如果说社交广告是未来,这是解释得最清楚的一篇文章

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发表时间:2020-11-02 22:21

  腾讯在手机互联网世界获得了第一张船票,它似乎也想获得手机社交广告的第一张船票。商业社交广告方面,腾讯今年动作不小:


社交广告


  今年初,腾讯广点通发布了DMP平台(DataManagementPlatform,数据管理平台),该平台致力于将信息与用户社交广告连接起来,DMP扮演着类似于大脑的角色,存储知识,并分析和解释各种类型的知识(更多内容请参阅早先的专栏:为什么DMP是广告中最强大的大脑?那时,广点通对于自己的定位还是“效果广告平台”;


  在这一年里,腾讯创立了腾讯营销学院(TencentMarketingInstitute)。这一举动显示出腾讯在市场营销领域的长期雄心,也显示出以PhilipKotler著称的“现代营销之父”菲利普?科特勒(PhilipKotler),被称为“现代市场营销之父”,这位著名的“市场营销之父”,此时的腾讯手机广告已经开始强调品牌价值;年底,腾讯在2015全球合作伙伴大会的“互联网+营销”论社交广告坛上,提出了“社交是营销与人们最好的联系”的理念。此时,腾讯终于举起了社交广告的旗帜。QQ空间有6.68亿月活(每月活跃)用户,微信有5.49亿月活(包括英文版),以及过去十多年来在社交数据方面的积累,腾讯在社交方面积累的优势开始被集中展示出来。


  毫无疑问,社交广告是未来数字广告的重要趋势。回溯到20世纪90年代的因特网早期,因特网广告模式是以雅虎为代表的门户广告,每个人看到的广告都是一样的,没有什么不同,用户和广告的关系非常被动;到了2000-2010年,因特网广告模式开始转向以Google为代表的搜索社交广告广告,搜索引擎根据用户的主动搜索行为对特定的广告进行反馈,此时的广告开始主动满足用户的需求;2010年以后,移动和社交开始兴起,社交广告也开始向打动用户的方向发展。


  新浪微博作为社会广告的早期探索者之一,积累了大量的案例。今年年初,中国传媒大学广告学院和国家广告研究院发社交广告布了《2014媒介·消费中国大学生调查报告》,该报告主要针对90后,他们是社交平台上最活跃、最典型的用户群体,也是最能代表未来趋势的人群。下面是常宁博士对此篇报道的解释,其中有以下关于微博营销的一些有趣的发现:


  结果显示,受访的90后大学生中,“朋友转发”的微博营销信息占53.3%,而“90后”大学生中,主动关注微博营销信息的比例为49.2%;“90后”大学生中,“朋友转发”的比例较高,占54.6%。


  结果表明,关注主动和参与主动之间存在着很强的相关性,也就是说,关注主动的微博营销信息的人在参与微博营销社交广告的过程中更倾向于参与微博营销。主动关注微博营销信息的参与者中,76.1%的参与者曾参与微博营销活动;偶尔主动关注微博营销信息的参与者中,60.2%的参与者曾参与微博营销活动。


  观众在“圈”内二次进行微博营销信息传播的行为是正面的,而在“圈”外二次传播的行为则是负面的。


  在此,所谓的二次传播指的是被调查者在看到或收到微博营销信息后,再将这些信息传播出去,主要是指分享/转发。


  正如前面所述,受访者在微博上所看到的营销信息中有1/2是来自于“朋友”,而且有近60%的人会将这些营销信息“专门分享给朋友”,但“分享转发”到自己的微博上的营销信息并不积极。据调查数据显示,当用户在微博上看到某条营销活动信息时,“点开查看,查看微博营销信社交广告息,但不转发”的比例最高,达63%;“查看,转发”的比例仅为13.3%;“忽视,转发”的比例为23.7%。


  在一定程度上,数据显示,90后大学生接触到的微博营销信息大多来自“圈”内,他们在“圈”内又一次分享了这些信息,但并没有主动向“圈”外传播。


  在活动形式方面,调查发现:


  通过对“关注”和“参与”原因的数据对比,可以看出,尽管“奖励丰富,回报有吸引力”最能吸引受访的90后大学生关注微博营销信息,但最能让他们参与的,还是他们的“兴趣所在”,以及新颖的社交广告活动形式等等。研究表明,他们更重视自我意识和感觉,他们认为那些有意义、有价值、感兴趣的活动是可以参与的。


  总结一下,对于90后来说,微博上的社交营销有以下特点:


  就市场信息的接受和传播而言,一半以上的人接受渠道为“朋友”,在二次传播中分享的对象也仍然是“朋友”;


  对市场信息进行分析,最能打动受众的市场信息必须是“感兴趣”、“有意义”、“有价值”的信息,当他们感觉到这些信息时,就会主动地进入传播链,成为二次传播的节点。


  近两年来,令人遗憾的是,微博的活跃度开始下滑,自阿里战略投资新浪微博以来,微博对面向受众的广告在质量、频率和准确性方面都不尽如人意,引起了用户的反感,网上也出现了不少抱怨。


  或许吸取了微博广告经验不足的教训,微信在广告实践中考虑得更周全,更谨慎。这一策略是正确的,社会广告前社交广告景非常广阔,据StrategyAnalytics预测,今年社会广告市场将达到198亿美元,到2016年底将达到242亿美元。报告中没有提到中国社交广告市场的规模,但很明显,未来的市场前景不容乐观。作为中国最大的社交网站,腾讯显然需要足够的耐心来经营。


  而在社会广告领域,Facebook是最激进也是最有成效的探索者。BusinessValue曾在一篇报道中阐述了Facebook是如何设计其广告的:


  从流量对广告的造血能力来看,社交广告Google的影响力是无敌的。如果说是精确的,那么无论如何预测都难以和用户主动搜索相匹配。脸谱内部员工透露,扎克伯格在内部反复强调的一个问题就是广告的影响力。facebook是一个非常注重用户体验的公司,他把重点放在广告和好友信息的相似度上,以便使广告形成潜移默化的效果,也许用户对某个广告没有感觉,但是真正使用它的时候,可以想到这个品牌。


  这就是说,Facebook现在更注重长期品牌影响力,这也是目前广点通和微信都在努力的方向,他们强调的不仅仅是转社交广告化,而是品牌效应。同样,当Facebook发布信息流广告时,它的用户会大吃一惊,而新浪微博却对此嗤之以鼻。在不同目标背后,是两种截然不同的战略思想和方法。


  效果广告平台,如微博,可以通过社交账户精确地定位到用户,并跟踪用户信息,将你需要的广告推给你;而Facebook正在做的是,通过分析各种社交数据源,推荐与你感兴趣的内容类似的内容,生成可能社交广告会影响你的信息流,使广告更像信息。如与媒体模式相似,一个正在发挥影响力,另一个却在获取点击率。


  可见,社会化广告的重点在“社会化帐户”。精确的用户画像,除了来自用户档案和用户行为,还来自他们之间的互动和匹配——谁给谁点了多少赞,留下了多少评论,共同关注了多少订阅号,以及大众点评上的哪些餐厅——只有拥有这些社交数据,才能更精确地定义一个用户的“是谁社交广告”、“喜欢什么”、“经常出没的地方”……当用户明确了这些属性,广告就很难做到不精确,不打动人。就像之前提到的那样,媒体·消费2014中国大学生调查报告中提到的那样,受众更愿意从朋友那里接受营销信息,也更愿意把营销信息转发给他们的朋友。只需要基于用户画像研究透了受众是谁,以及他们会被什么样的信息打动,那么腾讯社交广告信息就不会传播出去。


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