从央视到谷歌：聊一聊竞价广告的机制设计

　　关于竞价广告，许多人有两个极端的观念——榜首观念会以为竞价广告十分简略，不便是央视每年黄金广告位投标么，谁出价高广告位给谁；

　　第二个极端会以为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制规划、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因而许多人对此望而生畏……

　　但是本相究竟是神马？哪一个观念是对的？一向致力于用简略语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告知你：

　　本相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到许多复杂理论，但看完这篇文章大部分人能够轻松了解其间心原理的来龙去脉。

　　一、从央视标王到谷歌的竞价广告体系

　　关于竞价广告，许多人以为百度是国内推出榜首个竞价广告的公司，事实上，从更广泛的意义上，央视的黄金广告竞标更早地向咱们遍及了“竞价广告”这个概念，早在1994年，央视就开端了以竞价的方法拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

　　一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，一起表明底价，然后开端等候竞价者向上竞价，“100万！”、“120万！”、“200万！”，“200万一次，200万两次，成交！”

　　这样的场景咱们在许多影视作品中再了解不过，但是并非一切的拍卖都是以这种方法进行，这仅仅是许多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方法被称之为“英国式拍卖”。

　　和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出一个十分高的价格，然后不断往下打听，直到有竞拍者乐意承受这个成交价格。

　　那么问题来了——传统的广告能够经过这种方法竞价，那么在线的广告是不是也能够用相同的方法进行竞价呢？答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的差异，而这些差异会对竞价机制的规划发生重要影响——

　　榜首，不管是英国式拍卖仍是荷兰式拍卖，每个人的出价都是揭露的，而在线广告主或许许多并不乐意揭露自己的出价，因而揭露竞价就变得不适合。

　　第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是屡次重复博弈，即这个竞价广告位被抢了，广告主还能够抢下个广告位，广告主能够不断调整自己的出价。

　　第三，在线广告存在多个标的物（每一次广告请求或许都是多个竞价标的物）、海量实时计算的特征。

　　那么在线广告应该采纳什么样的竞价机制呢？其实有许多挑选，咱们一个个来看：

　　榜首个或许的选项是“密封榜首价格”竞价，这其实也是咱们了解的一种竞价方法，许多工程投标都采纳这种方法，它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

　　有人说，这种方法看起来很完美啊，契合广告主不揭露报价的需求，并且也被许多实践证明过，但是这种竞价方法广告主的出价战略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

　　在线广告一个特征便是重复博弈，神马意思呢？比方线下的工程投标是一次性的，竞价广告者会愈加倾向于慎重对待自己的出价，由于他只要一次机会，但是在线广告是屡次的，即广告主有屡次机会不断打听别人的出价，从而完成自己的最优战略。

　　我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克以为一次点击值10块钱，阿迪以为值6块钱，这时分假设他们采纳“密封榜首价格”拍卖，而谷歌广告体系给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会打听着出价。

　　阿迪从2块开端出，耐克出2.1，阿迪出2.2，耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程，一向加到6块的时分，阿迪中止出价了，由于它以为这个广告为最多值6块，阿迪退出了。

　　这时分只剩耐克了，耐克也不傻，已然没人和我竞赛，那么我为啥要出6块呢，于是赶紧调到2块，这时分阿迪又会出场，循环往复的循环开端了。

　　仔细的你会看到这种方法有一个明显的缺点——不稳定，背后的本源在于这种拍卖方法从博弈论的视点不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的视点证明），即它永久存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方法出价取决于对手的出价。

　　一起从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺点：

　　榜首，不契合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价广告者，在这个事例中，点评最高的是耐克，但是有一半的几率被阿迪所抢走了。

　　第二，它也不契合卖方利益的最大化，耐克阿迪点评都远超2块，但出价却从2块开端出。

　　由此能够看出这种竞价方法用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方法呢，答案是有！接下咱们就一起来看一看：

　　二、取得诺贝尔奖的一次改动

　　经济学家威廉·维克里试图处理这个问题，他在1961年宣布的《反投机、拍卖与竞赛性密封投标》，这篇经典论文中体系性地论说了“第二密封价格”的拍卖方法。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）

　　威廉·维克里左一威廉·维克里左一

　　它对“榜首密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即假设耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

　　这是一个违背直觉的小小改动——榜首名居然只需要支付第二名的出价，但是不要小看这个小小的改动，正是由于体系地论说了这个改动，让威廉·维克里取得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因而被称之为“维克里拍卖”，那么这个奇特的竞价广告小改动究竟隐藏着神马秘密呢？

　　答案是它正好体系地处理了“榜首密封价格”存在的严重缺点。有人立马会问：为什么这样改一下就能战胜这个缺点呢？

　　简略地说，在“密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优战略——出价等于自己的估值，仍是以上的价格战略，耐克估值为10块，阿迪的出价多少不知道，这时分耐克的最优战略是神马？答案是10块。为什么？

