电信弹窗广告:如何挑选DSP服务商?

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发表时间:2019-05-14 02:37

若非团队内本身就有经验丰富的DSP从业人员,建议还是通过帐号托管的形式来投放DSP广告。那么,如何挑选DSP服务商?

(一)分辨真假DSP

如果选择了“全托管”方式,首先要分清哪些是假的DSP平台:真正的DSP基于RTB,能够从每日数亿级别的询价请求中,获取有用信息并识别有效流量。假的DSP平台则对接了来路不明的流量,它能保证你的广告投放出去,但是它做不到定制化的精准投放,换句话说,你广告的投放质量无法得到保证。

假的平台往往有一些特点:第一,基本所有假的DSP都是打着“全托管”的名义(但不是说“全托管”的平台都是假的DSP)--作为广告主,你没有办法登录到广告账户去看,最后你的广告表现只是通过给你发excel报表的形式告知你投放效果,让假的服务商能够蒙混过关。第二,假的DSP平台只能按照CPM来结算,因为它没有技术和算法来把买来的点击转化为CPI,CPC,CPA进行售卖。

(二)定位擅长本领域的服务商

DSP主打“精准营销”,其核心就是积累数据、读懂数据。但由于不同领域内的用户属性差异较大,所以没有哪一家DSP可以做到服务全行业,大家都有各自擅长的一个或者几个领域。所以对于企业用户来说,一个必要的工作就是找到自身所在领域内做得好的DSP平台。具体来说,常见的领域及代表服务商有以下几种:

擅长电商类的DSP:亿玛(电商是亿玛起家的业务,所以亿玛的DSP主要服务以电商为主的效果类广告主,拥有多年电商广告主服务经验);mediav(原来服务于京东,专门做效果、算法的一家公司,优势在于RTB);

擅长游戏类的DSP:新数、璧合、舜飞;

擅长品牌类的DSP:品友互动(主打精准定向技术,专注服务于大中型品牌广告主及广告代理商);另外还有悠易互通;

特有资源类DSP:广点通(腾讯旗下DSP,独有资源QQ、Qzone、微信、腾讯门户、应用宝等);有道智选:(网易旗下DSP,独有资源网易邮箱、网易门户、有道词典等);扶翼(新浪旗下DSP,独有资源新浪门户和微博等);其他的各个主流平台也有自己的DSP。


(三)小规模投放查看收效

以上几步帮大家将可选择托管账户的服务商数量控制在了一个较小的范围内,接下来是最后也是最关键的一步--亲自尝试。因为决定DSP广告投放效果的影响其实有很多,除了我们之前提到的一些公开透明的指标之外,像服务和资源这些指标难以评测(即使把帐号交给一个服务商,其内部不同的人来操作也可能会有不同的效果)。另外,对于技术层面的细节服务商们也基本上是“守口如瓶”,所以广告主不亲自试用的话无法知道它的效果到底如何,是不是真的适合自己。另外在试用前,还要注意提前和平台沟通了解基本的托管服务条款,比如平台开户的金额门槛,还有是否支持退款等,以免产生不必要的麻烦。

尝试投放时方法需要利用科学的统计学方法,涉及到两个方面:一是对照实验,在两家或者多家平台你设置相同的投放条件,同样的素材,然后小预算,高出价。第二个是抽样,比如你在一个平台投放一段时间的DSP后发现效果一般,你和平台沟通后对方往往会劝你再试试,那到底测试到什么程度算是够了呢?我有一个数字可以供大家参考:由统计学的知识可计算,在90%的置信水平下,需要的抽样数目和该领域内用户群体的点击转化率(由点击到成为用户的转化率)呈现下表的关系:


可以看出,该领域内用户的点击转化率越低,其需要抽样的数目就越高,因为这样才能抵消小概率事件(黑天鹅事件)对于结果的影响。一般来讲,DSP广告由于投放的受众精准,所以除了个别特殊领域(比如汽车)之外转化率一般不会低于1%,因此尝试性的DSP广告投放预算可以控制在10000-20000的点击量附近,如果效果不好的话就可以不用再尝试了。这样既能够保证结果精确,又能够避免不必要的损失。


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