谷歌将于2019年底调整广告竞价模式！

谷歌表示，在搜索广告的早期，竞价是一次性的。随着市场的复杂程度增加，谷歌广告投放从原来的一次竞价发展成多次竞价。并且通过不同的规则来竞价，而且最终采用的价格往往是出价的两倍多。谷歌认为这种竞价方式可以降低透明度，因为市场的复杂程度对所有的部门的战略规划都是一个挑战。首价竞拍机制可以给谷歌带来更多的收入。

据了解，广告从开始的开放市场，逐渐变成好资源向私有市场集中的模式。在私有模式抢占流量的动机下，媒体开始通过Last Look这样的机制来保护出价者中标的机会。Last Look的意思是假设你出价X，媒体会给你保留一个X+0.01优先成交的机会。但是越是这样提高成交率的小创新，需要做得权衡和平衡就越多，所以谷歌干脆回归到一口价。

根据谷歌的公告，目前准备推出的竞拍产品是Google Ad Manager。Google Ad Manager是谷歌2018年7月合并DoubleClick的两个产品线获得的。也就是说Google Ad Manager上的广告不是谷歌自己的搜索广告，也不包括谷歌收购的Youtube，而是谷歌联盟的展示广告。

2018年，谷歌广告联盟收入约200亿美金，占谷歌广告总收入的17%。假设2019年谷歌联盟广告收入增长14%，其中大约一半是展示广告，则展示联盟广告为114亿美金。谷歌的流量分成是70%，也就是说谷歌自己的收入是30%, 约34亿美金。如果首价竞拍带来10%的提价，则谷歌收入可以增长3.4亿美金，约占谷歌2019年广告总收入的0.3%。

毋庸置疑，这个数字不大，但是前提是该项目不扩大。如果该举措扩大到Youtube，则Youtube 2018年的收入有143亿美金，假设Youtube 2019年增长20%，则首价竞拍带来的收入就会非常大，对谷歌收入的影响可以达到1.5%。

那么，首价竞拍会不会导致出价上升呢？从谷歌过去改变竞价模式的历史可以推测，是会改变的。由于SEO对新的竞价模式不熟悉，会导致它短期内超额出价，直到最后熟悉了新的竞价体系为止，出价又会回落。这个现象，在百度凤巢的早期也出现过。

国内由于互联网广告交易平台一直没起来，百度的竞标没有谷歌的十几次出价那么复杂，但是百度也是二元竞价。也就是说百度的中标价目前是参考下一家出价的。所以谷歌这次转换为首价竞拍的举措，百度也可以跟进。而且据了解，搜索也是可以使用首价竞拍的，这对于百度的利润增长就会比较大了。当然谷歌如果把首价竞拍应用到搜索上也会显著地提升短期收益。

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