告只是有点烦人，在价值观上没有问题。当然，这种广告只对特定时期的特定品牌有效。最近，我们看到一些品牌盲目模仿，这是非常危险的。

　　在我看来，这些呼吁喊麦的广告也是不合适的。他们是最粗鲁、最低级的，表现出特殊，降低了整个行业的水平。作为从业者，他们不希望这种广告受欢迎。与此同时，如果这种广告做得更多，它将不再特别，只有第一个将有最大的价值。

　　我们需要想出更聪明、更得体的方法来让广告更特别。

　　那么，我们怎样才能在不丧失尊严的情况下让广告更加特别呢？大多数时候，有创造力的人都在寻找内容本身的突破，试图打破他们的头脑，找到更生动的想法，也有许多成功的想法。然而，创造力不能被标准化，好的创造力也不能被复制。

　　我们需要找到一种可以追溯的、大规模操作的方法，从而使广告变得特别。

　　每个人都忽略了媒体的内容价值，媒体只是一个有流量的广告空间，这是错误的。媒体可以成为内容的一部分，媒体本身在大众传播中也有作用和价值，但大多数人并没有深入研究这个问题。

　　接下来，我们跳出现有的框架，建立一个新的公式：内容加媒体等于新广告。

　　为广告空间定制广告在现有的逻辑中，他们大多先有广告内容，然后寻找媒体，并利用一个内容在多个媒体渠道进行大规模传递。

　　我们能否反过来，首先拥有广告空间，然后创造内容，并为媒体定制内容？这能使广告的内容和形式更加多样化，使广告更加特别和不合适吗？我觉得还可以，不如我们的情况好。

　　最近，我发现更适合讲的是在携程品牌传播20周年之际，北京上海，很多地铁上的广告，我该怎么说呢？这是一个镜子走廊。在地铁走廊里，描绘了一个旅游目的地，然后在目的地建了一面镜子。只要你站在前面，你就会环游世界。

　　我认为用一面镜子让普通的地铁走廊充满活力是非常聪明的。男孩和女孩，当他们遇到镜子时，不要停下来欣赏它，但他们都为自己的美丽感到遗憾。如果你在镜子里自拍并分享，这个广告的效率会非常高。

　　让我们来解释一下，如何为广告空间定制广告？

　　品牌内容加上媒体场景

　　由于是反向定制，内容必须附加到媒体上。

　　第一个是媒体角色，地铁就是地铁，分众就是分众，公众号或者颤音和快手还在微博上，每个媒体角色都不一样；然后是人群，谁在这个空间里，他们为什么来到这个地方，这里的期望是什么；最后，内容，如何将内容与媒体整合，但又让它脱颖而出，必须在这个空间中特别，但要合理。

　　例如，携程确实在地铁、第一媒体、大众交通和巨大的交通中反映了广告；然后是人群。地铁可能是城市中相对尴尬的地方。每个人都匆忙上下班。事实上，他们不太在乎地铁里是谁的广告；

　　基于媒体空间的输出内容，携程在地铁中描述诗歌和距离，将各种旅游目的地移入地铁，并在场景中展示。在一个特殊的形式中，他通过镜子广告以一种强烈的互动方式在地铁长廊上展示它们。匆匆走过的人看到自己时，不禁会给自己一个微笑。

　　因此，在这种情况下，品牌内容与媒体空间整合，品牌内容是半成品。有了媒体和人在这个空间，它可以被视为一个完整的创造力。

　　旧空间创造新场景

　　如何让熟悉的场景看起来特别？著名设计师原研哉，说：“化已知为未知，以保持生命的新鲜。”这是跨界思维，它允许不同的想法跨越国界，产生不同的东西。

　　你为什么忽视广告的存在？因为都是熟悉的场景和图片，电梯广告一定是五颜六色的折扣，地铁广告都是标准的平面千伏，公共广告都是终点的转折点，所以每个人都有一种心态，否则就不是广告。如果你想让广告特别，你应该让熟悉的场景变得陌生。例如，电梯广告被装扮成一封来自居委会的信。例如，公共号码广告变成了深度报道。例如，地铁走廊变成了诗歌和距离。

　　回望携程，的镜廊，地铁广告熟悉的场景实际上又变得陌生了。在拥挤的地铁里，感受全球旅行的目的地，你也可以通过镜子融入其中。这种逃避感是广告进入诗歌和距离时被看到和感觉到的基础。

