“高度饱和”互联网时代,2022年广告投放该去哪里寻找价值洼地?

发表时间:2022-03-03 18:07作者:F姐工作室来源:Fmarketing
“高度饱和”,这是吴晓波在《预见2022年终秀》中对当下中国互联网经济发展现状给出的一个关键词。
而事实上,也确是如此。QuestMobile发布《2021中国移动互联网秋季大报告》显示,截止2021年9月,中国移动互联网月活用户达到11.67亿,月人均单日使用次数和时长分别达到115.1次、6.6小时。巨大的用户量也意味着移动互联网覆盖正趋于饱和,用户增长近一步放缓。
吴晓波指出,在高度饱和的互联网下,互联网电商平台获客成本也达到了新的高度:今年第三季度阿里的获客成本,673元/人;拼多多,578元/人;京东,384元/人……不断走高获客成本,这些巨头们或许还能承受,但对于多数企业来说,无疑将不堪重负。
也正因此,降本增效成为近年来广告主的一致追求。那么,未来,广告主究竟该怎样进行高效投放?又该选择哪些优质媒体资源?今日,Fmareketing将根据近来市场上推出一些行业报告结合实际案例,整理出了几点发展,期望通过这些趋势洞察,能够为广告主及营销从业者提供参考和借鉴。
1、全球增长好于预期,中国数字广告占比近90%
群邑发布《今年,明年》2022年全球广告市场预测 ,2021年全球广告市场将增长22.5%,较6月份预测的19.2%有所上调;2022年全球广告市场预计增幅为9.7%,较6月份预测的8.8%有所上调。潜在增长趋势主要集中在美国、英国和中国,这三个国家贡献约70%的行业增长,占整个行业约60%的市场份额。
报告指出,中国市场亮眼表现,预计2021年增长18.8%。按照中国目前的增长速度,2021年广告市场近似于数字广告爆发式增长的2017-2019年。在疫情之前,数字媒体在中国广告市场的占有率不到80%。但这一占比在疫情后大幅增长,如今占整个广告市场近90%,是全世界占比最高的国家之一。
无独有偶。毕马威同样对中国市场充满信心。毕马威中国首席经济学家康勇表示:“随着疫情逐渐得到控制,经济将保持复苏,复苏动能也将逐步由外需拉动向更多内需驱动转换。我们预期中国经济今年增长8.0%,2022年增长5.2%。我们认为中国经济在保持增长的同时,明年有十个宏观趋势值得关注。了解这些宏观趋势有助于企业把握市场发展方向、发现机遇。“
2、社交媒体、KOL营销成品牌营销重要阵地
根据尼尔森数据显示,相比于只有42%的人信任线上硬广的推荐内容,有高达84%的人信任社交媒体的推荐信息。可以见得,社交媒体、KOL传播已经成为品牌营销的一大核心阵地。
广告投放
来源:微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》
微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示,从2021年新消费品牌的KOL营销诉求来看,日常种草仍为主要诉求,占45%;其次是电商转化、新品推广、直播带货,分别占25%、20%、17%。整体上,效果类诉求平均增势明显,直播带货增速为112.5%、电商转化增速为98%,整体效果类诉求平均增长为42.22%。可见,新消费品牌愈发看重KOL以及KOL营销的货架作用和效果,营销诉求也逐渐向转化类倾斜。
3、户外广告增长迅速,户外广告程序化充满期待
作为很早从疫情中恢复过来的媒介形式,户外广告特别是电梯广告一直保持着较快的增长速度。而随着线上流量红利的逐渐消失以及价格不断走高,户外广告越发受到广告主的重视。
《预见2021,凯度媒介趋势与预测报告》显示,电梯广告日到达率高达79%,同时在26-45岁人群中到达率同样高达81%,均仅次于互联网广告。而在研究进一步显示,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。
同时,近年来户外程序化一直都是行业的一大热词。户外广告程序化实现了户外广告投放由买广告位到买受众的颠覆性变革,让户外广告投放更加便捷、省时省力,更重要的数字技术的加入,让户外广告效果可以衡量。
而从目前来看,各家也推出了数字化产品,例如分众的物联网系统、新潮传媒“黑科技”生活圈智投平台、新再灵科技旗下梯之星打出了CRP概念、商汤科技旗下“商汤聚睛广告平台”……都让人对户外广告充满期待。
4、智能大屏成重要投放渠道
处于价值洼地的OTT广告也开始受到广告主关注。2021年初,WPP集团旗下的媒介公司群邑中国首席投资官底飞在接受媒体采访时表示,2021年媒介价格将预期大幅上涨,他给出的应对锦囊中有这样一条建议:可以多考虑一些处于价值洼地的媒介形式,如OTT等。随着物联网时代来临,OTT这一还处于价值洼地的媒介形式或将成为的广告主们追逐的新焦点。
今年2月底,迪士尼宣布推出程序化广告交易平台DRAX(Disney Real-time Ad Exchange),广告主可在该平台购买迪士尼的电视直播和流媒体展示广告资源。迪士尼计划在5 年内将一半以上的广告交易自动化。而在迪士尼的带动下,国内的电视媒体也将有效地整合自己的电视电视直播和流媒体等广告资源,逐渐加入到程序化购买的行列,从而在大数据的赋能下为广告主提供更加精准的营销,改变过去的传统的通投模式。
WARC数据显示,2021 年,YouTube 和亚马逊 Prime Video 等优质在线视频平台(即 OTT)对广告商的总价值为 637 亿美元,同比增长 41.6%。预计 2022 年和 2023 年将分别增长 19.7% 和 14.2%,其中 YouTube 处于领先地位,到预测期结束时价值将达到 414 亿美元。而在国内,OTT发展更为迅速,相信也将有更多的广告主将预算向OTT倾斜。
5、跨界营销继续盛行,成与年轻人连接的重要方式
“万物皆可跨界”。当下跨界营销已经成为品牌惯用的营销方式。越来越多的品牌开始借助“跨界”营销,寻求强强联合,制造热点话题,与年轻人建立紧密连接,从而为品牌带来“1+1>2”的营销效果。
完美日记联动王者荣耀,召唤人气四美英雄,跨界打造王者眼影「王者」系列和散粉「王者」系列;今年9月,“网红雪糕”钟薛高与传统白酒品牌泸州老窖再次联手推出了联名款“断片52度雪糕”;六神花露水联合乐乐茶推出一款名叫新品“薄荷玫珑冰椰椰”;五菱推出的NanoEV,与迪士尼联名,推出疯狂动物城的两款限定款车型;……没有做不到,只有想不到,各类品牌疯狂跨界,吸引消费者的注意力,让两个品牌在共享彼此的流量的同时,给顾客带来新的体验。
不过,跨界翻车的事件也不时上演。在Fmarketing看来,跨界联名对合作的品牌双方而言,还是要寻找两个品牌之间相同的诉求与调性,实现品牌双方粉丝的双向导流。而不是为了跨界,强行将两个毫不相关的品牌混搭在一起,尽管可能会制造出强烈的话题,但从长远来看,反而还会损害品牌形象。

