史上最短命「三国杀」：抖音直播带货已然降温

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　　事情正在发生变化。

　　抖音带货和快手进站带货直播，这在618年期间带来了一轮噪音，但现在这种噪音开始迅速变冷，并进入“平均回报”阶段。

　　平均收益率最初是金融学中的一个重要概念，它是指股票价格无论高于还是低于价值中心，都很有可能向价值中心移动的趋势。根据这一理论，一个上升或下降的趋势，无论持续多长时间，都不可能永远持续下去，最终平均收益率的规律必然会出现：如果上升太多，就会向平均值移动而下降；如果你跌得太多，你会升到平均值。

　　流动平台带来的货物涨得太多，但现在开始下降。

　　以抖音为例。商品的最大靠山是罗永浩，但即使是罗也很难阻止这一变化。罗永浩4月份在首秀的记录，根据新抖的第三方检查数据，是1.68亿。这一数据是由于第一代网红的“还债”情怀和抖音带货整个平台上的流量资源提升而预期的

　　然而，自第二场比赛以来，罗永浩带来的商品数量开始急剧下降，但整个4月份仍保持在4000万至5000万的水平。自5月份以来，罗永浩现场直播的平均得分已经下降，一些游戏的平均得分已经下降到2000万左右。

　　六月，有一个618的高峰，但是罗永浩的GMV下降到1000万。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》榜单中，只有张庭，朱瓜瓜和罗永浩在抖音带货阵营，而罗永浩仅排在第47位。

　　在罗永浩7月份的两次现场直播中，GMV已经下降到不到1000万，这意味着经过100天的现场直播，数据继续跳水，GMV下降了97%。

　　与实时发送量曲线相似，观看量曲线在100天内下降了96.4%。

　　与罗永浩，类似，许多明星直播节目也显示出类似的发展轨迹。例如，5月30日，陈赫在抖音带货，开通了首秀的直播，带来的商品超过了8000万。截至7月11日，抖音最新的直播结果只有800万，也下降了90%以上。

　　多种交通平台上的各种直播商品正在萎缩和变冷，这表明直播电子商务不能被交通的广告逻辑所实现，直播电子商务正在迅速回归商业本质。

　　这也意味着《三国演义》的直播在此前的618时期不到两个月就陷入了沉寂。

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　　为什么会有这样的变化？这与交通平台的本质和实时电子商务的基本逻辑总是难以匹配的事实有关。

　　让我们先看看交通平台的性质。交通站台的交通来自哪里？无非是内容、信息和短片。交通平台需要在用户的注意力和容忍度之间寻求商业平衡。这类似于在去游乐园的路上设立一个摊位和广告牌。然而，毕竟，用户来抖音的目的是“参观游乐园”，看短片，而不是购物。抖音带货快手的商业化一直是沿着媒体的品牌广告理念进行的。

　　在全国性媒体出现之前，消费者主要接触区域品牌和经销商的自有品牌，因为区域品牌和经销商具有更接近消费者的自然特征，这在一定程度上减少了消费过程中的信息不对称感。

　　随着电视和其他媒体的出现，我们逐渐看到了民族品牌的崛起。这些品牌通过电视广告轰炸占据了全国消费者的头脑。随着移动互联网的普及，抖音和快手一方面通过短视频侵蚀了用户的零碎时间，另一方面通过直播取代了用户以前看电视的时间。

　　从这个角度来看，当交通平台进入实时电子商务，它并不意味着真的是一个电子商务。更多的是“在游乐园入口处设置更多的广告牌”或增加几个“现场递送亭”。本质仍然是品牌广告的逻辑。把商品带到交通平台上的实质和我们过去看湖南卫视的广告然后产生转变没有什么不同，只是我们以前很难统计电视广告带来的具体销售数据。

　　直播电子商务是在什么历史背景下诞生的？

　　事实上，直播的发展非常早。自2014年以来，直播进入了最热的阶段。当时，节目直播和游戏直播是两种主要的模式。由于其吸引眼球和回报丰厚的优势，现场直播立即成为每个家庭的必需品。然而，潮水来了又去，没有稳定的工业支持，所以交通成为空中楼阁。继YY、盈科和花椒之后，抖音带货和快手也开始关注该节目的直播，但这种快速赚钱的直播模式最终被证明是行不通的。