　　这个设备给用户一个假装旅行的场景，可以在上下班的路上随时播放。如果你照照镜子，你会发现旅行时你是多么美丽。通过镜像虚拟场景，唤起用户对真实旅行的向往，或许开始规划下一次旅行。

　　事实上，它是一个场景替换，在这个场景中，一个不熟悉的新场景被放置在熟悉的旧空间中，并且它可以被逻辑地建立。就是在一片草地上放一朵花，让它足够显眼。

　　规模定制

　　最后，谈论规模很重要。定制一个广告空间是一回事，但定制几十个广告空间和所有媒体是另一回事。

　　事实上，携程20周年已经开始形成大规模定制。地铁的镜廊就是其中之一，还有来自珠江的携程游轮和世界主要城市的黄浦江；地标，如东方明珠、广州铁塔、哈利法塔，等。海南航空公司的携程主题航班，土耳其航空公司的携程惊喜航班；包括在线交流端的大量定制，让整个携程20周年的交流有了一个好的品味。

　　去年，我在《体系化颠覆大创意》写了一篇文章。我的观点是，一个伟大的创造力很难渗透到公众中，它需要许多创造性的形成系统来形成一个认知圆顶，以渗透和塑造公众的认知。进一步到执行层面，是广告的大规模定制。

　　在之前的大规模发行中，只有一个TVC和千伏，然后完成了不同大小和形式的手稿。我夸张的是，一套海报扩大了数百个不同大小的成品手稿，有些是粗略排列的，有些是削平或剪切的，简而言之，它们非常粗糙，效果自然不会好。

　　现在我们应该进行个性化定制，根据不同的场景和不同的媒体属性定制不同的信息流广告内容。每个媒体场景实现不同的目标。有些是纯粹的曝光，有些是强烈的互动，有些是转换，有些是公关，所以有必要根据不同的场景和媒体属性进行大规模定制，这样广告才会更有效率。

　　广告商，请勤奋

　　美国电视剧《广告狂人》传达给我们的画面是，创意总监总是沉迷于吸烟，灵感一闪而过就想出了一个大创意，然后提案成功，最后挽救了一个品牌。在我进入4A之前，我总是听说寺庙里大师们的传说。例如，我在深夜加班后想不出主意，所以我从金宝街乘出租车去了秦皇岛，的海边，听了一会寂寞的海浪，然后乘出租车回了办公室，于是我想出了很棒的主意。我尊重我的前辈，钦佩黄金时代的有创造力的人。然而，目前的传播环境已经不是原来的环境，营销是一个更加复杂和系统的事情，可能需要很多小创意才能成为新的“大创意”。

　　今天，我们讨论了广告和媒体的定制化，并以携程为例讨论了内容和媒体如何合作，以及媒体如何成为内容的一部分。事实上，创意是细分的，不同的内容根据每种类型甚至每个地点的场景而定制，这对于当前的广告商，尤其是4A系统中的广告商来说是一个巨大的挑战。

　　定制不仅仅是一个传统的广告空间，还需要在互联网上的内容营销中进行定制，比如大V内容、微博话题、颤音挑战和快速UGC。每个平台和媒体的媒体角色不同，要放置的内容也非常不同。

　　一个大规模的品牌活动，一个核心战略和品牌信息，几十个不同类型的媒体相互合作，一些做曝光，一些互动，一些增强品牌纹理，一些权威地认可，一些做分流改造。每一种媒体形式都根据不同的场景定制内容，充分利用媒体本身的价值，最终形成一个认知穹顶，使整个品牌活动得以高效转化。

　　如今，市场营销、广告创意和粗略投放的阶段注定要结束，因为品牌所有者没有那么多热钱，粗略投放的效果持续下降，甚至大部分广告费都被浪费了。

　　未来的广告应该更加多样化，内容更加丰富。媒体空间和品牌内容应该整合，而不是把广告放在广告空间，就像我们今天谈到的携程的镜像广告一样。我想我们可以总结出三个参考标准：场景、互动和行动。

　　下一步的营销必须更加勤奋，更加精细的定制和系统化的合作，这样每一个点都会发光。

　　广告不仅是脑力劳动，勤奋也很重要。