品牌营销,如何做到真正以用户需求为驱动?

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发表时间:2020-10-21 00:20

  社会心理学家罗伯特扎琼克(RobertZajonc)曾经尝试过自拍的镜像,发现每个人都觉得自己的自拍变得很美。自然,我们会更喜欢熟悉的东西,就像我们的脸一样。自拍和照镜子其实是两个脸横着转。当我们习惯了看着镜子里的脸,自拍的脸会变得有些陌生,从而降低了我们的喜好。越熟悉越喜欢。所以通过“广为宣传”的品牌营销方式,大量的品牌曝光,直接带动了很多产品的销售。


品牌营销


  但是,在这个互联网时代,大量品牌营销曝光是否简单并不重要。


  广告是影响购买决策的直接手段


  但在这个信息膨胀的时代,通过品牌的曝光和产品信息卖点的传播,对决策的影响力被稀释的非常微弱。有时候我们坐电梯看三面墙上的广告,经常会发现都是宽带和通信套餐的广告海报,而且是不同运品牌营销营商的广告,上面写着A运营商999 包年, B运营商68包月,C运营商1280买手机送宽带。这时,广告对购买决策的影响就变得很小,因为很少有人会在电梯里计算哪个套餐更实惠。同时,坐电梯的人对宽带通信的消费需求高吗?


  但仅仅是电梯的三个广告中,产品信息就把人们的消费决策稀释到了这样的程度,更不用说今天浩瀚的信息海洋了。就像广告大师约翰沃纳梅克曾,说的,“我知道我一半的广告费用被浪费了,但我不知道哪一半被浪费了。”是什么浪费了那一半广告费?广告费用的一半浪费在哪里?怎样做才能节省一半的广告费用?


  精准减废,营销推广硬核。


  那么,营销如何“精准”,如何“营销”?


  最近,林氏木业的“妇女节”带来了一些启示。


  有多准确?洞察力来自大数据


  林氏木业的“劳动妇女节”以“劳动妇女”为对象,主要针对“劳动妇女”的受众,针对面对社会和男性世界的品牌营销压力,承担家庭负担的劳动妇女的活动。


  为什么要在职场中定位女性?根据第六次人口普查的结果,中国妇女就业率高达61%,妇女在工作场所的比例为44.7%。与此同时,网上调查显示,60.8%的家庭中女性消费最多,同时,59.5%的家庭负责家庭财产。在买房和投资重大消费事项上,29.3%的女性拥有主导力,而在家居用品和日用品方面,女性主导力的权重更大。这反映出在目前的男女消费结构中,女性一方往往成为最终的决策者。难怪马云感谢每一个“害群之马”。在林氏木品牌营销业商店,70%的女性购买者关注购买家具产品,女性的长期关注度和决策力明显高于男性。林氏木业本身就是一家年轻时尚的家具品牌,目标人群也在24-35岁年龄段。同时,活动还结合了以女性职场为主的影视《我是杜拉拉》,对其活动方向有重定向作用。


  其实很多品牌的人都在说自己掌握了大数据,仅限于说很少用于营销。我们常说需要对消费群体有“惊人的洞察力”,但其实大数据才是这种“洞察力”的最好来源。


  除了基于人群的见解,林氏木业还在其活动中应用大数据来引导沟通。例如,杜拉拉,事件信息传递、信息活动等。对特定人群进行细分和分类,从内容确定到传播渠道,结合受众特征和渠道特征。比如品牌营销《我是杜拉拉》,作为职场影视剧,其受众必须以职场为主,结合职场女性隐藏的“痛点”,将跨渠道合作从电商延伸到电视。在社会营销中,我们选择具有一定对应受众基础的自媒体,如清华南都,女王主义和猜火车,以达到有效、准确的传播目的。


  如何营销?创意、动心、多角度


  从传统广告时代过渡到网络营销时代,以流水线的形式炮制热点来达到传播的目的并不难。科比退役爆朋友圈,随风刷了一波热点又加了点小聪明,总可以有一些广告效果吧?你不能说这种营销没有意图,没有创意。毕竟科比是一代激情青春的象征,创意创造的品牌突破点吸引眼球,也是短期内成功的营销。长期以来,世界上有许多家庭已经退休。品牌营销同时,网络热点的不确定性也会造成品牌调性的紊乱。


  林氏木业从“职场女性”的痛点出发,创造话题,烘托话题,形成了多维度、多层次的营销矩阵。


  林氏木业和智联招聘发布了《职场女性生存压力》创意视频,有趣地谈论了职业女性的历史和现状,并为活动热身。


  很多不同角度的文章,连接到清华南都,女王主义、猜火车等媒体,引发了关注职场女性、关注女性来自家庭、社会和职场的压力的互动话题。


  《我是杜拉拉》影视剧软植入达到产品曝光和品牌传播的目的。


  最后,林氏木业家具旗舰店的活动品牌营销将用于转发和收获,各方面的精准流转将进一步转化为有效的交易。事实上,营销是一种沟通的实践


  创意是吸引注意力、增强热度的最好方式;走向内心是以社会化的形式推动活动,引起消费者共鸣,进一步让消费者主动认知和感知品牌的过程;另一方面,多角度是一种从流程到效益、从点到面、从品牌营销过程到结果的方法论。林氏木业结合三大特色,以具有互联网思维特色的方式打造大推广节点,堪称互联网创新的典型。


  网络营销,品牌广告从“广做微博营销”演变为“精准营销”。如何真正带动用户需求,是品牌值得深思的问题。


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