　　2016年，淘宝直播产生的直播电子商务与原来的直播没有任何关系。这种直播的核心是销售商品，这就是为什么我们现在称之为直播电子商务，属于电子商务的范畴。

　　以淘宝直播为代表的直播电子商务已经在电子商务平台上建立了四年。包括薇娅和李佳琦，在内的电子商务中心已经从数万和数十万的数据中攀升。从本质上讲，做现场电子商务不是一个简单的广告，而是创业和培养个人品牌。

　　由此可以理解，抖音带货的直播不是电子商务直播。前者是广告，而后者是商业。

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　　在流量平台中，用户对内容作品的消费特点是低停留、快速切换，其实质是广告逻辑。交通平台的产品是为广告分流而设计的，这与电子商务有本质的不同和冲突。这就是为什么，关于交通平台的实时交付，有太低转换率的没完没了的抱怨。

　　电子商务直播的本质是基于电子商务，直播只是电子商务在新时代的一种方式，可以理解为电子商务的直播。一方面，交通平台想要有利润空间的信息流广告，另一方面，它也想抓住实时电子商务新业务的边界。然而，正如媒体“网络盗版”所分析的那样，颤音的商业化攻势非常激烈。问题是，这种攻势是否已经到达了自然边界？整个字节跳动体系今年的目标围绕着赚取巨额收入，这是一把双刃剑：过分关注当前收入可能会损害长期空间。

　　这也在很大程度上解释了为什么以流动产品为平台优势的罗永浩和陈赫，以及以创业精神为稳定和稳健的电子商务平台的薇娅和李佳琦，走出了一条完全不同的货运曲线。

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　　归根结底，我们不能从直播的角度孤立地看待电子商务直播。

　　一方面，直播电子商务需要完善的商业基础设施来支持，而颤音和快手，等客服显然做得不够。如果一个“小商店”是由这些平台建立的，锚应该自己做客户服务。因此，许多主播宁愿去淘宝的天猫店，也不愿去“小商店”。例如，来自罗永浩，辛巴等抖音带货和快手，的主持人大多数转基因生物都是在淘宝天猫，生产的

　　另一方面，成熟的商家将现场送货与自身的整体消费运营结合起来，形成整体运营计划，从而实现利益最大化。

　　例如，许多商家经常通过Daren的直播获得大量新顾客和粉丝，然后在这些新顾客和粉丝进入商店后，商家通过自播来操作这些粉丝。因此，在淘宝，的现场直播中，70%的通用汽车是由商家播出的。这就是实时电子商务的真正商业价值。

　　最终，通过建立商家自播，形成一个私人领域交通运营的良性循环成为可能。然而，在颤音快手，中，仅仅依靠纯粹的交通分配逻辑并与罗永浩和陈赫一起设定基准逻辑不适合商人的长期利益。这在颤音中尤其明显。

　　如果你没有看到商家的自播，你只会在交通平台上第一个节目“一波一流”的现场直播中打转，显然你无法理解现场直播带来的商品，甚至认为现场电子商务的普及是不可思议的。

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　　目前，现场分娩仍处于非常早期的阶段。2019年，在线零售整体中的现场交付渗透率不到3%。

　　据公开数据，2019年GMV的直播商品总量不会超过3000亿，其中淘宝的GMV直播将超过2000亿，颤音宣布的GMV电子商务总量约为100亿，快手的GMV电子商务总量约为500亿。中国网上零售总额超过10万亿元。

　　一方面，可以理解未来有很大的潜力；另一方面，可以发现，未来直播电子商务的增长将密切依赖于在线零售的直播。

　　这意味着从本质逻辑上看，未来直播电子商务的发展不会独立成为一个行业，而是作为电子商务消费运营的一部分。因此，只关注在交通平台上实现直播的普及与这种趋势相反，这也是这种直播迅速冷却的根本原因。从抖音带货商业角度来看，直播可以有效地缩短用户与供应链之间的链接路径，将供需调整到更接近锚点的位置，提供定制化和灵活的生产，打破过去从制造商、品牌到代理商的漫长而重叠的供应链。

　　对于商家来说，他们应该从流量思维转向品牌思维。无论未来的交通渠道如何变化，品牌管理的本质始终是以消费者为中心，满足消费者需求，控制质量和成本，提高性价比，用产品和真实的商业逻辑说话。

　　如果你看不到现场电子商务的商业微博超话本质，那它只是处于观看刺激的阶段，而刺激毕竟只是暂时的。