中国最大电商代运营IPO,两个清华理工男的较量

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发表时间:2020-11-04 22:35

  在电商代运营网络狂欢的时代,两个清华人抓住了一个好机会。


  2007年至2007年间,清华大学95级毕业生黄韬在家休养了3个月,将其妻子童装淘宝店改为化妆品店,理由是,化妆品这种标准品比较容易做大。


  他在淘宝电商代运营上用程序“扒”了一下购物记录,挑出最好的几款化妆品来卖。三个月后,这个技术高手操纵的商店就变成了皇冠专营店。


电商代运营


  此前,他已在简历中加入了清华大学计算机系教师、外企高管以及“飞拓无限”无线营销公司创始人的经历。如电商代运营果他继续经营这个杂货店,黄韬会再多一个淘宝卖家。


  但到了2008年,他很快放弃了这家店,转到了名为“淘宝商城”的天猫。2008年4月,与之配套的天猫第一品牌旗舰店开业。


  美丽的妆容从这里开始。


  (黄韬)


  黄韬转投天猫两年后,仇文彬在电商代运营多家跨国公司担任技术顾问和架构师,创立了“宝尊电商”,并先后为飞利浦等外资企业建立了网上商城。就在天猫做生意的时候,飞利浦作为第一批进入的商家,也将品牌权交给了仇文彬。


  这个故事从宝尊开始。


  (仇文彬)


  上海的两家公司很快就有了共同的名字——“TaobaoPartner(TaobaoPartner)”。


  指在天猫上替品牌代工的电商代运营商家。如果一个品牌想要开天猫店铺,但是受风险和运营成本的限制,找TP代理或代理,是最方便的选择。


  自那时起,两家公司就赶上了各大品牌纷纷入驻天猫,尤其是外资化妆品品牌,纷纷在2011-2015年密集开店。仅2014年,天猫就进驻雅诗兰黛、欧舒丹和娇韵诗,2015年又推出兰蔻、蓝妆、雅漾等品牌。


  越来越多的国际品牌在电商平台上开店,宝尊与丽妆凭借其先发制人的优势和运营经验,已经发展成为第一、第二代的运营服务行业。


  它们大约在2015年达到顶峰。到了2015年,宝尊在美股上市,这一业务的运作更加引人注目。而2016年,丽妆电商代运营已经花费2200万元完成了papi酱的第一个单一视频广告投放。当时有人把这次拍卖比作90年代,以天价拍下了CCTV的冠名商标商。数据显示,在高峰时期,服务供应商占据了天猫店铺的50%,整体GMV同比增长122%。


  只是过去随风飘荡,两样东西没有破圈,进入了公众的视野。


  最近,它们又一次频繁受到关注:丽人丽妆二次冲击IPO,9月17日申购价格12.23元,即将登陆A股。另外,今天电商代运营通过港交所上市聆讯的宝尊,将成为继阿里巴巴,京东,网易,百盛中国之后,第五家从美股回归港股二级市场的公司。


  运营公司世代相传的辉煌时期大约是2015年。这五年来,情况发生了一些变化。因特网:分别分析两家公司的招股说明书,看看它们的表现如何?过去存在的问题解决了吗?是否能持续增长?


  要靠阿里。


  他们是TP服务提供商中的“头号玩家”,但声誉远不如客户。


  在天猫2020年,65个丽妆品牌的电商代运营顾客,大多数都来自于化妆品行业的知名品牌,比如施华蔻、兰姿和雅漾,他们分别达到了染烫、隔离和爽肤水类三大目标。


  丽妆顾客占绝大多数,除了孩之宝、变形金刚、马宝莉等玩具品牌,还有海昌等隐形眼镜品牌。


  此外,该公司拥有超过250名客户(电商代运营数据来源为2020年6月30日),在耐克、微软、飞利浦、星巴克、哈根达斯、Kohler、上海家化、中国平安等多个领域都占有领先地位。直到去年华为才成为了它的客户。


