市场营销方案战略策划的步骤和方法

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发表时间:2020-10-17 23:40

  市场营销方案营销战略是企业营销部门在战略规划和综合考虑外部市场机会和内部资源的基础上,确定目标市场,选择相应的营销战略组合,并有效实施和控制的过程。


  市场营销方案营销战略规划通常包括四个步骤:首先,对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面的战略环境分析;第二,将市场划分为不同类型的消费群体和市场细分;第三,选择一个或几个细分市场,选择目标市场;第四,建立和传播企业产品的独特形象,使其占据目标客户的头脑,即市场定位。


  一、SWOT分析


市场营销方案


  SWOT分析是综合分析和评价企业的优势、劣势、机会和威胁,从而选择最佳经营战略的方法。


  1、外部机会和威胁分析(环境机会和威胁)


  随着经济、科技的快速发展,特别是世界经济全球化和一体化的加快,全球信息网络的建立和消费者需求的多样化,企业所处的环境更加开放和动荡。这一变化对几乎所有企业都产生了深远的影响市场营销方案。正因为如此,环境分析已经成为越来越重要的企业职能。


  环境发展趋势可以分为两类:一类代表环境威胁,另一类代表环境机遇。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所带来的挑战。如果不采取果断的战略行动,这种不利的趋势将削弱公司的竞争地位。市场营销方案环境机会是公司行为的一个有吸引力的领域,在这个领域中公司将具有竞争优势。


  企业的外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、人文环境和自然环境。行业环境因素包括现有竞争对手、潜在竞市场营销方案争对手、替代品、买家、供应商等。


  对环境的分析也可以有不同的角度。比如一种简洁的方法是PEST分析法,另一种常用的方法是波特五力分析法。


  2.内部优势和劣势分析


  在环境中发现有吸引力的机会是一回事,拥有在这些机会中取得成功所需的竞争力是另一回事。每个企业都应该定期检查自己的优势和劣势,这可以通过建立“内部优势和劣势分析表”来进行。每一个元素都要按照超强、略强、中等、略弱或超弱进行分级。竞争优势可以指在消费者眼中,企业或其产品有别于竞争对手的任何优越之处。可以是产品线的宽度,产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,服务的及时性,态度的积极性等等。虽然竞争优势实际上是指企业比竞争对手具有更强的综合优势,市场营销方案但明确企业在哪个方面具有优势更有意义,因为只有这样才能扬长避短,或者用现实战胜劣势。


  由于企业是一个整体,其竞争优势来源广泛,因此在分析其优势和劣势时,有必要从整个价值链的每个环节对企业和竞争对手进行详细的比较。比如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否有竞争力。如果一个企业在一个或几个方面的优势是这个行业的企业应该具备的关键成功因素,那么企业的综合竞争优势可能会更强。需要指出的是,一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能从现有潜在用户的角度来衡量,而不能从企业的角度来衡量。


  3.SWOT综合分析模型


  SWOT综合分析的目的是找出企业的机会、威胁、优势和劣势,从而制定适合企业发展的战略。


  1.SO战略(优势机会)。即扩张战略,适市场营销方案合内部优势明显、与外部机会一致的企业。在这种情况下,企业可以利用外部机会,充分发挥自身优势,充分利用机会和优势。但是机会往往转瞬即逝,所以企业必须敏锐的抓住机会,抓住机遇,寻求更大的发展。


  2.WO战略(机会劣势)。即防御策略,当环境提供的机会不适合企业内部资源的优势,或者不能相互重叠时,企业的优势就不会发挥出来。在这种情况下,企业需要提供和增加一些资源,促进内部资源劣势转化为优势,从而迎合或适应外部机会。


  3.ST战略(优势威胁)。即分散战略,当环境形势威胁到公司优势时,优势无法充分发挥,存在优势不优越的脆弱局面。在这种情况下,企业必须克服威胁,才能充分发挥优势。


  4.WT战略(劣势威胁)。即退出战略,当企业的内部劣势遇到外部威胁时,企业将面临严峻的挑战。如果处理不当,可能市场营销方案会直接威胁企业的生存。企业通过克服劣势来规避威胁。通常情况下,企业会选择退出行业,将资金投入到更有吸引力的业务或行业中。


