社群营销，你会玩吗？

　　四部《小时代》，让小郭敬明拿下最高票房15.1亿的华语系列电影；一个米聊社区让其丑陋的雷军占据了国内手机市场的15%；一个“罗辑思维”微信官方账号，让剑走偏锋的罗胖子，获得100万粉丝，1亿元品牌估值。这些“遥不可及”的行业领导者取得了不同类型的成功，他们的成功背后有一个共同的驱动力：社群郭导，雷总和罗胖，都是社群的营销专家，他们用自己的实践证明了“谁赢得社群，谁就赢得世界”。那么，他们是如何发挥社群营销，充分发挥社群营销的力量的呢？

　　一切都要从社群营销开始，“作为人类社会与生俱来的东西”，对每个人来说都不陌生。早期社会的人成为社群是因为他们的生理、安全和情感需求，其核心目的是分享物质财富。当历史的车轮进入工业和社群营销后工业时代，人们不再以初级心理需求作为成为社群，的起点，尊重和自我实现的高级需求逐渐成为社群形成的核心动力，尤其是在搭上互联网之后，社群有了新的使命。

　　有人的地方就有江湖，有社群，的地方就有交易。当——在社群销售的老问题再次提上日程时，它已经从简单的叫卖上升到花哨的营销。变与不变也成为了社群营销的主旋律。改变的是嫁接互联网后的社社群营销群营销渠道和方式，不变的是销售的初衷和初心。因此，社群营销可以概括为如何用一群人的手做一个人的生意。社群营销，不是一个人战斗。

　　有人说这是最好的时候，“互联网”给了我们新的生机和活力。毫无疑问，社群营销的静水也被“互联网”搅起，新的玩社群营销法层出不穷。结合社群相关行业营销的新探索和尝试，以不同类型的社群为划分维度，提炼出三种新的社群营销方式：明星社群-driven,兴趣社群-driven和知识社群-driven.

　　一个

　　明星社群开车：一个人的“呼风唤雨”

　　一个人的粉丝少的时候，只能和他们分享简单的信息，几乎没有什么轰动效应；但是，当粉丝超过300万的时候，就不一社群营销样了。他具备承担意见领袖角色的条件和能力，言行会受到极大关注；粉丝超过500社群营销万就更不一样了。他的个人喜好和广告代言会直接影响人们的消费心理和消费习惯，尤其是粉丝，引领新的消费潮流。这些能成为舆论领袖，引领消费潮流的人，被称为明星，他们带动的商业收入就是日益流行的“粉丝经济”。明星营销看韩流

　　看韩国就能看出一个明星的营销力，根据韩国国际交流基金会发布的《2014地球村韩流现况》报告，截至2014年12月，全球79个国家和地区共有1248个在线韩流粉丝俱乐部，会员总数达2182万。同年，韩流各行业产值同比增长12.6万亿韩元(约728亿元人民币)。早在2011年，“韩流”创造的增加值就达到56.17亿美元，“韩流”无形资产总额达到947.9亿美元。毫无疑问，韩国的明星已经成为世界的明星，他们的力量正在悄悄地影响和改变世界。而他们的“呼风唤雨”也具有社区营销的共性：

　　独一无二，由明星打造

　　这里涉及的明星已经超越了普通娱乐明星的概念，是一个极具权威和魅力的人物。他享有某个领域的话语权，能吸引一群人聚集在他身边，愿意为他买单。当然，造星不可能一蹴而就。韩国有一个专业的“造星Factory”，形成了从选秀、培训、推出组合到录制制作、到营销、最后到投资回收(开发衍生品)的一整套模式。经过“努力”，星星得到了“呼风唤雨”的能量。因此，明星营销的第一步是去造星或者找明星。

　　专项治理，疯狂聚粉

　　“互联网”的出现给粉丝带来的根本改变是，这个群体真的被放在了与偶像平等的位置上。他们不仅仅是观众、读者，更是作者、演员、媒体，这些都让粉丝经济更加强大。聚粉演变成了一个专业，这不仅关系到明星的知名度，也决定了营销的成败。也正是因为这个变化，粉丝才开始有社群营销了一个真正的组织，从一个简单的“某某粉丝支持俱乐部”，到一个越来越专业的粉丝服务平台。2014年5月，韩国，和百度最大的娱乐公司SM开始在互联网平台上进行战略合作，旨在建设和升级娱乐营销平台。