6、构建品牌私域
随着互联网红利的逐步消失,线上流量成本不断高企,各大互联网巨头今年来都在积极布局私域生态,从腾讯到字节跳动,从百度到阿里,从快手到小红书,几乎大型流量平台悉数进场。当然,各家在私域生态上叫法、构建的私域基础等也不尽相同。
在这种大趋势,品牌主自然也纷纷围绕将构建私域流量提上日程。以元气森林为例,据增长黑盒调研,元气森林在2020年开始运营微信私域,如今在微信私域的用户量已经超过20万,小程序近5个月的总营收接近1000万;喜茶推出“喜茶GO”小程序,不仅可以引导消费者灵活安排点单,改善消费体验,显著提升门店营运效率,而且通过小程序能够将用户沉淀下来,进而提升复购。
但是并不是所有的企业都拥有这样的构建私域流量的实力。但是,对于多数品牌来说,都在积极尝试以合适的方式建设自己的私域流量池,从而更好地与消费者进行连接,实现降本增效。

7、电商直播高速发展
当下,直播电商发展极为迅速。而这也在意料之中,在广告主愈发注重投入回报比的当下,预期将预算投向不能确定的广告上,不如转向能够直接带来回报的电商直播上——营销重心向电商业务偏移。
而以快手、抖音为代表掀起的直播带货浪潮也能看出端倪。而从各家透露的信息也能看到这点:电商方面,快手平台三季度GMV达1758亿元,同比增长86.1%。在此带动下,三季度快手直播收入达到77亿元。直播平均月付费用户恢复增长至4610万,环比增长3.6%,快手直播每月从付费用户获得的平均收入增长至人民币55.9元,同比增长8.8%,环比增长3.7%。
不仅是快手,电商也是字节跳动保持增长的重要驱动力。根据报道,得益于抖音电商今年的高速发展,在游戏行业广告收入放缓、教育行业广告收入断崖式下跌等挑战性情况下,字节跳动广告营收今年第三季度的同比增速,相比其他互联网公司仍然略快。
8、优质内容仍是触达用户的有效手段
从宝洁的《老简历》到网易严选携手罗永浩的《啥是好广告》,再到蜜雪冰城的主题曲……好的内容仍然是吸引用户的不二法宝——通过优质的内容实现与用户连接,在感动用户的同时实现了有效的传播。这也仍将是2022年品牌营销的重要方式。
9、企业出海向深度发展
近年来,随着移动互联网红利的逐步消失,越来越多的企业开始将目光盯在海外市场,开始扬帆远行。而疫情影响下进一步加剧了出海的步伐。而伴随着出海的深入,中国出海企业也迎来了新时期。
Twitter发布的《满帆续航:2021年Twitter中国出海领导品牌报告》发现中国出海企业已经不再满足于单纯地赚取流量、获得关注度,或者是纯粹的营收增长,而是越来越注重品牌形象的塑造,以及与消费者之间的情感沟通。同时,品牌还通过各种深度洞察,以创新的营销方式实现跨文化传播。我们非常欣喜地发现中国出海企业正在用更加长远、动态的角度来进行出海营销,实现与用户的直接对话,并加深情感连接。
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