  第二,市场细分


  市场细分是指市场营销人员通过市场调研,根据消费者需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异,将一个产品的市场作为一个整体划分为几个消费群体的市场分类过程。每个消费群体都是一个细分市场,每个细分市场都是一群有相似需求倾向的消费者。1.市场细分的标准和基础


  市场细分的标准是市场细分的基础,企业可以根据这些标准区分消费者需求的异同,从而细分市场。任何让客户需求不同的因素都可以作为市场细分的标准。


  地理细分:国家、地区、城市、农村、气候和地形


  人口分类:年龄、性别、职业、收入市场营销方案、教育、家庭规模、家庭类型、家庭生活周期、国籍、民族、宗教和社会阶层


  心理细分:社会阶层、生活方式、性格


  行为细分:时机、利益追求、用户状态、产品利用率、忠诚度、购买准备阶段、态度。


  效益细分:产品所追求的具体效益和带来的效益,如质量、价格、档次等。


  2.市场细分方法


  市场细分的方法主要有单变量法、平面交会法、三维交会法、细分法,多维细分法法等;市场细分作为一个比较、分类和选择的过程,应该按照市场细分的程序进行,通常包括正确选择市场范围和筛选等七个步骤。


  1)单变量法


  所谓单变量法,就是用一个因素来细分市场,比如按性别细分化妆品市场,按年龄细分服装市场。这种方法简单易行,但市场营销方案很难反映复杂多变的客户需求。


  2)平面相交法


  横向交叉细分法是指根据两个特征标准进行市场细分,例如,化妆品市场可以根据年龄和性别由两个因素交叉细分为多个市场。


  3)换乘细分法


  三维交叉细分法可以分为三个影响消费者需求的因素。例如,女装市场可以通过生活方式、收入水平和年龄三个因素分为不同的细分市场。


  4)多维细分法


  当市场细分涉及的因素很多,每一个因素都按照一定的顺序一步一步进行的时候,就可以由粗到细,由浅入深的细分,市场营销方案目标市场就会越来越具体。这种方法被称为多维细分法,例如,某个地方的皮鞋市场可以用细分法:的一系列因素细分如下


  第三,目标市场的选择


  细分市场后,企业可以在已建立的市场中进入一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力,选择进入一个或多个细分市场。


  1.评估细分市场


  1)具有一定的规模和发展潜力。进入某个市场的企业是有望盈利的。如果市场规模小或者趋于萎缩,企业进入后很难得到发展。这时候要慎重考虑,不要轻易进入。当然,企业不应该把市场吸引力作为市场营销方案唯一的选择,尤其应该尽量避免“多数谬误”,即遵循与竞争企业相同的思维逻辑,把最大、最有吸引力的市场作为目标市场。由于争夺同一个客户群体,造成了过度竞争和社会资源的无端浪费,同时也遗漏和忽视了一些应该满足的消费者需求。目前国内很多企业动辄以城市尤其是大中城市为首选市场,而忽视小城镇和农村市场,很可能步入误区。如果换个思维角度,一些目前经营不好的企业可能会出现“前途光明”的局面。2)符合企业的目标和能力。虽然有些细分市场有吸引力,但不能促进企业实现发展目标,甚至会分散企业对主要目标的注意力。应该考虑放弃这样的市场。另一方面,也要考虑企业的资源条件是否适合在某个细分市场运营。只有那些企业能够有条件进入并充分发挥资源优势的市场才能被选为目标市场,企业才能立于不败之地。


  2.选择细分市场


  评估细分市场后,您可以从以下五种市场模式中选择一个目标市场:


  (1)集中化战略。指企业的目标市场,无市场营销方案论是从市场(客户)还是从产品的角度来看,都集中在一个细分市场。这种策略意味着企业只生产标准化的产品,只供应某个客户群体。较小的企业通常采用这种策略,可以帮助企业实现专业化生产和管理,成功后逐步扩展到其他细分市场。


  (2)产品专业化战略。意味着一个企业面对所有细分市场,只生产和管理一种产品。当然,由于客户群体的不同,产品在档次、质量或款式上会有所不同。


  (3)市场专业化战略。指向同一细分市场提供不同类型产品的企业。例如,向春节市场、中秋节市场和教师节市场提供不同形状的钧瓷产品,向十二宫市场提供不同形状的钧瓷产品,向政务和商务礼品市场提供钧瓷产品。