　　花式刷脸，交心互动

　　明星的地位决定了他不会轻易站出来，这叫“嘴硬嘴紧”。但在信息更新如此之快的互联网时代，如果不能隔三差五地冒泡，难免会迷失在时代的海洋中。所以明星也需要刷存在感，做到“三主动”。第一，主动展示自己，展示自己的生活、态度和状态，让大家看到自己的另一面；二是主动拉粉丝，做一些线上线下的互动活动拉近彼此距离；第三，主动打电话给媒体，建立良性合作关系，形成利己的正面报道。

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　　兴趣社区驱动：“同游狂欢盛宴”与明星社群驱动型相比，兴趣社群驱动型更注重群体的力量。不同主题的论坛、贴吧、博客是兴趣社区最好的载体。这些有共同兴趣爱好和话题的人聚在一起自由交流，通社群营销过分享彼此对某件事的看法获得新的信息，从而利用口碑效应来引导和改变一群人的消费行为。以百度邮政吧为例。当消费者看到贴吧里70%的人都在对一款产品进行正面评价时，往往会做出购买决定；如果这70%是负面评论，大部分人都会放弃这个产品。因此，利益共同体的话语权可以在一定程度上影响人们的消费决策。

　　北脸，对“组装号”感兴趣

　　借助利益共同体，营销不是卖和喊，而是“静压刹车”。——.自然分享而不是生硬退出去卖东西。北脸就是一个成功的案例。作为世界知名的户外运动品牌，北脸在其官方旗舰店设立了“去野外”户外贴吧，社群营销聚集了来自世界各地的数万名户外运动爱好者，并与知名户外俱乐部合作。贴吧定期发布会员的游记、博客、活动信息，也为普通个人、有经验的人、组织发放认证(如：合格人员认证、领导认证)。综上所述，《北脸》通过组建一个基于户外运动的兴趣社区，做到了三件事：

　　返回社区，转到品牌

　　回归社区包括两层含义。第一，以兴趣、爱好、话题为出发点，聚集一群志同道合的人，围绕共同关心的问题进行互动；二是削弱了商业色彩，品牌的味道越少越好。产品自然是通过游记、评论、帖子等方式带入，而不是高调的“王婆".卖瓜”说白了就是做口碑营销。比如你作为一个登山爱好者，写一篇关于登山的游记，会提到《北脸》的帽子和头巾时尚保暖，通过分享而不是广告起到产品推广的作用。

　　定制信息和收集数据

　　为了有效传递信息，提高转化率，定制信息成为兴趣社区的新功能之一。通过信息定制，一方面满足用户需求，增加用户与社群营销社区之间的粘性；另一方面，收集社区数据，了解目标客户的消费偏好和习惯。比如，当北脸通过“去野外”活动发布数据，发现某个区域的攀岩活动参与率远高于其他活动时，就会在这个区域投入更多的攀岩资源(比如服装、专业教练)。组织活动，增加曝光率

　　增加页面浏览量和人气是兴趣社区的核心成果之一，但对商品转化率没有实质性影响。成功的兴趣社区不仅停留在发帖聊天的层面，还会带领用户“走出去”，即通过组织活动，让目标客户零距离接触商品，感受品牌的氛围。同时也有利于挖掘和培养潜在客户。例如，北脸经常与户外俱乐部合作举办穿越天山等户外活动和TNF100等户外活动，吸引了来自世界各地的会员的关注。

　　三

　　知识社区驱动：探索者的“笑傲江湖”

　　除了明星和利益驱动的社区营销，最本本、最品质、最冷漠的是知识社区驱动的。本质上，由有志于传播和共享知识和信息的知识寻求者组成的组织仍然是一个披着知识外衣的营销平台。作为移动互联网时代最成功的成就，——微信自然成为知识社区的主阵地。由于微信简单易操作，维护成本低，从个人到企业都可以轻松操作。所以，知识寻求者的分享是极其时效性社群营销的。但是同样的微信平台，为什么有的关注用户超过1000万，而大部分只能游走在三四位数？这涉及到知识社区自媒体营销中的粉丝聚集、信息推送、平台建设等问题，“罗Thinking”给出了最好的答案。

