产业互联网产品如何运营推广?

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发表时间:2021-04-27 14:10

产业互联网产品的运营,是具备营销数字化转型思维的运营。营销数字化转型的重点是构建以用户运营为中心的新营销体系。

产品和研发设计产品、开发产品是希望为客户带去产品价值。产品价值可能包括使用者操作更便捷省时,也可能是输出客观有价值的数据统计分析,能引导市场快速响应变化。

运营和销售宣传产品、推广产品则是希望为客户传递使用产品后可能获得的更大的价值。

产业互联网的产品价值有三层:产品实现的价值(客户使用产品所得到的的价值)、营销传递的价值以及客户接收到的价值。

产品实现的价值侧重在产品设计和产品功能的体验,这部分是产品经理的重点工作。营销传递价值以及客户接收到的价值则更多依托于运营去实现。所以产品与运营在实现产品价值这件事情上,需要良好沟通并完美融合,才能做得更好。

对于产业互联网的产品与运营如何协作,总结四步法,希望对你有帮助:

  1. 需求调研,找产品价值:规划前期与产品策划思路一致,都是要先通过市场调研、竞品分析、客户调研等去分析并进行产品定位。

  2. 竞品分析,找产品定位:经过调研后,需要在明确市场行业下,结合同行业竞品,与客户痛点,明确产品定位、产品能解决的根本问题,以及产品对于企业客户的核心价值。

  3. 产品设计,找产品功能:在明确产品定位后,由于企业客户业务的独特性,我们需要根据不同行业的特点去做对口的流程分析,便于更贴切需求的产品设计。产品设计需要输出两部分,一部分是面向内部的产品方案,关注点在于产品设计与运营;一部分是面向外部宣传的方案,关注点在于与企业的业务契合以及赋能。

  4. 项目上线,找产品反馈:在保持长期的合作关系下,定期获取优化诉求,从而加深客户粘性。同时运维团队确保产品的使用稳定性。

一、产业互联网运营岗的职责有哪些?

产业互联网是传统产业利用互联网工具,将传统产业线上化的同时,链接产业链各参与方,整合产业链资源,串联产业前中后端、形成线上产业闭环生态。

因此,互联网运营和产业互联网运营,虽然本质都为运营,但其工作内容和运营手段确是千差万别。

虽然产业互联网和消费互联网运营只是在用户人群上不同,但由于用户的需求和对价值的期待不同,导致了我们所要用到的运营手段也有很大差异。产业互联网的运营人员实际就是用户运营,而产业互联网的运营人员往往与用户本人很熟知,不但需要了解本人,还需要了解与用户相关的人(如:企业同事)及生意相关的人(产业上下游)。

譬如,近年来 SaaS 产品的持续升温,产品种类不断增加,针对客户和业务的精细数据分析能力,就成为了一名产业互联网运营最重要的核心竞争力之一。

除此之外产业互联网的运营,还需要真正懂自己的客户。如果缺乏行业的专业度和深度,是没有办法在传统的链条上做优化的。

产业互联网本质是供应链优化的过程,是让资源重新找到最合理的配置,消灭信息不对称,提升行业的效率,创造出增量价值,从而加速产业经济的发展。

产业互联网产品运营的目标是提升产品的销售额。渠道拓展、客户维护(服务)、品牌建立、口碑传播以及内容投放等,都是帮助产品提升客户满意度。

产业互联网的运营岗,如何进一步发挥互联网企业的优势做大做强平台,并与产业进一步结合?

首先,我们来看看产业互联网运营岗的三类角色以及具体工作内容:

  • 市场运营(又称业务运营):主要工作内容是以marketing为手段,通过花钱的不花钱的方式,进行对产品的一系列宣传,曝光,营销等行为的干预手段。

  • 平台运营(包括用户运营、内容运营、社区运营):主要工作是与用户沟通,维护用户喜好,获取用户反馈。根据用户所需产出高质量的内容,刺激有相同想法的用户,进行互动交流并沉淀行为数据。

  • 商务运营(又称BD、销售):主要工作内容是与意向客户洽谈合作并售卖产品。商务运营角色通常是传统企业比较常见的运营岗。他们存在的价值就是获客及留住客户。

其次,我们分析分析产业互联网运营岗的特点有哪些:

