“社群营销”风声太高,一文带你接地气

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发表时间:2020-11-03 20:00

  由于白酒行业进入调整期,传统的社群营销策略和渠道功能大大缩小,有效的营销手段越来越少。酒作为一种社会化传播产品,应该以怎样的人群影响消费者?互联网社群营销专家从社群营销的选择、组织架构、营销步骤、推广圈、场景功能化等多个维度论述了社群营销的落地和实施。


社群营销


  1。


  商品:质量好,价值高,美观大方。


  并非所有产品都适合社群营销,也并非所有产品都必须进行社区营销。做好社区营销应该选择什么样的产品?


  一是“三大”产品,即适于中年人、中产阶层消费的产品。一般而言,如果选择价格过高的产品,消费者接受速度较慢,培育期较长。但是如果推广了低端产品,利润空间太小了。由于成本不能被社群营销忽略,因此,一般情况下,社区营销可以选择中档产品,特别是对中小型企业来说,中档产品更是如此。


  今后,政府及其出台的政策,都将偏爱对中小企业的扶持。伴随着中国经济的发展,未来中国的中产阶级将崛起,中档产品将成为主流,发展机遇无限。按照中产阶层的消费特征,他们看中的一般是质量社群营销和特色,不太注重品牌,因此特色消费是关键。所以具有特色的中档产品更容易被中产阶级接受。另外,在目前的市场环境下,以70后为主的中年人仍然是主流消费群体。


  二是抓住主流换档升级需求。


  三是回归价值创造新机会,选择真正性价比高的产品。伴随着消费的不断升级,消费者的消费思维也在改变,他们以自主的思维来选择适合自己的产品。所以产品要回归本质,彰显价值,要与产品对话,让消费者先感受到产品。


  此外,牛恩坤强调,社群营销产品一定要符合网络时代白酒产品的“一好二高”新标准。”“好”就是好的质量社群营销,只有好的质量才能得到消费者的认可。”“两高一低”即高附加值和高颜值,高附加值是白酒发展的王牌;而高颜值是时代发展的必然要求,谁能研发出性价比高、健康、环保、高颜值的白酒,谁就能抓住新势力的消费力量。


  2。


  机构:后台要硬,前端要精,地方要强。


  牛恩坤认为,现代白酒营销必须从思想上提高对现代白酒营销的认识,首先要进行顶层设计,要站在行业的高度,运用系统思维,对现代白酒营销的点、线、面和要素进行整体规划,以集中优势资源,利用现有科技手段实现目标,组织变革要保证高层核心思想到基层运用要有系统的方法,高层思想要与一线市场实践相结合,以保证高效落地;其次要保证各部门间的有社群营销效配合,权责相关;最后要具有可操作性,实效性和简单性。一家优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地区性强的组织架构,目前白酒社群最大的困境是顶层设计相对较高,但本土化困难重重,基层配置严重不足,难以保证社群营销理念的有效落地。


  3。


  步骤:销售商品,聚粉,搭建平台。


  社区营销应该围绕12个字来运作,即认知盈余、价值范式、扭曲定位。认知力剩余意味着给予消费者购买理由,由消社群营销费产生认知力,由认知力产生广泛口碑。“价值范式”是指形成一套标准的方法。使消费者能够通过促销方式,识别品牌。歪曲立场是指消费者在认可产品和促销手段后,改变其原有的立场,转向消费自己的产品。


  这个过程可分为三个部分,即销售商品,聚粉,搭建平台。


  在销售方面,要做到销售与粉丝并重,从具体的分类上,可以把粉丝分为四种类型,即投资型,传播型,迭代型,反向型。有势、高消费、传播有一定声望的投资型粉丝,可以相应地给予更多的政策和红利,以吸引他们的参与和购买;传播型粉丝有圈,传播速度快,积极,是主要的中层社群营销消费者,这种人不甘落后,这类人有新趋势,在圈内比较活跃,可以邀请他们参加封闭测试;迭代型粉丝,懂得常识,消费稳定,这类粉丝一旦被说服,忠诚度就会较高,因而可以成为重点培养对象;反向粉丝有圈,这类消费者传统观念较重,对面子比较认可,但一旦突破,就会有意无意地产生效果。


