粗暴的优化,玩不了信息流广告投放

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发表时间:2020-11-03 00:01

  信息流广告的投放,是我们问得最多的问题。


  突然间,我意识到信息流广告可能和我们过去所有的报价优化都不一样,特别是和搜索报价大不相同。而且这里面,肯定有一个很深的逻辑,我们了解了这个逻辑,也许就会得到打开信息流广告优化大门的钥匙。


信息流广告


  本段不涉及技巧,只涉及逻辑。欲知具体操作技巧,见本文结尾。


  1。


  竞标的对象


  优化信息广告投放,从了解报价开始。


  所有的报价广告都是针对“竞争者”进行的报价,但是,如果你这么简单地认为,你就不能理解信息流广告信息流广告的真正含义。


  信息流广告和搜索引擎竞价广告有着非常大的不同,在媒体端,信息流广告竞价管理的特点是“机器参与多,人参与少”,而搜索排名竞价则是“人参与多,机器参与少”。


  因此,虽然这样说并不严谨,但是信息流广告的出价相当一部分是和“机器”在博弈。


  实际上,信息流广告是封闭的RTB系统,而非按关键词排序的系统,这就注定了它必须符合机器的算法,满足机器信息流广告的优化。不只是想着和其他投资者进行价格竞争。在某些方面,尽管价格竞争依然重要,但方式和运作已经完全不同了。


  它是优化信息流广告投放的核心问题。


  实际上,所有的RTB型优化,以机器为目标的优化,都是正确的思路。


  2。


  机械优化的核心逻辑。


  优化机器的核心逻辑,就是让机器有时间“理解你”。


  以前说过,过去很多RT信息流广告B都是基于人的标签进行投放的,并不是RTB真正的RTB,最多只能算精准投放,多用于品牌类广告。


  而且这种封闭的信息流RTB类,绝大多数都是效果类的投放,是不可能简单的按照人的标签来投放就能获得信息流广告好的效果的。


  由于标签实在是太粗放太混乱太不精确,而且人的行为飘忽不定,兴趣多变,而标签又难以真正及时响应和更新。


  所以,效果类的投放必须使用机器学习,特别是监督学习方法。


  简而言之,就是机器不断地尝试各种方法,用“全力”帮助你实现转变。假如机器决定要展示给某个人,但尝试失败(例如选择的人不对,或放置的地方不对),再换另一个人展示,直到出现成功的转信息流广告换,然后机器将这些成功的人和不成功的人的选择和放置的方法总结出来,从而“摸索”出它认为最合适的投放策略。


  你也可以用一个简单的名词,即“试错”来描述这个过程。


  因为是错误的尝试,所以需要给机器时间和机会。”“时间和机会给机器”是信息流优化的核心逻辑。


  3。


  利用机器的时间和机会


  那该怎样做呢?


  SEO不同于搜索引擎的优化思维,信息流的优化操作不仅不会频繁,还需要特别小心。为“给机器时间和机会信息流广告”,通常有以下几种常用策略:


  广告一经发布,不要在短时间内随意调整。特别是对于已经有流量的广告,如果要调整,不如和之前的新计划并驾信息流广告齐驱。


  这个报价高于系统建议的出价。


  报价一经确定,不要随意更改。(而且搜索需要根据排名情况,不断调整投标)。


  初始投放,不要做太细致的人群定位。


  即使你不打算在很短的时间内花大把的钱,也要增加预算,甚至最好放入“不限制投入金额”的范围。这些钱都用完了,再手动关闭。


  在信息流中,这两种方法都是最信息流广告常用的优化方法,它们共同反映了我之前所说的一个特点,即针对计算机的优化。


  例如,一旦一则广告获得流量,你就会说,天啊,价格这么贵,肯定是我当时设定的出价太高了,我要把它降低一些。但机器却不能理解,它认为它以前所学到的(策略)是错误的,或者,它必须重新根据新的报价进行优化。两者都可能会让你原本不错的流量突然下降。


  所以,如果一个搜索引擎优化老手,还是按照过去的老方法,没事看价格调整,那么信息流广告将永远是个难事——很信息流广告多人总是抱怨他们的信息流广告投放得钱花不出去,这很可能就是原因。


  "治国救人若烹小鲜",对信息流账户的处理,也非常相似。


  还有一些其他的策略,比如投放初期多加一些价格,或者将预算增加到“无限”,以及开始阶段不要过于精细等等,基本上都是“给机器机会”的策略思维。


  由于机器要不断地尝试错误,不仅要花费时间,还要不断地“尝试”。当限定条件过于苛刻,价格过于低廉,或预算过于有限时,就会限制机器尝试的可能性。若机器尝试不足,则很难达到较为理想的策略区间,这样要么无法提供足够的流量和转换,要么价格异常。


  每月只有数千美元的预算要投入到信息流广告中,其实可能性非常小,正是这个原因。


  4。


  转换比点击更重要。


  使机器更好地为您实现优化的另一个核心逻辑是“转换比点击重要”。


  虽然信息流和搜索引擎竞价排名相似,信息流广告也可以按点击付费,但两者优化的重点完全不同。


  对帐户的优化基本上是围绕点击来进行的,点击效果好,CTR高,质量分高,流量也多,所以有更大的优势。


  信息流动,前面说过,信息流广告优化的目的是让机器能够更好地理解你,所以,不要和其他账户竞拍之类的东西来做CTR,而是要做转换来做。


  这一点不言而喻,因为信息流动的机器优化,是监督学习,其“监督”的基础,是转化。


  因此,不要认为你已信息流广告经有了一个特别好的CTR广告,这个广告会有好的效果;而另一个CTR不怎么样,急于把它做完。


  永远不要这样,最后还是要看一切的转变。


  要想实现转换,信息流广告创意本身有意地用吸引(性和金钱)的方法(虽然对于某些行业,比如游戏,仍有效果)并不一定有效,这可能会大大提高点击率,但对最终的转换并不一定有积极的影响。


  对于转换,信息流落地页的设计与搜索完全不同:


  搜索出价,因为是主信息流广告动有需求的人搜索关键词到了你的落页上,所以落页的信息量适中些,讲的细致些,重在“引导”。


  信息流动,并非人们主动搜索,而是人们在看各种“八卦”时无意间发现了你的广告,这才意识到自己可能有需求,或只是好奇地去看看,落地页并不适合上来玩重的东西,而是重在激发兴趣和需求信息流广告,然后迅速触发用户主动咨询。所以,重在“诱惑”。


  导引与诱惑,一个字,两个字,落地页的设计就大不相同。


  5。


  切勿粗暴优化


  看到前面,你就会明白为什么这篇文章的标题是“信息流动切忌粗暴优化”。


  信息的可信度在于“和机器一起跳舞”,让机器可以不断地尝试错误,从而快速掌握你的逻辑。相反地,你会认为自己信息流广告应该不断地尝试错误,并告诉机器你的逻辑。


  您不断的尝试会使机器无所适从,信息流广告因此不能给您任何结果,并使您“错误地”认为信息流不能被优化,而且流量很少。


  在这种情况下,不优化就比经常优化要好得多。


  恰当的做法是,创造一个让机器去尝试的环境,甚至故意“欺骗”它(例如故意将预算增加到无限制),使其更加主动地尝试错误。只有这样,您的广告投放账户才能很快地达到理想状态。


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