搜狐推广辛酸的扭亏为盈

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发表时间:2020-11-04 22:25

  搜狐推广终于有利可图。


  三月九日下午消息,搜狐推广公布了截至2019年12月31日的第四季及全年未经审计财务报告。第四季度,搜狐实现收入4.9亿美元,比去年同期增长5%。根据美国通用会计准则,搜狐第四季度净收入为700万美元,而2018年第四季度则出现5100万美元的净亏损。


搜狐推广


  经过长时间的亏损期后搜狐推广,搜狐终于在扭亏为盈。根据张朝阳之前提出的“守正出奇,回归媒体,实现盈利”的战略目标,搜狐终于在盈利目标上实现了突破。回首过去的一年,或许这份功劳也应归于张朝阳。


  在2015年,张朝阳曾对外宣布:“要用五年时间,把搜狐重新带回到互联网的中心位置。但随着时间的流逝,张朝阳似乎离这个舞台越来越远了。也许是认识到这样的目标太过浮夸,进入2019年,张朝阳的目标变得现实许多。


  去年,张朝阳统一海外市场的搜狐推广目标只有一个,那就是实现季度盈利,张朝阳也为此付出了不少。在外边,他说自己现在除了运动和休息就是工作,这种工作状态已经持续了将近三年,他更是在外边坦率地说:“我现在工作是“777”,每周七天,每天从早上7点到晚上7点。看得出,成绩的背后,张朝阳依然付出了不少努力。


  事实上,这一目标似乎更为务实,实现的过程也的确不简单。


  扭转局面并非易事。


  搜狐是一个成立22年的公司,自2013年以来就一直处于亏损状态,直到今天依然如此。中段虽然偶有赢利,但基本上都是短暂的“昙花一现”,之后又陷入漫长的“亏损死循环”。迄今为止,距搜狐推广今的最近一次盈利是在2015年第三季度,而现在,盈利已经过了16个季度。


  近几年来,张朝阳曾多次在各种场合表示希望公司盈利。2018年张朝阳亲力亲为,几乎参与了公司所有的一线业务运作,亲自抓搜狐的考勤,鼓励员工努力工作,终于结束了长达16个季度的亏损。


  这一季搜狐的收益表现对于张朝阳来说,还是值得欣慰的,收益报告公布后,他在其旗下直播间第一时间强调了搜狐的盈利情况。


  就业绩而言,本季度的扭亏为盈主要有两个方面:第一,今年全年持续亏损,为第四季度的盈利创造了条件;第二,搜狐推广在线游戏和网络搜索业务的持续增长促进了收入和利润的增长。


  亏损主要集中在搜狐媒体业务和视频业务这一传统亏损业务板块。回顾过去一年搜狐的业绩,2018Q4,2019Q1,2019Q2,2019Q3,2019Q4将出现7500万,7200万,6800万,5300万,4600万美元的净亏损,而在过去的一年中,它将损失2900万美元。


  假如从2018年第一季度开始计算,2019年全年比2018年全年损失减少8000万美元,这是一个相当大的损失幅度。


  搜索和游戏业务是搜狐的主要收入来源,在过去一年中变化不大,而搜狐的这一前所未有的减亏行动,可以说是全靠节流搜狐推广,开放源码的贡献有限。


  2018年第四季度,搜狐收入为4.9亿美元,比去年同期增长5%。品牌广告收入为4200万美元,比去年同期减少27%,比去年同期减少10%;搜索及搜索相关广告业务收入为2.75亿美元,比去年同期减少1%,比去年同期减少5%;在线游戏收入为1.32亿美元,比去年同期增加40%,比去年同期增加22%。


  除了网络游戏业务在第四季度保持了一定的增长外,搜狐第四季度的品牌广告收入、搜索收入都出现了不同程度的下降。搜狐推广而且是在线游戏的增长,特别是第四季度较高的环比增长,拯救了其他业务的下滑对整体收入的影响,在线游戏成为本季度增长的支柱。


  占总收入半壁江山的搜索业务,尽管也出现了同比下降,但下滑幅度不大(只有1%),而且从总体收入影响这一角度来搜狐推广看,搜索业务对本季度收入和利润的贡献仍然是不容忽视的。


