代运营之困? 困在哪?

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发表时间:2020-10-20 23:08

  近日,天猫, 美宝莲官方旗舰店的经营权被欧莱雅(中国)从美女丽妆手中收回,并移交给旗下苏州代运营分公司的消息不胫而走,引起了业界的关注。


  事实上,早在去年4月,欧莱雅集团就已经从美颜丽妆手中收回了舒uemura   天猫旗舰店的经营权,虽然也是撤资,但不同的是这次经营权变更的天猫, 美宝莲,旗舰店是去年立人丽妆代运营收入最高的店,年销售收入4.73亿元,占公司总销售额的13.08%。


  对欧莱雅,来说,这意味着集团旗下天猫所有主要的品牌旗舰店都归集团所有自营,但对于屡次冲击IPO的丽妆,美女,甚至所有电商代运营公司来说,无疑是又一次敲打,这种被动局面应该尽可能改变。


代运营


  毕竟一开始就纠结。


  大多数品牌在访问代运营时会问一个问题。他们能保证多少销量?


  但其实这是一个很幼稚的问题。就像你问岳麓一样,你能保证我儿子在你的照顾下长大后能去北大, 清华吗?


  据业内知名代运营公司负责人林枫,介绍,代运营和品牌之间只有一个和谐的情况,那就是销量让双方都满意。这种情况下,大部分存在于代运营到品牌之间,年销售额超过5000万的合作更有可能持续下去。但如果年销售额超过1亿,品牌会开始考虑自建运营团队收回自己的运营。所以代运营和品牌的关系很微妙。销量增加,品牌撤。销量小,更换品牌。


  而对于品牌党来说,即使找到了满意的代运营,“生命之门”在别人手里,他们终究不会心安理得。如果品牌方从来没有自己的团队,那么很容易被代运营公司控制。当利益不平衡、相互冲突时,公司容易出现风险管理和控制问题,容易对网上业务造成致命伤害。


  本质上,这是一种持久的合作。


  业内有人甚至这样形容:代运营是品牌公司的婚外恋“情人”,很多品牌、代运营公司往往以“一夜情”收场。


  除了双方微妙的利益关系难以平衡之外,代运营行业本身也存在一些亟待改变的现状。一方面,门槛太低,导致混乱。3、5个人可以创办一家公司,可以接收一个可以支持基本运营的项目。据统计,从天猫平台代运营服务市场现状来看,国内电商代运营行业运营店不足5家的公司比例仍超过65%。


  另一方面,目前市场上的代运营公司普遍采用一次性或长期收取基本运营费用的收费模式,容易导致代运营公司积极性过高。除了一些代运营公司发布的霸王合同条款,品牌公司和他们签约后自然很难发表意见。


  另外,受历史和环境的影响,这些在淘、京东等平台上成长起来的代运营公司,到目前为止都是安下心来更有效的玩,基本都是流玩,在系统内争夺股票。再加上产品同质化日益严重,在这种交通体系和模式下生存下来的运营很容易被引导到价格导向和竞争中,因为运营无法在短时间内解决这个深层次的问题。


  这些都是导致代运营公司左右为难的非常重要的原因。


  那么,品牌网上自主创业会成为一种趋势吗?


  吴奇,是中国一家知名在线代运营公司的负责人,他认为零售模式没有唯一的标准答案。以服装企业为例,其供应链有自己的工厂,也去代工,但现在没人会讨论到底是用自己的工厂好,还是用代工好。大服装品牌像耐克,是代工生产的,所以优衣库是自己工厂生产的。小衣服品牌也是自己做的,有去贴牌的。这已经不能成为决定品牌成败的核心因素。


