支付宝生活号为什么能够强势介入本地生活服务

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发表时间:2020-10-21 17:26

  如果说中国制造业迎来了巨大的数字化机遇,这是天猫, 淘宝的机遇和责任,那么中国服务业的数字化——,分别是饿了么,口杯、朱非、淘宝电影、大麦网、高德,对蚂蚁金服来说是一个巨大的机遇,这是蚂蚁金服, 胡晓明, CEO在接受《钛媒体》专访时说的话,也是“服务业数字化”和“制造业数字化”首次出现在阿里高官的公开声明中


支付宝生活号


  这“两个数字战略”共同构成了由阿里张勇,董事长全面推广的阿里,巴巴的商业运营体系。该体系是张勇任期的赢家和输家。目的是向商家开放支付宝生活号在营销、销售、供应链、物流和云计算方面的能力,帮助企业完成数字化,并拓展阿里金融和云业务。


  与淘大电子商务在制造业数字化方面现有的优势不同,服务领域的支付宝生活号年轻士兵经历了一个漫长的获取、整合和战略磨合的过程。直到2018年4月收购饿了么,整合口碑,成立本地生活服务集团,开通阿里多终端流量。随后,2019年11月,当地生活服务数字化战略启动,“攻击美团",阿里一线战斗方阵”在当地生活服务领域初步形成。


  关键是支付宝的强力干预。2020年1月,蚂蚁金服, 胡晓明, CEO也担任了当地生活董事长,开始整合大麦、飞猪等当地业务;3月,以国外销售为代表的本地生活服务应用成为支付宝APP首页首屏固定入口,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”。胡晓明表示,支付宝将开放客户支付宝生活号获取、运营、物流、小项目、会员管理、支付金融和地理位置推荐等能力,帮助4000万企业在三年内实现数字化升级。


  修订后的支付宝


  这意味着支付宝,凭借其交通、金融、科技优势,正式成为推动阿里服务业数字化的“引擎平台”


  如果说过去饿了么和美团在本土生活服务上的竞争主要是外卖平台的市场份额之争,那么支付宝的进入就是转折点。阿里和美团在当地生活服务领域的竞争将进入下一个快车道。——双方不仅需要争夺支付宝生活号运营能力,还需要争夺自身的生态协同和数字赋能能力。


  2020年1月,我们走访了与支付宝在数字化方面有密切合作的代表性餐饮企业和葡萄酒旅游企业。从某种程度上来说,这些案例可以表明,支付宝将在未来为如何服务当地生活而竞争并成为一个转折点。


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  公有领域排水和私有领域操作


  对于许多当地的生活服务企业来说,支付宝的交通流量很有吸引力。


  几组数据显示,2019年9月,支付宝的全球用户规模超过12亿,超过6亿人使用余额宝省钱,5亿人在蚂蚁森林植树,每天有超过1亿人通过支付宝支付生活服务费用。在宣布升级为数字生活开放平台后,支付宝的第一大举措是全面开放主页流量。除了外卖、送餐、酒店住宿、电影演唱占支付宝生活号据新版支付宝APP首页折叠上方的固定入口外,第二屏对外卖、果蔬摊、超市等商家的推荐场所开放,部分符合用户偏好、基于LBS逻辑、已购买推荐场所的商家可能会出现在此。


  这意味着支付宝当地生活服务的一次性和商业化集中流动变得更大。


  《新商业情报NBT》联系了一些与支付宝,合作密切的商家,认为他们可以在触达外卖平台或OTA平台找不到的触达, 支付宝,与没有集中门户的微信相比,结合“集中与分散”的支付宝可以提供更高效的运营,实现公共领域引流获取客户和私人领域深度运营。


  “集中入口”是支付宝,的公共领域流量,主要是主页应用中心、搜索门户和新的在线推荐位置。蚂蚁森林、会员渠道、芝麻信用,对C端用户形成了强烈的心理印象,也承载着巨大的流量;“分散入口”是支付宝生活号指生活号和小程序,它们是可以由在支付宝定居的企业独立运营的私有域流量


  支付宝汉堡王搜索结果


  汉堡王认为,支付宝公共域流量可以使他们通过活动和促销快速找到对汉堡王感兴趣的消费者,尤其是以前联系不到的增量会员。因为只要门店密度足够高,几乎每个人都能买得起汉堡王,他们和集中式大流量平台的合作效率非常高。


  去年“双12”上,汉堡王在支付宝首页推出会员一元小黄包炸薯条优惠活动,共有400万人获得此优惠,其中210万为新会员,支付宝生活号注销超过20万,销售额超过800万。


  除了主页流量,蚂蚁森林这样的公共领域频道流量也被汉堡王高频使用。例如,使用支付宝订购小程序订购特定包装的用户可以获得相应的蚂蚁能量。在一年多的合作中,蚂蚁森林已经为汉堡王带来了150多万成员