  TP服务供应商作为一个品牌和天猫的中间商成长起来,在庞大的阿里体系中根深蒂固。


  从一年开始,宝尊从阿里获得了数百万的A轮和数千万的B轮融资。目前,阿里持有宝尊14%的股权,是公司最大股东。该公司的公告还显示,黄韬是其最大股东,持股比例为37.22%;阿里则占19.5%。去年,TP服务公司壹网壹上市,其创始人林振宇是一名老员工,他在阿里工作了7年。


  与阿里的关系既有优点也有缺点。


  2018年,丽人丽妆遭遇首次IPO失败。其中一个被否定的理由是,它对阿里的依赖程度太高:从2016年到2019年,天猫的销售额占整个天猫的99%。


  经过一年多的时间,通过对比两份招股书发现,丽妆对阿里的依赖性依然存在。现在天猫的销售额仍然占99%,其他电商电商代运营平台如拼多多,京东,亚马逊等只占0.05%。鲜为人知的是丽妆甚至还有自己的APP。


  丽人丽妆在招股书中表示,正在尝电商代运营试更多的电商平台运营,同时也说明了与天猫合作的稳定性和可持续性。保荐机构也从中信证券转向了广发证券,这也许就是为什么保荐成功的原因。


  依赖阿里,这几乎是每个运营商的通病。牌子不大可能绕过这一点,毕竟这是国际化妆品品牌在经营中的第一要务。


  并且要经营好网店,需要品牌和服务供应商投入大量的广告费。黄韬曾接受采访,他在2016年拍摄帕皮酱广告时说,2015年双11的成本高达3000万元。根据招股说明书,2016-2019年上半年,丽人电商代运营丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿、2.48亿、3.74亿和1.62亿元;而平台运营费用则逐年增加。


  此次的招股书中,丽人丽妆也说明了上市的目的,其中最主要的就是“品牌推广和渠道建设”,该项目总投资2.7亿元。


  发展乏力的丽妆丽妆VS利润有限的宝尊。


  虽然丽人丽妆和宝尊同为TP服务提供商电商代运营,但是两家公司还是有细微的不同。


  代行经营主要有两种方式:


  一是购买了品牌的经销权,将产品销售到网上商店,库存、物流储存等费用由自己承担。第二,代工模式,服务商电商代运营只对品牌收取服务费和佣金;


  原宝尊和丽妆,都是以销售为主的模式。


  这种做法既增加了成本,又增加了库存风险。大型促销活动如双11前,代办员会根据销售情况进行大量的采购,但如果存货超过预期,就存在库存风险。据丽妆的招股书显示,2017-2019年,丽妆的存货和营业天数均在增长。


  但库存周转天数为80天左右,属于行业中档水平。根据未来智囊团的数据,上海家化、珀莱雅、丸美股份的存货周转天数在3-4个月之间,而海外集团的经营范围过于广泛,存货周转天数远高于国内企业。资生堂、雅诗兰黛的存货周期均超过6个月,欧莱雅集团的存货周期均超过4个月。


  相较于宝尊这些年来,电商代运营重资产的销售模式正在转向轻资产的运营模式。尽管收入在持续增长,但是增长的速度远远超过了化妆品。但我们可以发现,2019年公司净利润(2.8亿元)低于丽人丽妆(2.9亿元)。


  市场萎缩。


  代理业务已经不可能产生新的挑战者了。


  网络购物狂潮时代,没有网购经验的品牌纷纷涉足电商市场的繁杂,很难在短时间内组建网购运营团队操盘。所以T电商代运营P有一个空间。每一个品牌只需支付佣金并供货,TP承接每一个品牌所需的全套电商代理,与电商签订合同所需的物流,仓储及营销。


  因此TP完成了,也相应地放下了枷锁。网店并不属于自己,还是要听甲方老爸,销售业绩做的不好可以随时更换,手中的品牌就在手中。


  丽妆与宝尊将要面对的微信代运营挑战。


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