上亿元的投放经验告诉你竞价投放运营怎么做才省钱!

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发表时间:2020-11-02 23:56

  经常听同行兄弟公司说,现在不竞价投放运营新项目了,报价太贵了。投资新媒体,并以新媒体为主。但抬头一看,业界新媒体,基本上还是个处女地。整个产业还处在新媒体的起步阶段。现在还没听说那家公司的新媒体玩得很好,有些确实做得比较不错,但也只是不错而已。理由有很多,竞价投放运营不会策划新媒体活动,不会运营粉丝,不会制作干货内容等等。关键的一点是,这件事并没有上升到战略层面,而是由招聘人员来负责,所以结果就是雷声大雨点小。


  回首过去,我们又看到了报价的这一面。职教龙头达内科技,核心的在线市场投放就是SEM,全国100多人都在做这件事,除了SEM投放之外,其他的营销方式几乎都不能做,我们可以想想为什么?另一家牛掰的职业教育公司尚德教育,更是将SEM做到了极致,除了竞价投放运营常规的招聘会外,还做了数据模型分析,甚至每个平台都有不同的客户服务和销售,这是甩留学行业几条街的不争事实。这就是为什么?以脚趾就可以想出答案,人家肯定觉得这个效果很好,才集中投放的。还有一些留学行业的“江湖郎中”叫嚣,不要竞标,竞价投放运营费用太高。事实上,你问他质量和这些因素有关系,他根本不知道你说的是什么;你再问,创意和通配符有什么关系,他一定是傻眼了;更重要的是,有些人压根就没看过竞标账户的后台,还大喊竞标失败。好像,别人吃猪肉,他只是看别人吃得不雅,就下结论说吃猪肉不好。


  报价究竟是不是太贵了?还有什么方法可以控制竞价的成本吗?实际上,控制市场成本适合所有平台和渠道竞价投放运营,不仅仅是竞价这个方面。以下笔者通过本人的实操积累近亿元投注的实战经验来分析如何有效地控制投注的成本。


  候选人与团队问题。


  一、挑选最有经验的人来管理竞标团队。


  选了最懂行的人来负责出价,选了最懂行的市场老大来管理出价团队,让不懂行的滥竽充数,瞎指挥的人回家看孩子。


  一切事物都是人,一切问题都是人的问题。例如很多公司的市场领袖都是线下出身,对线上一知半解,甚至根本就没竞价投放运营接触过。东听一句,西听一句,网上看文章,东拼西凑出一个知识架构,怎样才能管理好竞价?老总不懂事,会导致整个竞标这条线整体比较差,特别是集团性质的大公司更是如此,如:SEO,SEM,新媒体,网站运营,公共关系媒体,线下活动等等。假如老板的一块比较弱,那么这个团队就比较弱,因为老板不懂事,不知道那里有核心问题。还有另外一个原因就是老板不懂事,市场老大不会发挥作用,施展不开。


  二、建立完善的专业竞标队伍。


  有的公司出价一人,全国投放,十几种产品。一次投放十多种产品,再在全国投放,这本身就是一个天大的笑话。怎么能有那么多的产品投放到国内市场,又投放得更好?证管部要求公司增加一名员工,老板们经常说,增加一名员工,工资、提成、社保等等,成本太高,这样的老板都是竞价投放运营外行。就拿美国留学来说,一个人去美国留学的资源成本大概在400~450元(行业最高的三级数据),一些机构搞的资源成本都是600~800元(中等水平),更多的是1000多元(较低的水平)。若调整得不够细致,每个资源成本可增加200~400元。假如美国每月有1000笔资金投入,那么投入成本可能会增加20~40万,而集团式企业浪费则不仅仅如此。一个人只能花多少钱啊?特别是个别留学公司把出价高的人的薪水压低到和卖白菜的价格一样,你又让他操着卖白粉的心,这怎么能做到?


