腾讯社交广告干货分享:社交风口的品牌营销

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发表时间:2020-11-02 22:24

  伴随着社会媒体的全面崛起,腾讯社交广告进入了中国市场换挡提速的新周期,爆发风口,品牌营销升级在即。


  五月二十五日,在北京举办的AD+2016腾讯社交广告营销峰会上,腾讯社交广告首次提出了“AD+”概念,推出全新的品牌及社交营销三大趋势,打造精准、高效的新一代广告,从连接、升级、生态等维度全方位释放社交能量,赋能企业,助力广告业升级和品牌营销模式创新。腾讯副总裁林璟骅,腾讯社交广告部总经理罗征,与京东、易车、乐视等广告商及营销机构、学界嘉宾一起出席了本次峰会。


腾讯社交广告


  自2015年互联网+元年开始,腾讯就以“连接”为使命,全面布局金融、教育、医疗、公共服务等领域,其副总裁林璟骅表示:“AD+是互联网+在商业领域的演绎,其核心理念就是赋能商业,提升营销效率。腾讯社交广告在AD+时代将致力于将人与商业联系起来,通过大数据腾讯社交广告技术和广告升级创新,提升营销效率,为商业赋能,构建全新的营销生态,与合作伙伴分享社会联系和商业价值。


  趋势三:社会风口已经到来,AD+时代的机遇。


  在AD+时代,站在社交风口上的品牌营销人机遇与挑战并存,善于乘风破浪,思维升级,勇于创新的数字腾讯社交广告化营销路数广告主将成为社交营销红利的分享者。对此,林璟骅分享了关于2016年AD+营销格局的洞见,指出三大趋势。


  在AD+三大趋势中,腾讯副总裁林璟骅独领风骚。


  时尚1:社交广告必做广告人!进入社会化时代,广告主投放社会化广告的意愿越来越强,近85%的广告主选择了社会化平台。而在形式探索方面,原生广告优势明显,并且被证明是用户最不讨厌的广告形式,也成为腾讯社交广告了广告主选择和广告平台创新的核心领域。在业界率先推出QQ空间信息流广告后,腾讯社交广告继续发力创新,带来了新一轮的广告升级:“无干扰”——广告自然地融入了消费者的内容消费环境和体验,让用户掌握了与品牌互动的主动权,沉浸式体验更有效地抓住了用户的注意力;“有价值的相关性”——通腾讯社交广告过数据能力和强大的账号系统,根据用户的兴趣、需求,实现个性化广告展示,提升广告对用户的价值;“层层递进”——广告信息层层呈现,从品牌认知到闭环购买,提供给用户流畅的广告体验,在社交场景下自然触发转化。由体验新车朋友圈广告时的眼前一亮到填单预约试车,由QQ空间广告向明星铁杆粉丝个性化推荐,到成为品牌忠实用户,并与好友分享消费体验,由体验流畅、沉浸式的手机原生广告达成潜移默化的转化效果,由汽车、快消、电商、高端时尚奢侈品等开始,越来越多领域的品牌正成为社交广告的实践者。


  潮流2:社交广告缩小产品效果差距。过去广告主通过展板广告、搜索广告、网站推广等渠道投放,分别去吸引消费者的关注,产生兴趣,比较再向购买转化,用户决策的影响链很长,品效断层,效果衡量困难,效率难以提高。社会广告不仅有更好的品牌渲染能力,同时也支持购买、下载、关注和实现线下转化,更重要的是,基于腾讯社会广告特有的移动支付、LBS、强账号系统等社会广告场景的连线能力,用户决策链空前缩短,品效融合,极大地提高了线上和线下的转化效率。社会广告营销实践中,基于社会关系链的互动扩散,会腾讯社交广告产生类似“蝴蝶效应”的放大效应,最终产生有效地促进品牌影响力和销售转化的双重效果。借助数据账号体系和营销闭环的建立,以腾讯与京东合作打造的电商广告场景为例,消费者从被广告吸引到下单消费在京东商城中,体验快速、顺畅、高效,“产品”和“效果”从分割到融合已经成为现实。