  (4)选择性专业化战略。指企业有选择地进入多个细分市场,并向这些细分市场提供不同类型的产品。之所以选择这种策略,主要是因为各个细分市场相关性不大,每个细分市场都有很好的营销机会和市场营销方案发展潜力。这种策略的好处是有利于分散企业的经营风险。即使失去了某个细分市场,企业仍然可以在其他细分市场盈利。较大的企业通常采用这种策略。


  (5)全面覆盖策略。意味着企业全方位进入所有细分市场,为所有细分市场提供不同类型的产品。这是大型企业为在市场上占据领先地位或垄断整个市场而采取的目标市场范围策略。例如,可口可乐公司为不同的客户群体提供不同类型的饮料。


  第四,市场定位


  市场定位是指企业针对潜在客户的营销设计,创造产品,品牌或企业在目标客户眼中的某种形象或个性特征,保持深刻的印象和独特的地位,从而获得竞争优势。定位的本质是占领消费者的“头脑”,获得消费者的心理认同。


  1、市场定位的依据


  在企业的市场定位中,可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、用户、使用场合、竞争对手等因素或其组合进行市场营销方案市场定位。具体而言,市场定位的主要依据包括以下几个方面:1)产品属性定位。也就是根据产品的一些特性进行定位。如产品质量、价格、成分、材质等,都可以作为定位的依据。比如可口可乐推出的“零度无糖可乐”,就是为了满足喜欢喝无糖饮料的消费者。


  2)客户利益定位。即根据产品对消费者的特殊兴趣。例如,美国的一家啤酒公司推出了一种低热量啤酒,其定位是不会发胖的啤酒,以迎合那些喜欢喝啤酒但担心发胖的人。


  3)产品使用定位。也就是根据产品的某种用途进行定位。例如,王老吉凉茶,在王老吉, 红罐,被宣传为“怕生气和王老吉"”,被定位为一种能降温降火的功能性饮料。


  4)用户定位。即针对不同的产品用户进行定位,从而将产品导向特定的客户群体。


  5)使用场合的位置。即可以根据产品的不市场营销方案同使用场合进行定位。例如,小苏可以作为冰箱除臭剂和调味酱,不同的企业可以根据它进行不同的定位。


  6)竞争对手的定位。也就是说,它以一个知名度很高的竞争对手作为参照物来定位自己,在消费者心目中占据明确的位置。例如,七喜苏打被定位为“非可乐”,强调它不同于可乐饮料,不含咖啡因。


  7)定位质价结合。比如海尔定位于高价高品质,华联超市定位于天天平价无假货。


  2.市场定位方法


  1)初始定位。是指新成立的企业在进入和退出市场,新产品投放市场,或者产品进入新市场时,企业必须从0开始,运用一切营销组合,使产品特征符合所选择的目标市场。然而,当企业想要进入目标市场市场营销方案时,竞争对手的产品往往会出现在市场上或形成一定的市场格局。此时,企业应认真研究同一产品在目标竞争对手中的地位,从而确定其产品的有利地位。


  2)对抗取向。是指企业选择一个接近现有竞争对手或与现有竞争对手重叠的市场位置,争夺同一个客户群,产品、价格、分销、促销等差别不大。


  3)避免强势定位。是指企业避免在目标市场与竞争对手直接对抗,确定自己在市场“空白点”的位置,开发销售一些目前市场上没有的特殊产品,开拓新的市场领域。


  4)搬迁。意味着企业改变其产品的特性,改变其目标客户的原有印象,使目标客户对其产品的新形象有了新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销策略至关重要。即使企业产品在市场上的定位很合适,在以下情况下也要考虑重新定位:一是竞争对手推出的市场位于企业产品附近,侵占了企业品牌的部分市场,使企业品牌的市场份额有所市场营销方案下降;第二,消费者的喜好发生了变化,从喜欢公司的某个品牌变成喜欢竞争对手的某个品牌。企业在重新定位之前,需要考虑两个主要因素:一是将其品牌定位从一个细分市场转移到另一个细分市场的总成本;第二,企业将品牌置于新位置的收入多少,取决于该子市市场的买家和竞争对手的消息推送情况,以及该子市市场的销售价格可以定得多高。


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