抖音直播，卖货不是目的

　　自老罗开播，抖音直播异军突起，发明多次直播名局面。明星下海，网红带货，有人一夜收入千万，有人在聚光灯下裸泳，热闹非凡。

　　今日主题是，抖音直播的营销角色是什么？能不能带货？

　　先说为什么要谈抖音直播？

　　有次谈传统构思人怎么做数字化构思，我说谈方法战略都没用，现在打开手机看看屏幕使用时间，有没有到达7-8个小时，各个交际APP占比怎么样？连这些交际渠道你们都不用，谈何数字化构思。

　　做数字营销的基础，是对每个渠道的内容特点，发明者生态了解，这个池子里最大的鱼，最特别，最斗胆的都是谁，小鱼小虾是什么物种，基于这些做出判别，什么构思合适这儿，能达到什么营销意图。

　　比方微博，是用来发明言论的。曾经的微博生态是精英文明，公知愤青们都在，现在的微博是娱乐生态，我国一切的娱乐话题，简直都在微博产生。微博的营销价值，是话题言论价值。

　　比方微信，我写过“品牌微信，用户服务进口”，后来又写企业微信说刻画老友型消费者关系。品牌官方在微信生态内，以用户服务为主，而不是用官微天天发内容。

　　比方快手，是以人为中心的社区文明，在快手直播我们关注的是人自身，而不是内容。你关注一个卡车司机，是追剧相同看他的日常生活，而不是某个生活片段。

　　今后有时机每个渠道都深入聊聊，今日聊风口下的抖音直播，为何有人一夜千金，有人一夜翻车，抖音直播是什么？以下：

　　抖音内容生态，代表群众文明

　　聊抖音直播前，先聊抖音。

　　直播仅仅东西，在不同的土壤会成长出不同的物种。

　　拿抖音直播跟淘宝直播，跟快手直播来竞争和对比，都是不对的，每个渠道都有自己的特质，都不是同质化。看起来都是卖货，起点和意图都不相同。

　　年头数据显示，抖音DAU是4亿，每天有4亿人活泼在抖音，或发明或观看。这是个巨大引力的磁场，吸引群众在这个渠道内集合。那么下一个问题是，4亿人在做什么？

　　我对抖音内容的界说，是最能代表群众的群众文明，既不是高谈文学艺术的精英文明，也不是田园山野的村庄文明，是均匀我国人的群众文明。怎么佐证这一点，看从这儿成长出的内容。

　　当前的盛行歌曲、舞蹈、盛行语，大多出自抖音。

　　去年我写过雪碧与江小白跨界。那个案例出自抖音用户的构思，文案是：“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗？便是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。

　　数十万人发这个内容，风行一时。所以雪碧和江小白官方跨界，把这款情人的眼泪做出来了，最终也取得不错的品牌作用。

　　抖音的内容特点，是群众盛行文明，一定程度上反映了今世最普通，平凡人的审美与价值观，有人可能鄙视，也有人带着仰慕，但这便是4亿用户每天投票出来的内容。

　　品牌方需要考虑的问题是，怎么进入这个群众盛行的渠道中，怎么融入进去，让自己的品牌成为群众盛行的一部分。

　　我调查品牌案例，看到最多的是品牌在这个渠道做曝光，究竟有4亿受众，但仅仅是做曝光，会有些浪费，应该有更大的野心，让品牌盛行起来。

　　数字营销是实质，顺带卖货

　　当老罗宣布抖音开播，我的榜首直觉是跟淘宝直播不相同，跟李佳琦彻底不在一个维度上竞争。

　　首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物，老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。

　　然后作为相声艺术家与发布会专业户，直播的内容价值或许大于卖货。而抖音自身是内容渠道，在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。

　　最终是老罗对抖音直播的营销价值，不论签约费多少千万，这笔交易都是值得的。老罗能够继续做的，是内容型直播，卖货仅仅交个朋友，实质是内容营销。

　　现在我们看到，有品牌发布会在抖音开播，旅游景点在抖音直播，明星也纷纷下场，抖音直播越来越多元化，卖货仅仅部分。

　　接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下，看它不能做什么与能做什么？

　　卖货仅仅部分

　　抖音不应该复制李佳琦这类工作主播。抖音的主播是明星与短视频达人身世，从内容流量延展出来的商业流量，与淘宝工作卖货主播的途径彻底不相同。

　　卖货是抖音直播的部分，抖音与淘宝的货，不是一个货。

　　淘宝直播是商业渠道成长出来的，商业特点更强，薇娅是直播版的Costco，薇娅帮我们选品与砍价，确保质量与最低价，然后我们能够闭着眼买了。看淘宝直播的意图便是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可继续的。