  • 产品越轻,越偏工具型;客户颗粒度越小;客单价越低;销售成交越短频快;交付越轻;客户成功模式越偏线上和偏运营。

  • 产品越重,越偏管理型;客户颗粒度越大;客单价越高;销售成交周期越长;交付越重;客户成功模式越偏线下和偏轻咨询。

在产品设计过程中,如果我们能把复杂的逻辑,用最简单的操作及最明确的语言表达出来,说明我们思考得够深,分析得到位。产业互联网产品经理和运营,同时服务于用户和市场,他们之间的协作方式如下图所示:

产业互联网产品如何运营推广?

举个最简单的例子,产业互联网可以通过打折、促销、补贴快速获取大量的用户,但对于 B 端来说是完全行不通的。

产业互联网产品的难点,即如何将“系统”功能最高效的改善“人”的反复工作。产业互联网的运营,仅仅靠线上维系是远远不够的,线下的运营往往会有更好的效果。头部客户精细化运营,其他客户尽可能维护好客情,顾问式服务。

最后,我们一起看看传统企业转型过程,不同阶段运营岗所需的重点工作有哪些不同。

  • 业务初期,产品从0-1时,运营需要做的事情更多是针对某一具体业务场景试水。快速获得反馈进一步了解市场,完成最低成本的投入和尝试。

  • 业务中期,业务逐步开展起来用户也逐步开始使用产品,运营要做的是通过各种渠道和手段获取更多的线索,跟进线索的转化过程,发现产品存在的问题快速反馈给产品部门进行迭代优化。

  • 业务发展期,用户快速增长,企业开始盈利,这时运营要做的就是协助产品持续打磨产品细节。因为因为发展迅速,用户规模上来后,必然会暴露出新的需求,新需求需要新的产品功能来满足,自身功能不足的情况下需要我们与外部合作。

  • 业务稳定期,销售已经有大量稳定的客户积累,有稳定持续的需求来源,这是运营需要做的就是守住阵地,服务好销售打下的天地。让我们的客户开开心心赚钱,快快乐乐传播。

1. 职责一:帮助产品传递核心理念

消费互联网产品满足的是“用户需求”。个人用户的需求相对产业互联网来说会简单许多,没有复杂的业务流程,只在特定场景下产生特定需求。

产业互联网产品满足的是企业的“业务需求”。产业互联网产品从设计源头就应该立足于解决用户的“业务痛点”。如果说产品和用户是运营的基础与核心,那么增长、营收、和规模化则是运营的目的以及方向。

用户是整个运营体系的核心,一切围绕用户的行为和意愿进行,我们通过对用户的互动以及行为观察和分析,建立起用户画像,甚至是关系上的紧密联系。

产品教会运营如何用系统,如何告知用户哪里有问题。

运营要弄懂产品设计的基本逻辑,并且整理用户能明白的话术。

连接产品和运营的工具,可以是“需求看板”。“需求看板”用于管理项目进度,产品规划及运营规划。在“需求看板”中,产品经理需要定期梳理已有功能及开发中功能,并且维护上线版本及说明。

2. 职责二:辅助产品应用于市场

在产业互联网有这么一句话:“即使再好的商业模式,再好用的产品,倘若运营做不好,就没有源动力”。

运营在教会市场如何向用户推广产品之前,首先需要先弄懂你需要运营的对象是谁。面对不同的对象,运营策略是不同的。

弄清楚运营的对象之后,推广产品的时候,市场向运营反馈用户真实声音,并且弄懂销售“卡”点。通过这一过程可能存在多次教育,反复沟通的可能性。要求产品和运营需要密切配合,最终达到产品能被市场接受,并且服务好我们的运营对象。

产业互联网的运营核心工作即:在线产生链接、链接产生数据、数据产生智能,形成数据智能营销运营体系。

运营对于产业互联网产品的宣传点需要更加聚焦,结合整个市场的痛点后,抓住某个需求点放大,将自己的产品作为解决方案展现给决策者。通过新媒体传播的产品,直接面向终端,在用户使用后心里价值感受超过预期值,则会自动开始形成良好的口碑,树立起正向的品牌。

除此之外,产业互联网产品要注重线下推广,多举办、多参与线下讲座或沙龙,因为参与这些活动的人通常是管理者或项目负责人,这就为展现自家产品带来了机会。

二、产业互联网运营怎么做?