  潮流3:社交视频广告将爆发报道称,电视收视正面临下滑的拐点,用户正迅速从电视端转移到移动端。QQ空间、微信等社交平台的视频广告具有其他平台难以比拟的触达和全时段覆盖优势,并且用户呈现高活跃、高频率的观看趋势。根据腾讯品牌实验室和数字100公司进行的用户调查统计,60%的用户每天都会在腾讯社交广告相关媒体平台上观看视频。另外根据微信腾讯社交广告的数据显示,每天每个人都会播放4个左右的视频。从电视到网络视频,社交视频已经成为新一代广告的黄金渠道。另外,社交场景下的视频广告形成了品牌与用户之间“绅士般”的对话形式,通过选择性观看体验,以及点赞、评论、转发等互动形式,实现与用户的友好互动,从而产生更好的广告效果。调查还腾讯社交广告表明,社交视频广告在用户触达、点击互动、共享传播、效果转化等方面明显优于其它视频形式。在腾讯社交广告推出4个月后,中国视频广告投放量前40名的广告主中,有超过6成相继参与了视频广告的投放,总共产生了51亿播放量,用户观众群正井喷,社交视频爆发在即。


  二是直面:以人为核心的数据挖掘和目标导向的投放创新。


  腾讯社交广告部总经理罗征对营销的两个基本问题进行了深入剖析:营销的对象和营销的根本目的。手机因特网使广告主和用户的交流渠道发生了根本的变化,交流单元进一步零碎化,受众的精确度和腾讯社交广告投放规模两方面常常难以兼顾。而以CPM,CPC为核心的传统广告销售模式不能直接联系到广告主的营销目标,很难控制用户转化的成本。通过“直面用户”和“直面目标”,罗征提出了腾讯社交广告营销解决思路,帮助品牌在社交风口浪尖上大显身手。


  腾讯社会广告总经理罗征解读数字营销的“两个直面”新模式。


  一是面对用户,以人为核心进行数据挖掘;据腾讯最新财报显示,微信与WeChat合并后的月活跃用户数已达7.62亿,QQ和QQ空间的月活跃用户数分别为8.77亿和6.48亿。在腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础上,品牌不仅能从人口属性、地理位置、设备行为腾讯社交广告等基础维度深入了解受众,实现精准投放,还能根据受众的需求,了解与垂直行业相关的用户特征和行为,锁定目标用户群体;相似人群扩展功能通过构建用户受众特征,挖掘出更多和种子用户具有共同特征的高相似度用户,腾讯独特的社交链人群扩展更能通过对用户社交链的分析,挖掘出与种子用户有特定社交关系的潜在受众,有效地扩大目标受众范围;同时,利用微信、QQ两大账号系统及其关联,识别腾讯社交广告利用不同设备上网的同一用户,实现对人群覆盖和触达频率的有效控制。”由用户洞察力、精确定位、群体扩大到受众最优化,始终以人为中心,帮助广告主在精确与规模之间找到最优解,是腾讯社交广告给行业带来的数据技术能力提升和新数字营销理念的体现”,罗征如是说。


  二是直面目标,目标导向,创新投入方式;“Target-CPA”解决方案为广告主提供了一种新的报价和效果优化方法:广告主只需选择一个特定的投放目标,比如下载激活,注册,放入购物车等,提供愿意为投放目标付出的平均价格,并及时准确地返回效果数据,腾讯社交广告系统即会借助转化预测模型,实时预测每一次曝光的转化价值,自动报价,最终按点击扣费收腾讯社交广告费。基于广告转化数据,转化预测模型可以不断地自动优化,不断地提高广告的效率和投入产出比。通过旅游、婚恋、电子商务等行业品牌的投放案例,罗征展示了简单、智能的Target-CPA报价转换成本可控,转换量提升可观的优势。


  圆桌论坛围绕“品效合一,未来已来”的主题,融360、易车、百事食品、乐视商城等广告商与腾讯合作伙伴分享了品效融合的优秀案例与探索实践,并就营销要回归用户本源、通过数据动态推进用户需求洞察等“两个回归”达成共识,即营销要回归用户本源,通过社交广告数据动态推进用户需求洞察,是充分挖掘。


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