谁抢走了微博广告收入?

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发表时间:2020-10-21 00:13

    微博的股价在2018年达到142美元的历史高点,但随后由于增长率下降,其股价一路下跌。作为中国不可或缺的社交软件之一,微博的主要收入主要来自微博广告。但近几年由于国际摩擦和宏观经济的影响,整个广告业在2019年进入了一个淡季。


微博广告


  希望2020年微博广告行业回暖,但这次疫情的爆发更厉害。微博给出的指引是,1Q20的营收会下降15-20%左右。有人认为微博的股价已经从140美元跌到了不到40美元。再加上疫情的影响,已经跌了,有捡烟头的机会。有人认为微博已经到了瓶颈期,但是有空用户却无法实现,很难有更高的成长空间。


  这种估值差异的背后,隐含的是微博目前的困境是行业不景气,还是有人偷偷偷走了原本属于他的广告蛋糕?


  一个


  微博广告用户数量达到新高,但收入利润为负


  首先看互联网最关键的指标:用户数。


  微博4Q19月活跃用户(MAU)5.16亿,同比增长12%,环比增长1900万。其中94%是移动的月度用户。用户数量继续创历史新高。


  4Q19活跃用户数量(DAU)为2.22亿,同比增长11%,环比增长600万。


  这个数字代表什么?根据QuestMobile的数据,移动, 中国每月活跃互联网用户稳定在11.35亿左右。拥有1亿用户的app约有50个,超过5亿用户的app更少。社交app用户中,第一是微信,第二是颤音,第三是微博。


  从流量来看,微博真的是处于最好的时代。


  在互联网的世界里,拥有用户和流量就像拥有一切,因为公司可以尽最大努力从用户那里获得薅羊毛。广告是社交网络最常见的实现方式之一,社交网络之王Facebook也是这样赚钱的。广告货币化不需要直接向用户收钱,而是向广告主收钱。


  2019年第四季度微博净收入4.681亿美元,同比下降3%,市场预期4.69亿美元。其中,广告和营销收入为微博广告4.059亿美元,占总收入的86%,其余为增值服务收入。


  受整个广告行业低迷和汇率影响,微博第四季度总收入同比出现负增长。利润方面,第四季度营业利润1.507微博广告亿美元,同比下降17.7%;非Gaap净利润1.76亿,同比下降-3.9%。


  2019年全年营收17.7亿美元,同比增长3%,不含外汇影响,同比增长7%。非公认会计原则的年净利润为6.38亿美元。


  可见广告业是一个利润率非常高的行业。微博一年赚17.7亿美元,6.38亿美元(非GAAP),利润率高达36%,可谓印刷机。但是微博现在面临的问题是没有成长。


  从营收增长来看,现在是微博最差的时候。


  2


  微博的广告收入去了哪里?


  2019年最后一个季度,微博广告收入4.05亿美元,同比下降3%。这是微博上市以来,广告收入退步的第一个季度。众微博广告所周知,去年整个广告业都很不景气,所以很多人把微博增长缓慢归咎于宏观经济不景气,尤其是中小企业的广告。


  微博的广告收入主要来自三类广告主:SME(中小企业)、KA(品牌商家)、阿里巴巴,其中,SME广告可以看作是以效果广告为主,而KA广告是品牌广告。


  截至2019年第4季度,中小企业广告收入占总广告收入的43%,KA广告收入占47%。趋势方面,KA广告的比例在过去两年逐渐扩大,从第一季度的38%上升到第四季度的47%,中小企业广告的比例从第一季度的57%下降到第四季度的43%。


  这里可能传达的一个信息是,广告主更愿意在微博上投放品牌广告,由于微博上约5亿的庞大用户,微博的曝光度更好。而中小企业主要投放效果广告,强调变现率,中小企业广告比例下降,可能与中小企业认为微博广告变现率不高有关。


  从广告收入的增长率来看,似乎也可以看到类似的趋势。KA广告的增速大部分时间都高于中小企业广告。


  微博早在2013年就开始探索信息流广告。2013年推出中小企业广告,2014年推出KA广告。


  虽然整个广告业不景气,但是信息流广告发展的势头并没有减弱。根据艾瑞,的咨询数据,2018年国内信息流广告市场将微博广告达到1090亿元,同比增长58%,预计2021年将达到3303.5亿元。


  随着微博用户的快速增长和信息流广告市场的快速增长,微博的广告收入表现应该不会那么惨淡。为什么企业逐渐不喜欢微博上的广告?除了宏观经济影响,还有一点就是中小企业广告主找到了变现率更高的地方做广告。是的,这是一个由抖音和快手主演的短片


  据报道,2019年字节跳动抖音的收入可能达到500亿元。


  短视频的兴起,无论是在流量方面,还是在实现方面,都对微博造成了巨大的打击。在流量方面,短视频对微博使用微博广告时长有影响。在兑现方面,以抖音快手,为首的短视频的优势使得推送更加准确,兑现效率更高,受到更多中小企业的喜爱。


  所以在广告行业不景气的情况下,微博这块原本的蛋糕就要被拿走了。


  三


  疫情对整个广告业有什么影响?


  这份财务报告中值得关注的另一点是微博对2020年Q1的指导。因为大家都很关心疫情对互联网公司的影响。


  微博给出的答案是,在最好的情况下,营收会下降15-20%。这基本符合投资者的基本共识。短期来看,这次疫情受伤最多微博广告的是以广告行业为主的互联网公司,这次是本地服务和电商。


  从流量来看,几乎大多数互联网公司都会获得流量的增加。但是流量很难转化为收益,因为很多中小企业可能会因为资金流动紧张而减少广告预算。


  这是继阿里巴巴之后,投资者第二个关注的中国互联网公司。由于微博广告收入占很大比例,投资者希望从微博的表现中找到一些线索,判断疫情对整个互联网广告行业的影响。


  目前,占广告收入比重较大的互联网公司有百度, 腾讯, 爱奇艺,李必立等。其中,百度的广告占比最大,我相信Q1也不好过。百度将在周四后发大财。在腾讯,爱奇艺和李必立,由于业务分散,游戏和会员收入被认为起到了一定的对冲作用。


  如果按非Gaap净利润计算,目前微博PE(TTM)=14.8倍,对于零增长的公司来说不便宜。微博虽然利润率相对稳定,但业务单一,受宏观经济影响较大,公司基本告别增长,华尔街很难给零增长企业高估微博广告值。


  我们可以认为疫情的影响是短暂的,即疫情过后广告业会复苏,但大中小企业的广告主为什么要选择微博,而不是实现微信朋友圈广告,更高效的快手,这是微博最迫切需要解决的问题。


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