聊这一小节之前,我们先思考一个问题:消费互联网时代,什么是运营?运营人员具体做什么?

产品运营一定是立足于人的,协调好线下与线上的人的工作。

产业互联网产品如何运营?

建立一套以在线化为主要依托的用户运营体系,包括用户激活、用户转化、用户价值最大化的用户运营体系。

产业互联网的运营实际做的就是提高客户价值。客户终身价值决定你的产品成本、产品定价以及客户体验。客户的生命周期,决定你的服务模式,包括服务时长、服务频次、服务形式。

我们知道产业互联网之下,不运营则无连接。当你有好的产品、好的内容后,都需要通过各种形式、各种新手段去做好运营,让你的产品、你的内容素材与你的消费者发生更多互动,产生更多连接,让他们进一步使用,让他们停留、关注、转发等等。因为只有链接之后才可能有商业变现的可能。

  • 产品经理:负责把产品“想”出来;

  • 研发测试:负责把产品“弄”出来;

  • 运营:负责把产品“用”起来。

如何用起来呢?当然首要任务是了解你的用户。知道你的用户他们是谁,真的需求是什么。

再说运营。有了运营之后才能提及企业运营在线化,企业运营在线化可以提升企业运营效率,降低运营成本。

企业运营在线化的最终目标即实现数字化,数字化将是企业精益运营的基础,只有当企业所有业务转变为数字化之后,才能通过运营形成连接。有了连接才能形成数据网,通过数据网进行可视化分析,才能将产品变成辅助决策实现企业的数据型服务。

产业互联网的核心是产业化,很多传统产业的产业互联网,实际上是一个产业化的升级,升级的方向是融合数字化和互联网。

因此,产业互联网的核心是产业化,而产业化涉及到产业的几个核心:数字、金融、商业、全产业链。产业互联网是消费互联网的延伸,二者都是以“人”为中心,提供服务和体验,同时依托大数据的分析及转化,从而提高运营价值以及企业收益。

消费互联网是具备工具化思维的,所谓工具化思维,即将一群有着共同需求的人服务好,关注他们的反馈,满足他们的更多的想法。不断满足用户的需求,从工具切入,搭建平台,最终实现商业化。

首先挖掘出你的目标用户可能存在的问题,让他们去认可这个存在的问题,然后你的产品是可以帮助他们解决这个问题。接着击破企业购买决策链中某个环节。最后持续引导和教育。

在企业之中,离用户最近的就是运营。那么在消费互联网时代下,运营人员与产品经理如何分工呢?

简单说来,就是各干各,为自己“代言”。

产品经理从提升产品功能价值的角度去帮助客户,运营人员则从用户运营的角度去为客户提供服务。

产品经理更多的应该注重服务产品与运营模式如何结合,运营人员则更多的应该思考如何把“线上”、“线下”结合好,应该优先跑通整个业务流程,然后再来设计系统,加入互联网等相关工具。

1. 善于运营线上流量,实现裂变价值

产业互联网的产品设计必须加入运营思路,应该注重服务及运营模式相结合的解决方案。产业互联网的产品经理的重要工作之一,即教会运营人员如何用系统。

在产业互联网平台,产品经理要注重对业务的理解,痛点难点的挖掘,理解运营模式,考核要加入运营指标,这样才能在设计之初就有运营思维。

通过产品功能的培训,让运营人员熟悉产品功能点能解答用户(客户)在使用系统过程中存在的各种问题。产品功能培训的过程,运营人员需要弄懂产品设计的基本逻辑,并且整理用户能明白的话术。能更好的帮助产品经理将产品的关键点一层一层传递给用户(客户)。

接着聊聊产业互联网时代,什么是运营?运营人员具体又需要做什么?