  销售商品,聚粉非常重要,是打好社区营销战的关键,而搭建社区平台是社区营销做大的重点。


  该平台的建立可分为六个步骤:


  首先,建立以吃喝玩乐为主的异业联合社群营销模式。


  二是横向再联合其他行业。


  步骤三,形成商会类组织。


  步骤四,上升为社区平台,逐步拓展。


  五是整合社会资源。


  步骤六,在平台的基础上,共同生存,共赢。


  关于平台的运行,应注意五个问题:


  一是确立统一的领导形象和社区价值观;


  二是建立完善的组织结构,社群营销即后端硬、前端精、地方强;


  三是在适当的时候进行产品更新迭代;


  四是做到头号传播权占有;


  五是借助互联网的力量。


  4。


  宣传:五大圈引爆区域市场。


  群组推广要审时度势,社群营销在零散的时代,要形成对圈的冲击力,只要按照运作逻辑步步为营,从做加法到乘法再到爆发,就能实现区域市场的引爆。


  一、新势力的圈子。


  这一圈是本地最活跃、也是最健康的消费理念圈,他们富有个性但不张扬,具有同情心和弱小,思想新潮流观念领先,既认同品牌又有自己的判断,价值和实用性兼备。


  如得到这一圈的认同,将很快在新常态环境下的本地圈内流行起来,形成有势能的口碑,形成圈内扩散效应。在社群营销这一圈里我们要系统地推广,首先是社区理念和价值观,其次是对团队的认同,最后是产品的超值和极致的体验。在此基础上,我们做了以下四个方面的工作:文化认同,产品评价,圈层认知,消费引导。


  二、亲友圈。


  因为亲朋好友圈属于较强的关系,在粉丝运营上属于铁粉,因为信任度高,即使没有利益,也会以亲朋好友为基础极力推动。因此亲朋好友圈转化率较高,既是消费者又是推广人。对产品的短期冲击效果最好。对于亲朋好友圈我们应做好以下工作:扩大范围,快速发动,情感联系,亲朋好友联盟。


  三、传播圈。


  传播界一般指传统媒体和新媒体从业人员。这一圈虽不是单一品牌的消费力,但与其接触人脉广,圈内传播多社群营销,是口碑放大的助推器。在与传播界的接触和交往中,发现新媒体具有速度快、传播媒介公信度高的特点。因此在利用这一圈时,借用新媒体圈的快速传播来制造流行和传播媒介来证明其传播内容的真实性,从而形成快真互动,在区域市场上放大传播价值。该圈的主要工作是:内容真实,传播快,形成卖点,成为价值。


  四、大众圈。


  虽然大众圈并非消费白酒的主力军,但其具有消费象征意义的特征,基本上是消费者向他人展示的,不论是大众品牌还是奢侈品,大众基础尤其重要。大众圈的主要工作:创造流行,保持超值,与时俱进,回馈大众。


  五、商界。


  社区要与当地的歌迷、合作伙伴以及经营者建立稳固的合作关系,实现合作双赢,实现利益共享,从而让每一位社群营销经营者都成为社区品牌的区域代言人,形成一家独大的利益共同体。重点做好以下工作:利益至上、关系稳定、利益均沾、战略伙伴。


  唯有循序渐进,循序渐进,遵循上述运作逻辑及社群营销规律,才能保证社群的健康发展。


  5。


  情景:功能化为加速核武器。


  在满足消费者时代需求的众多社群营销品牌中,产品体验和空间享受成为一种强有力的武器,因此场景功能化是社区加速发展的关键。具体表现在以下几个方面:


  体验就是享受!


  酒是一种超强体验和高度关联的情感消费。各场所给人的感觉各不相同,所以场景体验性能是粉丝品鉴,饥饿营销聚粉的活动空间。


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