壹网壹创上市:代运营赛道在升级

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发表时间:2020-11-03 00:08

  壹网壹创于9月27日正式挂牌深交所创业板,成为首家在A股上市的电子商务代运营企业,目前其市值突破70亿,代运营赛道一时成为热门话题。


代运营


  壹创的上市标志着代运营这条赛道已经足够成熟,在2018年甚至出现了外卖代运营这条更加细分的赛道,一年融资三轮的头部玩家已经出现。在资金涌入的背后,我们可以看到,实体经济的数字化已经进入深水区,在流量红利见顶后,专业化的代运营服务商开始涌现。


  代代相传的运行线路在升级。横看一看,是业务范围越来越广,新零售的大潮下出现了外卖代运营,直播代运营也有一些苗头,未来更多细分的代运营业务将出现。纵观整个行业对专业化的要求越来越高,过去的代运营只要能够玩流量就可以了,现在还要懂产品研发和数据运营,越来越偏案。


  这样,代运营公司就闯入了广告公司的领域,与沉没后的市场部门撞了个满怀,同时还肩负起产品经理的责任。十八罗汉的武艺样样都要精通,硬生生的变成了综合营销服务商。随着市场环境的日益优胜劣汰,代运营公司的市场价值不断提升,其核心壁垒也日益凸显。


  1。


  技术重心


  对于代运一直存在着外界的误解,这种误解主要集中在“代运”一词上,而忽视了“代运”才是这个行业的核心竞争力,流量和销量只是成熟后的产物。在品牌和代工经营之间,不是一种承诺关系,而是一种双赢关系。双方将共同深入探讨与产品研发、生产、包装和销售相关的规模问题。


  壹网与百雀羚在早期合作时,就参与到产品研发环节,携手打造爆款的同时,也诞生了三生花这一独立品牌,帮助百雀羚走进屈臣氏。以前百雀羚的产品调性不太适合屈臣氏的特色,三生花开了。目前在三生花天猫旗舰店看到的产品中有很多都是壹网壹创参与开发的。


  “壹网壹创”有别于其他代运营的地方在于,它十分注重实战经验与数据的结合,在积累经验的过程中他们会不断地进行数据的反复验证,以保证经验的更新和为下一步的运营提供决策依据,精细的数据运营可以让客户少走弯路,让结果变得可预测,实现品效合一。


  在和佰草集合作时,壹网壹创通过数据分析发现,高端人群对高端面膜的需求真空,数据预判后锁定热度不断上升的冻干面膜,迅速爆红市场。


  透过资料模型的精确度分析,壹网壹创甚至为百雀羚设计开发出三生花系列良品美妆,为品牌方开拓出面向年轻客群的“国潮”新品市场。现在,该品牌已进入屈臣氏渠道销售,年销售额超过20亿元。


  2。


  团体主义


  访谈开始时,壹网壹创的创办人叮当就说:“如果我们在这里呆上一天,也许就没有业务方面的事找我了。”在HR部门,即选才部门,他将最大的精力放在这方面。“壹网壹创”从创立之日起就是一个团队精神,创始团队成员各有千秋,这使得业务开展更加高效。


  与其他代运营相比,壹网壹创的另一个特点是高效率的管理。壹网创始团队规模为960人,这相当于一种非常复杂的经营环境,因为每个品牌方的诉求都不一样。如此庞大的体量,一些同行在管理上已经吃不消,一定程度上限制了规模的发展,但叮当却依然游刃有余。


  壹网壹创的创意和销售经常是坐在一起开会。在这一过程中,越来越多的创意了解销售,自然在设计时就能更了解客户的需求。代运营销售员也越来越懂得创意,和客户谈生意时更专业,内容更有说服力。就像设计团队轮岗一样,在这个过程中,员工的技能得到了跨界的实现,对业务的理解更加深刻。


  身为一家具有高度挑战性的行业,在代运营公司,一个方案要想活下来,必须经过内部、品牌方和电商平台三重代运营审核,方案通过后还要经历多次修改,在这个过程中,团队的专业性不断得到提高。在员工个人能力不断提高的同时,公司整体战斗力也在增强。


  除积累和分析经验和数据外,壹网壹创还特别重视创意的收集,甚至由此形成了创意中台。“壹网壹创”的设计团队每年要制作500多件创意作品,这需要大量的创意资源,因此,壹网壹创的设计团队中代运营至少有三分之一的人每天的主要工作内容就是收集创意,为设计团队提供支持。


  其中三分之一将采用轮班制,代运营以确保每个设计者都有足够的活力,免得过多的思考耗尽所需的精力。


  3。


  轨道更新。


  历经7年的发展,壹网壹创已逐步与宝洁、百雀羚、欧珀莱、伊丽莎白雅顿、佰草集和毛戈平等知名品牌建立了合作关系,净利润也逐年攀升,接近于又一代在美股上市的运营头部公司宝尊,其2018年营代运营收增长率达44%,超过30%。


  自壹创上市以来,其股票价格从38.3元涨至88.83元(截至2019年10月11日收市),涨幅约为两倍。这股强势背后,是资本市场对壹网壹创基础盘的认可,更显示出对整个代运营赛道未来的信心与期待。在新零售日趋成熟的今天,代工业务的赛道才刚刚拉开帷幕。


  据天猫统计,2018年共有1000家平台服务商、310家星级服务商获得认证,它们在2018年的营业额为1500亿元,增幅超过了20%的整体市场增长率。更多的服务提供商没有备案认证。另外,据公开数据显示,中国电子商务市场中,代工业务所占比重已超过10%,地位日益凸显。代运营


  伴随着壹网壹创的上市,代运营赛道将加代运营速升级,行业竞争也将日益激烈,专业度的要求也将日益提高,单纯依靠信息不对称和促销让利的模式将日益失灵,更无法满足品牌方的需求。未来,代工业务公司更需要成为深入品牌方产品、市场、销售等各方面的合作伙伴。


  面对品牌方在市场开发和品牌升级方面的需求,服务提供商的两个能力至关重要:产品设计和中台管理。前一种模式考验的是代运营公司的用户洞察力和市场洞察力,尤其是在新产品和营销同质化的当下。他们会直接决定他们能走多快和多远。


  关于产品设计能力:壹网壹创从成立之日起,就坚持反传统,不依赖信息差,而是以提升品牌价值感为核心,这倒逼着壹网壹创的产品设计能力。由百雀羚的三生花子品牌,到毛戈平的“国韵”“点翠”案例,它代运营已由品牌方的“助手”转变为与品牌方联机的“外脑”。


  中台管理:“壹网壹创”几位共同创立者各有侧重,从管理、设计、运营、市场营销等多个维度推动壹网壹创全面发展。公司组代运营织能力的成熟,使叮当能够脱身,专注于长远的事业,即人才体系的建设。


  壹创能够成为A股代运营第一股,得益于大环境的推动,代运营赛道的爆发让资本涌入。但是被资本所看到的,还是企业的基本面。长期来看,一条赛道的升级,通常取决于头部企业的格局。壹创携手品牌共同成长打法,为广告设计整个赛道的升级提供样板,未来可期。


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