  开设阶段市场成本的控制;


  一是开户找代理问题。


竞价投放运营


  发行前我们一定要开一个竞价账户。竞价投放运营比如百度,如果开户尽量直接找百度,不要去找中介机构。但一些集团性质的企业一般投入都在2000万以上,这样的企业最好找KA,KA为大客户服务,KA为中、小客户服务,中、小企业内部也有所谓的KA,它们叫LA。为防止中小和KA相互抢客户,百度制定了许多不利于客户的政策和规则,但也搞得很多客户晕头转向。


  为便于读者理解,本文截屏如下:


  每一家公司,都可以根据自己公司的业务特点来确定自己的投放预算。还有一个核心点,就是尽可能多的要到返点,这样我们可以少投也能达到不错的投注期望,差可以补上。假如你要花2000万进行竞标,竞价投放运营比如返点的1800~2000万占30%,你就可以投入1800万现金,再加上540万的返点费用,合计2340万,实际效果就是2000万。这间接地节约了钱,而且还节省了大量的金钱。


  怎样获得更高的返点呢?实际上方法很多,有一种比较简单直接的方法就是找一家第三方公司,它可以帮你拿到很高的返点,你只要付一部分的服务费就好了。


  两个水平搜索平台配合良好。


  搜索引擎平台有很多:百度,360,竞价投放运营搜狗,神马,google等等。除谷歌外,其他平台的资源单价都比百度低,我们只要策略正确,让360、搜狗、神马和百度做好配合,就能将资源成本降下来,从而将市场成本拉低。


  google,呵呵,你明白了。搜索引竞价投放运营擎这一块暂时用不上,但google网盟也是可以考虑的,这比百度网盟更精确。还有就是可以投facebook,特别是对于留学机构,这是一个纯洁的地方,商业机密,特别是嘘嘘。


  3.关于建立框架用户的问题。


  量身定做。从框架中得到的好处是可以提高返点,缺点是签了协议就可以把钱花出去。事实上,一些公司由于团队的不稳定,竞价投放运营或者经营的转变等因素,会不断调整竞标预算。身为懂行的竞标者,其实很反对来回调整预算。简单的从出价账户来看,前后调整的预算都会导致品质不稳定,品质不稳定的排位会受到影响,最终影响排位的效果。


  在商业运作方面,如果一家企业经常竞价投放运营来回调整竞标账户,要么说明公司规模较小,要么说明经营管理有问题,要么说明领导没有头脑。对于公司而言,这是个很严重的问题。


  在帐目层面控制成本。


  1.帐户方面,创建闭环帐户。


  顾客对某一产品或品牌的认识,通常是通过听、说、察、对比、购买、使用、分享等几个环节来完成的。当我们建立竞价帐户时,竞价投放运营也要以这种方式建立起来,从而形成一个搜索闭环。举例来说,在听说这一环节,我们可以设置几个计划,例如:品牌词计划,其中包含品牌词小单位,竞品词单位,名师单位等等,甚至在企业内比较有名的领导名字也可以作为关键词投放。


  理解这一环节,又分为理解商业和理解企业,这一环节可以按照商业划分:可以是美国单位,英国单位等等。此外,留学客竞价投放运营户除了搜索中文,还会搜索英文单词,所以也可以把英文学校的关键词部分投进去。看得出,真正的高手需要了解的东西很多,才能做好的,不是花白菜的价钱找一个出价人就能帮你调整帐户,也不是来个人就能调整好帐户。


  拍卖是一门综合性的学问。理解了企业这一环节,实力强的企业可以推出品专,实力弱的企业可以推出品牌起点。作者在竞价投放运营线搜索同行,一些中等或小的留学人员,甚至没有投起一条起跑线,所以其实留学行业的出价投放是弱爆了一个环节。外行指挥内行,这个联系实在是太糟了。


  2.在地域层面控制费用。


  另一种降低成本的方法是,多区域投放策略竞价投放运营。就北京而言,美国的留学资源成本在400~450元之间。仅将北京投入使用,必然导致资源成本过高。如加上天津,河北,山东,山西等城市。这样可以降低竞价广告资源的平均成本。


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