  同样,代运营还是个体户,以后只会代表自己的基因,自己的运营模式,仅此而已。两者的区别小到跟滴滴打车,大到直接打车。


  比如《完美日记》是自己操作的,代运营不是必须的,因为它的创始团队包括了于妮芳的前任高层,于妮芳的基因擅长操作。不过玛丽代家有自己的工厂,供应链很强,运营部分可能愿意拿出代运营。因此,在吴奇看来,除非是迫于国家政策,这种渠道的模式应该是并存的。


  对此,国内一家知名化妆品公司品牌的负责人王华,也表示赞同。她认为通常品牌会找代运营是因为被评价内部运营团队专业能力不够,特别是对于一个开始记盘的品牌,外包会保证快速启动,节约成本,控制风险。当然,如果一个团队本身就有很强的电商运营基因,自然不会找代运营。随着国内外品牌越来越自立,面向消费者(DTC),代运营作为“中间人”,如何在这一变化中主动出击?


  吴奇说,现在行业有红利,运营应该有机会自己造品牌。但就像做新月老师和幼师的技能,做宝妈的技能,不是一套技能。大部分代运营公司在产品开发、生产供应、品牌定位、品牌宣传等方面能力不足。只能说现在的行业有红利,有容错空间,有想要转型的团队的自学空间。


  同样,王华也认为,品牌的自建可能是一条路,但预计完全控股的代运营公司的自建可能也很有挑战性。首先,传统的代运营公司大部分都是和知名品牌有关联的,品牌方做好产品开发,品牌和代运营公司只需要做简单的运营,每个人都有自己的职责。自建品牌很难,她也不认为市面上的代运营有这样的能力。虽然很多代运营都在尝试,但这种模式成功的很少。做运营专家可能比自己做品牌更现实。


  一个好的代运营应该有自己的核心竞争优势,知道该做什么不该做什么。依然停留在传统套路的代运营将被淘汰。运营需要日新月异。也要适应这个时代的发展,代运营后期很难被看好,只吃“名牌”奖金。


  因此,王华在考察代运营公司时,会根据自身的需要和大环境的变化,有自己的标准。


  首先我们会考察基本的运营能力是否突出,比如运营数据的挖掘,大数据的应用,这些其实都是运营的基本面。其次,整个代运营团队对新媒体的使用是否有高度的敏感度,对整个业务运营的认知是否成熟。毕竟一个运营的核心价值是如何在这个时代帮助客户降低流量运营成本,增加产出。


  其实从历史发展来看,代运营和品牌之间的“爱恨情仇”本质上是行业的演进和进步,对代运营公司提出了新的要求。


  众所周知,这些做的很好的代运营公司,之前也经常获得跨国品牌的代理权或者运营权。这些品牌在中国,消费者中有很高的认可度和口碑,所以代运营公司可以直接实现电子商务。但是基于品牌这种对品牌有很强背书的,没有特别高的门槛也能实现代运营的实现,那么就容易出现“磨杀驴”的情况。再加上跨界小众品牌和国产新品牌的崛起,整个行业已经面临新的竞争压力。如果代运营公司不能及时改变传统打法,增加新能力,很容易被品牌方抛弃。


  不仅仅是国外知名的大牌集团欧莱雅,开始了自己的电子商务,更早的时候,国内大品牌也开始或完成了自己的电子商务团队建设。比如自然馆,百雀羚,水密码等。也相继收回了天猫旗舰店代运营的部分或全部权利


  这是一个明显的趋势,也是代运营公司面临的新挑战。


  但是,虽然代运营公司因为大环境的影响,不如往年舒服,但是我们也可以发现,一些跨境的代运营公司成长的非常好。


  为什么?因为他们有能力从零开始做一些国外少数民族的白卡(品牌没有知名度,没有群众基础,没有中国大陆市场原始消费者沉淀)。他们没有使用淘的流量,而是使用社交媒体和内容营销。通过这些“更高层次”的能力,他们为品牌增加了更多的溢价,进一步增强了他们在品牌眼中的“不可替代性”。


  这些都是百度托管服务商在接下来的发展过程中必须学习和掌握的“守城策略”。


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