　　罗认为，知识社区背后的电子商务逻辑

　　罗吉思微被公认为中国微信营销的典范。目前拥有345万订户和6.6万付费会员(分为铁杆会员和家庭成员)。本着“爱读书”的兴趣，创始人罗振宇通过微信将人们聚集在一起，形成了一个知识社区。每天早上都会推送一条60秒的语音消息，会有相应的推送文章响应关键词；组织相亲会，带领采茶，吃“霸王餐”，时不时去斐济看看；以及自建的网上商城，其入口嫁接在罗吉思威的公众账号上。商场的销售包括培训班(如葡萄酒培训)、书籍、部分设计社群营销师的原创作品。业内人士认为，罗思维的成功很难复制。那么，作为知识社区的领导者，罗思维在自媒体营销方面给我们带来了什么思想和教训呢？

　　理清观众，聚集一群有心人

　　罗振宇经常调侃说“自媒体是要保留的”，换句话说，微信公众平台需要取悦用户，让用户真正喜欢你，甚至离不开你。怎么找到这些人？首先，你的自媒体性质和定位决定了你的受众。例如，罗思维被标榜为“善良、有趣、信息丰富”，吸引了主要出生于80后和90后的年轻白领。二是对接户外俱乐部、旅行社协会等一些行业组织，形成“一区多”的规模效应。如果聚集了“有心人”，就能召唤出无限的营销力量。请勿打扰，推送内容有特色

　　每天早上，无论晴雨，罗辑思维都会推送一条来自罗振宇本人的60秒音频信息。这种形式的信息推送在中，类似的微信平台上独树一帜，因为它可以“强迫”用户点击语音并收听完整的信息，从而增加点击量。所以自媒体平台推送信息一定要有创新，不能千篇一律，随大流。最好有社群营销一个原创的编辑团队，提供贴近受众需求的原创内容(如行业信息、新闻评论)，并在推送中，中尝试形式上的创新(如注重图文排版、链接视频)，以有趣、明亮的内容推送用户。

　　虚实结合，线上线下一体化

　　光靠网络信息推送，太单薄了，形成不可摧毁的粉丝粘性。只有线下活动的支持，现实与现实的结合，两条线的互动，才能培养出铁杆粉丝。例如，罗辑思维不时举办各种沙龙、社交活动、游览、游学等活动，吸引社群营销大量会员参与，培育了大量“洛芬”。当然，并非所有的线下活动都能达到和罗辑思维线下活动一样的效果，必须综合考虑社区性质、粉丝关注度等因素，否则可能事半功倍。

　　理性而强大，商业化的传播平台

　　做好前三步，自然可以脱去知识的外衣，也就是实现从传播平台到商业平台的转变。腾讯破例为罗辑思维，开放了一个嫁接在微信官方账号上的电子商务界面，为后者创新商业模式提供了条件。也就是说，先做流量再做产品，用知识的外衣聚集人气和流量，然后把重点放在优质产品上(罗辑社群营销思维微商城在中)卖定制的高端产品，让一个看似普通的交流平台能够顺利过渡到商业平台。

　　思考：谈谈社区营销的背后

　　说1000和10000，社交营销的玩法有很多，但终究离不开销售的本质。不管你穿什么样的斗篷，社区的形成终究是为销售服务的。因社群营销此，保持社区的活力非常重要，这是所有社区营销方式的共同追求，所以形成了三个共性：

　　一是强调互动性，即通过高质量的线上线下活动来激活每个参与者，和大家一起玩，让每个人都有存在感；

　　第二，必须有好的产品，单纯依靠“软糖”的社群必然灭亡。只有好的产品才能真正支撑社区的可持续发展；

　　第三，尊重“潜规则”。不同类型的社区有不同的“生存方式”，需要灵活而不是机械地应用，没有固定的模式或套路。从这一饥饿营销来看，社区营销确实是一篇非常老练的“文章”。这篇“文章”能否做好，关系到你能否成为下一个罗振宇