广告投放中,买量如何做到更自主、更精准?

发表时间:2020-11-03 00:06

  提高广告投放效果是广告主们的永恒追求。当今的数字化世界,广告与消费者体验之间的差距缩小到仅有一次点击。如果消费者看到广告,他们可以立即在线购买,或者访问你的网站,查看产品在社交网络上的口碑,等等。广告投放这个决策的链条越来越长,越来越分散。只有不断地提高广告的准确性和实时性,才能找到真正触到消费者的环节和触动消费者的方法,实现精确抢量,达到效率与成本的优化。


广告投放


  数字化时代广告效果提升。


  主要取决于多维数据容量的价值。


  DSP(Demand-sidePlatform,一个需求方平台)和RTB(RealTimeBidding,实时投标)等传统广告技术,在数字化时代很难兼顾投放的准确性和及时性。当今消费数据分散在广告主和各广告投放种媒体平台之上,多渠道的数据能力整合需要较强的技术中枢作为支持,这也成为广告主的需求和痛点。


  随着数字化营销的发展,SCRM(SocialCustomerRelationshipManagement,社会化CRM)、CDP(CustomerDataPlatform,客户数据平台)等广告技术在众多广告主中得到了广泛的应用,积累了大量的第一方数据和技术能力。但是数字化合作伙伴间的数据共享,在现实的法律和企广告投放业遵守的要求下,既面临着法律和企业内部需求的挑战,又成为商业秘密保护的门槛。对那些想要释放多维数据的价值以提高广告效果的广告商来说,这无疑是又一个不可跨越的鸿沟。


  数据安全由RTA保护。


  给广告客户更多的投放自主权。


  随着RTA技术的不断发展和广告主数据合规意识的提高,RTA广告技术应运而生。


  常规直投中,广告客户如果有个性化的定向需求,就需要通过广告客户DMP上传第一方人群包,以形成人群的交集并差广告投放集合。为了保护数据的安全和隐私,很多广告客户都不愿报告其中一方的数据,包括安装,注册,付费等等。RTA的出现,可以将广告主自己的数据保留在自己的一边,通过结合媒体平台特有的人群分析、商业兴趣等功能,实时综合判断,更灵活地决定是否参与某个特定广告位的竞争,满足个性化投放的需要。


  RTA技术模式操作原理图。


  由上述流程可以看出,RTA最大的特点就是在满足数据安全的前提下,将人群导向从“黑盒子”的执行转变为广告商更自主控制的过程。简言之,以往的广告直接投放模式,解决的是如何通过媒体平台的广告投放数据,达到更高的投放效率;RTA是在数据时代,整合广告主和媒体平台双方的数据能力,实现广告投放的个性化、实时性的新技术。


  腾讯广告RTA:


  其影响不仅仅限于精确的购买数量。


  2019年9月推出的腾讯广告RTA,时间并不长,但已经引起了业界的广泛关注。不管是新兴的网络服务企业,还是金融等行业,都对RTA表现出极大的热情。根据作者的理解,目前已有30多个广告主使用腾讯的RTA广告,以提高广告的投放效果。


  一方面这是因为RTA在投放效果上,可以帮助广告商实时排除被拉黑的用户群,达到更精准的抢购。对象人群的频繁变广告投放化,一直是网服行业新投放广告的难点。就拿快手推广的“快手极速版APP”来说吧:快手希望能够利用“快手APP”和“快手极速版APP”中安装的人群数据,唤醒沉睡和卸载人群,获得群组的全新人群。但“APP安装”平台只支持投放该APP的数据,不支持在同一集团下投放其他APP的数据源,导致“快手极速版APP”的有效新增比例不足50%。该系统与RTA对接后,快手可自行判断目标人群广告投放是否为快速变化的目标人群,实现人群策略的实时更新,提高了对目标人群圈定的准确性,最终“有效增员”比例明显提高到90%以上。整个RTA的消耗率在此期间高达100%,成为快手拉升广告效果的重要技术能力。


  而在保护数据隐私的层面上,RTA给广告客户的好处比预期的要多。例如,对于数据安全性要求较高的金融行业广告主,腾讯广告RTA能够在不使用核心人群的前提下,满足数据保密的要求,实现对非目标广告投放人群的过滤功能。再加上oCPA后端流量过滤,帮助这个广告客户的“核心人群转化率”提高了15.8%。


  开放性的生态给了广告更多的想象空间。


  更重要的是,腾讯广告RTA的意义并不在于RTA本身,而是在于腾讯生态系统通过其平台产品的数据、技术和服务广告投放能力,为广告主营造出投放的多种想象空间。


  大家都知道,腾讯生态拥有数十亿人的微信、QQ等网络流量,覆盖QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等行业领先的广告投放媒体平台,沉淀了行业中最优质、最丰富的消费者数据和多场景的媒体平台数据,弥补了广告主的数据容量。


  行业内领先的网络流量公司。


  RTA公司是一个开放的生态系统,它以腾讯广告自有模式为基础,将轻量化工具开发出来,引入广告主后端的模型和数据,广告投放以便与广告主的SCRM、CDP等营销技术相结合,使广告主能够利用技术能力,在开放的数据矿藏中挖掘增量市场。


  更重要的是,在腾讯广告投放平台的基础上,还有很多像oCPA这样的产品提升转化能力,通过“1+1>2”的产品组合,为广告主提供更好的服务。


  除持续提升广告投放效果外,未来腾讯广告还将在运营工具、自助合约、投放策略等方面,引入广告主挖掘能力的决策结果广告投放,支持广告主建立自主控制、以策略为导向的广告管理思路,加快投放效率。


  预计到2020年,我们可以看到更多业界广告商通过RTA提升投放效果的优秀案例,也将看到更多注重该领域、具有信息流广告技术能力的代理商和ISV(独立软件开发商)的RTA落地实践。


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