  汉堡王于学滨,数字营销总监(中国)早前接受我们采访时强调,这些增量是O2O平台无法提供的,只能带来外卖订单。


  对于被吸引的会员,汉堡王将利用生命号提供的私有域名运营平台。和会员小程序,通过发行优惠券、假日促销和小游戏来提高用户的保留率、活跃性和再购买率。这些都比外卖平台能给商家提供的运营空间大得多。


  支付宝汉堡王私人空间


  例如,在汉堡王,去年的儿童节,一款名为“吃蛇”的游戏在自己的生命号上玩,会员可以通过玩该游戏赢得帝国堡或鸡翅的优支付宝生活号惠券。最终,这次活动发放了近1000万张优惠券。于学滨表示,与过去主要通过短信通知优惠信息的方式相比,支付宝提供的私有域名渠道高效且成本低廉。“汉堡王拥有4200万会员。如果还给大家发优惠短信,成本太高了。”2019年,如家, 首旅,作为第一家与支付宝,相连的酒店,得到了来自支付宝,为期一天的主页流量的支持,并接纳了10万名新会员。疫情期间,支付宝梅菜商城的准入通过集中交通入口曝光,每周吸引80多万新用户,订单覆盖全国80个城市,日活跃用户超过10万。


  从这个角度来说,2019年更像是支付宝“跑案”、“立标杆”的阶段,目前有资格品尝支付宝本土商业化甜头的,也是各个领域的龙头企业。


  那么,基准之外的企业有机会获得商业化红利吗?蚂蚁金服副总裁兼支付宝开放生态事业部总经理支付宝?何勇明,表示,2019年是支付宝生态商业化的开始年。2020年,支付宝生态社会将与大家一起进入商业化的快车道,支付宝将向自营绩效更好的企业开放支付宝知识产权活动,如“支支付宝生活号付宝City   Week”和“双十一推广”。


  这种流量优势和增量空间是支付宝降低维度、攻击美团阵营的杀手锏,也是数字生活开放平台支付宝升级引起业界关注的原因。饿了么高管也在3月16日的在线商务会议上高喊:“我希望商家密切关注支付宝"带来的巨大红利


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  具有信任属性的流量


  除了纯粹的流量感之外,如果我们认同信用支付宝生活号消费已经成为当前的主流消费趋势,那么支付宝自身的会员、信用体系和分期付款能力是其相比起步较晚的微信和美团,的领先优势。


  胡晓明认为,这是支付宝参与数字经济的“核心”。在支付宝,数字生活开放平台建设过程中,芝麻信用和柏华负责提供基于信任机制的服务能力和工具。


  2019年,支付宝与首旅和如家的合作主要集中在成员资格和信用能力方面。在支付宝,会员频道,支付宝会员可以免费接收如家, 首旅的会员,DIA、白金、黄金等会员等级可以自动匹配,也就是所谓的“授权就是会员”。


  支付宝和首旅如家通过会员制


  在会员打通的同时,首旅如家将积极参与支付宝会员日和双十一大会的营销活动。这些活动为如家, 首旅,带来了大量旅客,一年支付宝生活号内累计新增会员近百万,小节目日访问量近30%来自会员渠道。


  如果这些客流是高粘性的,首旅如家将有机会进入自己的应用程序。


  当然,作为第一个进入支付宝,的葡萄酒旅游商人,如家,首旅,向支付宝,开放了其会员权利,这实际上丰富了支付宝试图建立的会员价值体系,甚至帮助支付宝吸引了一些高净值个人。目前,支付宝会员制度包括购物特权、酒店特权、餐饮特权等权益。你可以在这里找到单个黄宝免费升级套餐的权益,500元换25元的天猫超市卡或者银泰365会员卡。金沙, 缤客, 飞猪和蒂斯, 亚特兰的酒店也有会员权利


  支付宝会员权益


  首旅如家酒店集团徐文兰,高级副总裁表示,过去与酒行商家密切合作的OTA平台掌握了大部分在线流量,但只给流量,只进口订支付宝生活号单,商家无法获得OTA订单的客人信息;阿里更加开放包容,不仅给你流量,还给你增量空间,可以和阿里会员交流。


  在芝麻信用的帮助下,首旅如家市也在支付宝开设了信用住宅订单徐文兰表示,信用住宅的特点是“零免押,不排队,不查房”,这对商务客人的体验尤为关键。


  一组数据可以说明消费者对这款信用产品的喜爱程度:从一开始占10%,到现在支付宝小程序50%的用户会选择信用,住在信用支付宝生活号里的人回购率提高了20%到25%。“0元订房,0元订房,0秒退房”的信用担保模式,一定程度上降低了酒店的无显示率。


  芝麻信用和花园正在向更多的企业推广这套基于信任机制的服务能力和工具。比如奈雪茶叶在建立自己的会员制度时,采用了支付宝“轻会员”方案,让用户不用提前缴纳会费就可以享受会员福利,并尽可能多的扣钱。根据奈雪,提供的数据,处理轻会员的用户比不处理轻会员的用户下的订单多42%,小红书推广客户的单价增加了68%。


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