产业互联网时代的产品,通常就是我们所指的产业互联网产品。产业互联网产品的设计和实现过程,通常会遇到过程不清晰,却一直想弄的清晰的问题。

那么如何使其清晰?是否业务指标等于产品目标就是目标清晰了呢?其实不然,产业互联网的产品由于所在业务不同,其业务指标及考核方式也会有所不同,不同的业务目标会导致产生不同的产品目标,因此,不能笼统的说当业务目标等于产品目标后,我们的目标就清晰了。

并且运营模式的设计并不是简单地线上和线下相结合。

产业互联网的产品设计更多的是提倡提效性思维。所谓提效性思维,即为,把能服务好客户的一批人服务好,关注他们的痛点,解决他们服务客户的专业性差的问题,解决他们服务客户的销量低的问题。逐步将商业模式归纳总结并清晰化,从而实现平台辅助业务提效的目标。

那么提及到提效性思维,我们就看看在产业互联网时代,运营人员与产品经理如何分工?

在我看来,产业互联网下的产品和运营,应该是先合作再分工,通过改革来以达到提效的目标。

2. 合理运营线下用户,改善业务流程

完成从产品到运营的友好过渡之后,运营人员就需要进一步将产品传递给市场人员。如果产品上线后运营效果不好,那就说明前期的市场调研没做好,没有找到精准客户。没有很好地帮助产品经理把产品价值传递给客户。

那么如何向用户推广产品市场向运营反馈用户真实声音,并且弄懂销售“卡”点所在呢?

首先学会将“线上”与“线下”相结合。

如何结合呢,可以分两步实现。

  1. 从线下到线上。这个过程包含前期调研、客服反馈、运营反馈三个重要步骤。

  2. 从线上到线下。过程包含销售“卡点分析”、产品手册制作以及上线培训。

1)前期调研

产业互联网产品的调研,严格意义来说一定是市场调研,而不是简简单单的用户调研。产品经理需要通过行业分析、产品测评、数据挖掘等方法梳理业务流程。调研结果需要得出业务流程现状、业务流程的瓶颈、产品如何定位、最终期望获得什么收获。

2)客服反馈

搜集用户反馈,即来自真正使用产品的用户的反馈。

在一些产业互联网产品的反馈流程,客服作为一个对接角色,将需求反馈后直接由技术人员对接,这样可以大大提高效率。但是我并不推荐这样的方式。所有的反馈汇聚至产品经理手里,经由产品经理深入的过滤之后再迭代。这样才能不断加强产品经理对业务和客户的判断。优秀的产业互联网产品经理一定有非常良好的一线实战经验,能第一时间知晓用户的痛点。

3)运营反馈

管理一线销售及电销人员,推进销售及电销引导真实用户。做好从线下到线上的三件事情后,接着需要完成从线上到线下的三个步骤,他们分别是销售“卡”点分析、产品手册制作、上线培训。

4)销售“卡”点

本书第一章节我们曾提过产业互联网产品最终的价值是为企业经营者更好的“赚钱”,或者提高效率降低成本。产业互联网的产品主要是解决“组织”的需求,实现企业的 “商业价值”。

所以,企业最终要通过销售来实现价值变现,销售量直接关系到企业的利润。如果产品(系统)上线后,存在一些不便于销售使用的场景及功能,即销售“卡”点。我们需要从产品设计的角度给出说明及解决方案,并为销售提供友好的使用说明。

解决方案,本身就是产品的抽象。设计解决方案,就是在设计产品本身,也是需求分析、业务调研、业务诊断与分析、产品设计、产品规划的过程。如何把系统的语言表达成为人能听懂,看懂的语言,这也是产业互联网产品设计的一个难点和挑战。

5)产品手册

以运营角度为切入点,梳理出用户如何按步骤使用系统功能的文档。准备发新版前,产品经理与客户成功、市场部一起探讨应用场景和产品价值描述,由市场部升级销售工具、客户成功部完善使用场景和客户使用的案例。

  • 核心功能点

  • 重点关注点

  • 学习视频(动态)

  • 基于产品手册,录制的有声说明影像

由市场部对销售团队做基于产品价值和应用场景的新版本培训,并不需要做完整的操作演示(产品越复杂越不需要),而应该围绕几个核心客户应用场景,向销售代表传递产品价值而非功能。

6)上线培训

完成客户成功内部的培训,除了价值传递,仍需要保留功能及操作的部分。因为他们是需要帮客户解决操作问题的。

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