饥饿营销的3个层次:你离高手还有多远?

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发表时间:2020-10-18 23:33

  其实大部分人并没有真正得到饥饿营销的痛点。


  营销中有个术语叫饥饿营销。我相信你知道。


  我可能计划了一个饥饿营销,效果可能不如乔布斯


  但是,不管怎样,我想问你一个问题:饥饿的营销方式是什么?


  我猜你答对了。答案是饥饿。限量供应让用户如饥似渴。


  好,我问你第二个问题:饥饿营销=限量供应?


  这个好像有问题。


  没错,因为大公司和小公司都在他们的饥饿营销计划中谈论有限的供应。


  说错了,因为明明限量供应,甚至抄袭别人的计划,营销效果也不一样。


  那么,问题到底出在哪里呢?


  今天我就和大家说说这个:真正的饥饿营销,其实是在有限的供给背后,制造了一个无形的战场。这个看不见的战场才是大多数人得不到的重点。


  一个


  在谈战场之前,有必要思考一个问题:饥饿营销为什么要谈限量供应?


  或者换句话说:为什么限购的时候购买更疯狂?


  这是因为稀缺性效应。


  一般来说,稀缺性效应是一种事物稀缺的心理现象。


  1975年,社会心理学家斯蒂芬沃切尔和他的同事李和阿德沃勒做了一个实验。


饥饿营销


  实验很简单:从罐子里拿出一块巧克力饼干,让参与者品尝和评价。其中,一半人面前的罐子里有10块饼干饥饿营销;另一半前面的罐子里只有两块饼干。


  实验结果符合预期,就像稀有的东西更有价值一样。看到罐子里只有两块饼干的参与者在品尝后给出了更高的评价。小饼干供不应求,让人想吃多了,变贵了。


  这就是稀缺性效应。


  机会越少,越难,价值越高,吸引力越大。


  因此,当产品供应量有限时,消费者可以提高对产品价值的感知,也会增加产品的吸引力。


  到目前为止,我们大多数人都理解的是饥饿营销。


  2


  然而,饥饿营销不止于此。


  上面说的饼干实验还没结束,第二轮又开始了。


  这次也是两组参与者。一组人从一个装有10块的罐子里品尝饼干,另一组人从一个装有2块的罐子里拿饼干。


  然而,他们还没来得及品尝,就被实验者拿了回来,然后从另一个罐子里又给了他们一块。


  也就是说,参与者都看到了两个饼干罐,第一个和后一个不是同一个罐子。


  第一组,首先看到的是饼干的供应,吃的是饼干供应紧张;


  另一方面,第二组起初供应紧张,然后供应充足。猜猜哪一组参与者的评价更高?


  答案是:第一组。


  而且与第一轮实验吃小饼干的人相比,他们给出的评价更高。


  当产品从丰富变得稀缺时,人们会有比供应总饥饿营销是稀缺时更积极的反应。


  这意味着刚变稀缺的产品比一直稀缺的产品更有吸引力。


  失去的,失去的,更有价值,更有吸引力。


  这是饥饿营销的第二层。


  只有少数人明白。


  所以他们的饥饿营销活动效果会比普通人好。


  三


  然而,除此之外还有第三层。


  让我们继续饼干实验。(不得不说,沃切尔的实验设计非常精致。(


  事实上,在最后一轮实验中,当第一组的参与者被告知更换一罐饼干时,他们听到了不同的通知。


  有的人听到的是:“我要改,因为我发错了。”


  其他人听到的是:“因为饼干不够,我们需要少换一罐饼干。”


  发现后者给出的评价更高。


  也就是说,当我们发现有人想和我们竞争的时候,饼干的吸引力是最高的。


  竞争的结果是,失去了又失去的东西,价值最高,吸引力最大。


  这是饥饿营销的第三层,也是饥饿营销的真正含义。


  很少有人懂。


  因此,他们饥饿营销的关键不在于或多或少,而在于创造竞争。


  真正的饥饿营销,在有限的供给背后,制造了一个无形的战场。用户只有竞争足够激烈,才能取得好的效果。


  如果去看别人的饥饿营销活动,没有效果的一定只知道极限,而不会设计出让用户互相竞争的画面或感觉。


  四


  看到这里,估计你感动了不少。


  接下来我们再找个案例,看看饥饿营销又能做什么。


  书中提到了一个卖二手车的故事《影响力》。在理查德,卖车时,想看车的人会被安排在同一时间同一地点。这样的安排会营造出竞争的氛围。


  通常第一个到达的人会按照标准的购车程序仔细检查汽车,指出任何缺陷或不足,并询问价格是否可以协商。


  然而,当第二个人到达时,气氛立即发生了变化。初来乍到的人不禁会觉得自己很有竞争力。


  理查德会对第二个人说,“对不起,他比你先来。你能等几分钟让他先看看吗?如果他决定不买或者不能做决定,我就让你看。”


  接下来第一个人开始焦虑。


  几分钟前,他花时间仔细评估了汽饥饿营销车的各个方面,但现在他突然觉得很紧急。


  如果他不买,他可能再也不会买了。第二个买家也是被竞争搞得心烦意乱,怕车被第一个买走。


  这还不够。


  当第三个用户出现时,竞争压力再次变大。


  尤其对于第一人称。这时候他要么马上买,要么马上走。后一种情况,第二个人会释然,但会马上感受到新人带来的压力,所以一般会买车。


  这是利用有限的资源在用户之间制造竞争。


  五


  天赋属于少数人,套路属于所有人。


  最后,总结今天的文章:


  饥饿营销=限量供应?


  真正的饥饿营销,在有限的供给背后,制造了一个无形的战场。用户只有竞争足够激烈,才能取得好的效果。


  饥饿营销的三个层次。


  第一层:稀缺>充足。


  机会越少,越难,价值越高,吸引力越大。


  第二层:先充足,后稀缺>永远稀缺。


  失去的,失去的,更有价值,更有吸引力。


  第三层:物以稀为贵(因为竞争) >物以稀为贵(因为失误)。


  社群营销竞争的结果是,失去了又失去的东西,价值最高,吸引力最大。


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