　　咱们考虑两个种状况：

　　榜首，阿迪出价假设超越10块，那么耐克无论如何也赢不了，由于耐克不或许出价高于自己的估值，高过自己就亏了。

　　第二，阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以添加自己的取胜概率，而这个最大价值便是10块，即耐克没有下调出价的动力，由于它没有终究支付价格的控制力。

　　神马意思？假设耐克出8块，这时分假设阿迪出6块，耐克赢得竞拍并且只需要支付6块，和它出10块没有差异，但假设阿迪出9块它就会失掉竞价，因而耐克没有动力把出价调到8块这种有或许导致竞价失利的出价，唯一的最优战略便是出价10块。

　　用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于产品的真实估值是最优战略，因而该机制是一个鼓舞竞拍者讲真话的机制，一起具有适当的稳定性，即广告主没有频频调整自己出价的动力。

　　在这种机制下，永久是对广告位点评最高的广告主胜出，一起确保了渠道的收入，没有广告主出价比自己点评更低的出价。事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告渠道都是采纳这种竞价方法。

　　好，有人会说，这种竞价方法便是完美的竞价方法吗？其实不一定，“密封第二竞价”机制至少存在一个缺点，那便是它的反作弊特性不强，假设存在相互勾通的共谋，在这种竞价机制下，共谋愈加容易完成。神马意思？

　　依然拿耐克阿迪来打比方，耐克的心思出价是10块，阿迪是6块，这时分他们勾通，阿迪出1块，耐克出10块，终究耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告渠道。聪明的人立马会说——莫非“榜首密封价格”不会呈现这种状况吗？比方耐克和阿迪商议好，耐克出1块，阿迪出0.5元，仍是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！

　　哈哈，这么说也没错，但“榜首密封价格”更容易呈现变节共谋的竞价广告状况，虽然商议好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违背共谋的，只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时分耐克就傻眼了。

　　但在“第二密封价格”的状况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就十分有力，由于阿迪无论如何变节，它也不或许赢得拍卖（它的出价不或许超越6块），因而它没有变节的动力，因而共谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

　　好，已然有这个缺点，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢？一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参加竞价的广告主数量许多，客观上添加了勾通作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺点。

　　三、VCG，一种多广告位的拍卖机制

　　以上咱们评论了竞价机制的基本原理，一切的例子都是一个广告位的状况，而在实际的广告体系中，一次请求的广告为往往是多个，比方搜索引擎就有多个广告位，咱们应该如何设置竞价机制呢？

　　谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即假设有多个广告位，榜首名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推，这种竞价方法被称作为“广义第二价格拍卖”（Generalized Second Price auction），简称GSP。

　　GSP广义第二价格拍卖GSP广义第二价格拍卖

　　这种方法最大极限地保留了“密封第二价格”的优势，即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非全体竞价者福利最大化的竞价方法。

　　于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”，这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益动身，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参加给其他竞价广告者带来的总丢失，即先算出没有价高者参加时的总福利，然后算价高者参加之后的其他人的总福利，这个福利之差便是其他参加者的丢失。

　　简而言之，你参加竞价，你因而给其他竞价者造成了丢失，你需要为这个体系的整体福利的减小而支付本钱，以确保整体福利的最大化。

　　这个竞价方法计算起来相对复杂，我用一个简略的例子来阐述——假设现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的榜首位和第二位，榜首位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。

　　有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。依照价高者得的准则，耐克赢得榜首个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失利。

　　这时分问题来了：应该扣耐克多少钱？依照VCG竞价规律：

　　先算出没有耐克参加竞价时分阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得榜首个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100

　　然后算出有耐克参加竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40。

　　二者福利之差为100-40=60

　　那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

　　Facebook广告体系采纳的便是这种竞价方法，这种竞价方法最大化了竞价广告参加者的福利，但咱们能够看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的事例中耐克的扣费3块比GSP竞价规矩下按第二位收取的4块要少，能够说，Facebook是牺牲了短期利益，从更长远的视点进行考虑信息流广告，由于竞价广告不是一个短期的行为，Facebook相信确保广告主的总体利益而言契合自己的长远利益。

　　那么谷歌为什么不也采纳相同的VCG竞价方法呢，一方面是由于虽然VCG能够最大化竞价者福利，但它十分难向广告主解释，会面对极大的教育本钱；谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就清晰表明谷歌在2002年不乐意从GSP转到VCG其间一个原因便是用户教育本钱太高。

　　另一方面也由于从GSP直接转向VCG会面对收入下滑的风险，经济学家们现已证明VCG的收入不会比GSP高。