　　抖音直播则不然，它是从内容渠道成长出来的物种，内容营销特点更强，同样是卖货，抖音兼具品牌营销意图。

　　所以，纯卖货仅仅抖音直播的部分，更大的价值在于数字营销，对于品牌方，在抖音进行事情营销型卖货，达到更大的品牌意图，是用好抖音直播的要害。

　　内容营销是抖音直播的意图，卖货是成果，是内容营销之后的行动力。

　　内容X商业

　　互联网流量分2种，一种是内容流量，二是商业流量。曩昔很多年，腾讯搞不懂电商，阿里做不了内容，基因不同，交融不起来。

　　但卖货型直播的崛起，在一定程度上将内容与商业做了交融。抖音直播是内容化商业，淘宝直播是商业化内容，这两者有实质区别。

　　注意抖音是在内容渠道中交融商业价值，我们从营销的视点理解这件事，一次完好的营销传达，应该完结从曝光到消费，甚至到口碑反馈，才算完结一次有用互动。

　　内容型商业所解决的问题是，曾经在内容渠道做营销，去商业渠道做转化，这个流失率会较高。

　　但假如能即时转化，看着发布会直播就能下单，第二天就能收货，这是个完美的体会。

　　新品发布会成为大型直播卖货现场，直播卖货成为小型产品发布会。

　　传达大事情

　　作为代表群众文明的内容渠道，抖音能够做群众传达。群众传达的风险之处在于用户不聚焦，曝光量很大，但没有回音，不知道影响了谁。

　　解决方案是内容聚焦，我之前聊过“中心化资源”“ICON化传达”，在最短时间内集合最大的力量，做品牌传达大事情。

　　抖音DAU 4亿，加上个性化内容推荐，运用得当能够在短时间内影响最多的人群。去年我写vivo的案例，聊过精细化操盘大流量，是vivo在抖音的传达事情，能够做到大而不散。

　　比方vivo要在抖音开新手机发布会直播，前期预热导流，到直播日当天，一切热度与流量都会集在直播间，是最高光的时间，最大化利用高光时间就会事半功倍。除了发布会的常规操作，也能够做成大型直播带货现场，CEO直接上链接，能预订的预订，能购买的购买。

　　再比方罗永浩与一加手机的协作，那个方式符合我对老罗直播的预期。前期做深度访谈预热，很多传达，然后直播日新品首发，类似小型发布会现场顺便带货，当天带货销售额4000万。截止现在是老罗直播生涯销售额最高的单品牌。

　　短视频做前期预热与后期长尾传达，直播做big day大事情，卖货东西做商品成交。是否要卖货看具体需求，有些传达大事情不需要卖货，那就不卖。

　　在抖音，发明盛行

　　最终总结一下今日的定论。卖货的价值一句话界说——卖货仅仅成果，数字营销是意图。

　　抖音是内容流量，抖音直播是内容型商业，实质上还是内容营销，不是淘宝直播的直接竞对，对于品牌来说，以营销为意图的卖货，更能体现其价值。

　　抖音直播的营销角色，是做品牌大事情，而抖音自身的内容生态，能够发明群众盛行。

　　一次成功的品牌大事情能够是盛行的开端，比方vivo直播发布会，事情做的很成功，其间某个摄影功能或许什么功能，在抖音发明者中玩嗨，盛行就开端了。

　　我们理解一个事实是，抖音每天都在发明盛行，影响今世年轻人的生活方式，群众的审美，价值观，盛行消费等。品牌要考虑的问题是，怎么进入这个内容生态，成为盛行的一部分。

　　做传达大事情，能够是结尾也能够是起点。

　　传达大事情自身能够是成功的，品效合一的传达。但假如将此作为起点，在事情中埋下伏笔，成为后续推动盛行的起点，在抖音是能够完成的。

　　单聊卖货，或许单聊直播是没有意义的。

　　卖货是抖音直播的一部分，直播是抖音内容生态的东西，在抖音做事情是品牌成为盛行文明的开端。品牌要考虑的是，怎么让品牌融入群众盛行。

　　有必要站在更大的视角审视卖货，审视直播的价值。