今日头条的信息流广告逻辑

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发表时间:2020-12-07 16:32

  今天的头条新闻信息流广告系统推出新的投放计划后,系统将进行流量预分配,CTR预测,广告位排序,频率控制等四个操作,最终计算后的广告呈现给用户。在每一阶段,我们将按此次序分析,哪些因素会影响信息流广告的投放效果。


信息流广告


  一、流量预分配。


  根据预算,这个系统会预先分配流量,这一步就像是切蛋糕一样,用来根据你盘子的大小来切蛋糕。身为广告人,你所期望的不仅仅是蛋糕越大越好,更期望的是分出上面带水果的高价值蛋糕,而不是那些边缘的,只有面粉没料的蛋糕。


  需要注意的是,流量预分配并非一次性行动,系统将持续观察,学习该计划的执行情况。若此方案的CTR值较低,则系统判断此方案质量较差,因此分配的流量较少,此时便会出现消费达不到预算,也说明信息流广告主未能达到完全曝光。


  二、对CTR的估计。


  新闻标题的广告系统主要通过帐户历史表现(消费额,历史计划的总体表现)来完成对新计划CTR预测。如果是全新的广告客户,没有历史数据的沉淀,系统将根据行业水平进行预测工作。


  具体选择预测CTR的系统指标包括:信息流广告风格(大图/三图/视频)、行业属性、文案内容与风格、图片质量、目标受众属性等。这一计算结果将历史广告的CTR、消费量与出价相结合,作为加权因素,最后得出一个CTR估计值。


  要明白,为防止预测CTR误差,系统会故意放慢新计划的初始曝光,所以每一个新计划,都需要一定的时间缓冲来跑掉。


  所以,作为广告商,在优化帐户时,应该关注行业平均CTR水平,因为只有你的计划CTR高于行业平均水平,系统才会认为你的计划对平台的回报更高,从而分配更多的流量。


  三、广告分类。


  新的计划实施后,不会立即出现在头条应用程序中,而是在app端进行排队。这套系统会根据ECPM计划中的评分进行排序,ECPM=质量度*出价,简言之,出价越高,质量越好,广告的次序就越靠前。


  这种逻辑意味着,头条广告的策划具有延迟性,你既无法保证CPC信息流广告能够按时上线,也无法根据当前的消费、点击来判断当前的流量质量、出价高低。因此,最好一边耐心等待,一边离开后台,直接打开头条app感受流量。


  四、频率控制。


  尽管广告是头条新闻的现金流,用户体验仍是它的命脉。所以标题对广告展示频率有一套控制机制,以保证用户体验为目标。


  对于广告商来说,更重要的规则是:


  1、每名用户每天最多能看到7个大型图片广告。


  2、一个用户一天最多会看到20个下载类广告。但是如果下载链接在落地页,则不会受到影响。


  3、当用户手动屏蔽广告客户的某个计划时,广告客户的所有计划将不会在7天内向百度托管用户显示。


  4、每个广告计划在12小时内只向一个使用者播放一次。


  5、ECPM广告过低不能作为信息流广告展示。

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