  与此同时,此时搜狐的盈利也得益于扣除了各种非持续经营影响(畅游广告业务被处置),以及归属于搜狐的搜狗和畅游权益,扣除投资减值影响后,此时又获得了16个季度的再次盈利,说起来这次盈利实在是太不容易了,全靠它那高超的“财技”。


  尽管如此,尽管实现了单季盈利,但距离全年盈利的目标仍较远。


  该公司公布的第四季度年度业绩显示,2019年搜狐整体收入为18.5亿美元,同比增长2%。根据美国通用会计准则,搜狐推广的净亏损为9300万美元,去年同期为2.07亿美元,全年亏损较去年同期减少1.14亿元,显然全年亏损有所收窄,但搜狐距离实现年度盈利还有一段距离。


  从全年来看,搜狗搜索业务和游戏业务长期为搜狐提供资金,仍有一定增长,但总体增长缓慢。


  今年,搜狗实现营业收入11.72亿美元,同比增长4.3%。搜狐在2019财年的营收中,搜索及搜索相关业务仍然占据了最大份额,占总收入的近58%。在线游戏业务收入4.41亿美元,同比增长13%。


  今年以来,占搜狐营收过半的搜狗业务仍保持着较高的增长速度,在线游戏业绩略有改善,增长率仅为13%。作为一个大型企业,搜狐还能保持20%的年增长率,这是因为,虽然搜狐的业务有更大的增长空间,但是它的实际增长却是差强人意,这背后是搜狐所面临的日益严峻的内部和搜狐推广外部环境。


  利润背后的增长困境


  虽然搜狐已经实现盈利,但从业绩来看,搜狐推广它所面临的问题依然严重。仔细研究它的盈利,你会发现它的盈利方式主要是通过节流实现的,在开放源码方面没有多大进展。


  搜狐花费2.11亿美元,与去年同期相比减少了15%,比去年同期减少4%。作为回应,搜狐公司解释说,与去年同期相比,费用下降的主要原因是市场推广费用的下降,以及2018年四季度畅游对该公司1600万美元业务确认的减值处理。


  搜索成本连续六个季度同比下降,搜狐连续两个季度同比、环比下降。虽然节流的效果可以说是相当显著,但是开放源码几乎没有进展。


  第一,营收方面仍占主导地位的仍是旗下上市公司搜狗和畅游,四季度搜狗和畅游贡献了81.6%的营收和主要利润,而其媒体和视频业务占品牌广告收入的比重低于总营收的两成。


  此外,考虑到其前几年的整体收入增长,其2019年的整体收入同比增长只有2%,几乎停止增长。分拆后,其旗下的主要业务也遭遇瓶颈。


  搜狐在过去三年中增加了每个季度的收入,但在2017年却实现了18.6亿美元的收入,2018年则实现了18.8亿美元,2019年搜狐推广则实现了18.5亿美元,而其整体收入增长已经停滞不前。


  从细分行业看,搜索业务自2018年Q2后,每个季度基本保持在2.7亿美元左右,增长停滞的状况已经显现出来。自然,从外部环境的变化来看,这种停滞不前也很容易理解。


  从宏观角度来看,主要是搜狗搜索(大搜广告)的收入受到经济下滑压力的强化,但与此同时,百度、360等网页广告巨头的竞争依然十分激烈;此外,2018年后,以头条、微信等为代表的数字效果类广告商搜狐推广的强势崛起,继续占领着传统网页广告的市场份额,这继续恶化了搜狗的竞争环境。


  在收入方面,品牌广告业务收入从2017年Q1的8100万美元下降到现在的4200万美元,几乎是腰斩;在线游戏业务保持搜狐推广了一定的增长,弥补了品牌广告业务收入下降带来的影响,这使得整体收入保持了相对稳定,但在线游戏并不是没有后顾之忧。


  网络游戏领域搜狐的上市主体畅游,迄今也只有一两款爆款游戏,网游吃老本的状况十分严重。


  最近几个季度游戏板块的增长来自于百度搜索推广一些微创创新,比如推出爆款游戏《天龙八部》。


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