3个方法做好品牌营销,传统品牌应该这样玩!

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发表时间:2020-10-17 23:01

  在电视时代,传统的品牌已经建立了广泛的消费者感知,如伊利, 格力,白兔等等。这些传统品牌企业建立了不可替代的优势:产业链上下游布局、专业技术、质量、品牌营销认知都形成了不可动摇的企业资产和壁垒。


品牌营销


  然而,在个人电脑和移动互联网时代,新兴品牌风起云涌,社会呼声一次又一次高涨。传统品牌应该如何“激活”留在消费者心中的“势能”?品牌营销如何有效的煽动积累的行业优势,利用好历史沉淀来吸引新的消费者?


  传统品牌营销迫切需要转变思维,寻找杠杆,最大限度利用现有优势,创新转型。


  2019年,伊利打造的“成长发现之旅”独一无二的品牌IP就是一个绝佳的案例。我们简单分析一下品牌是如何利用三个杠杆实现资产最大化的,让品牌及其品质可以全方位的被触摸、被追踪、被参与,成为消费者的伴侣,行业标准的守护者。


  感官营销:


  从被动接受到感官沉浸


  一般来说,传统的品牌供应链很长。行业的上下游布局是优势,但消费者很难看到“产品背后的故事”。


  这个故事怎么讲好?感官沉浸,触摸体验是第一杠杆。


  明星巴克打造线去面包店,展示各种各样的和沉浸式咖啡体验的过程。在6月1日的世界牛奶日,伊利品牌营销将其“感官评估中心”转移到消费者身上,让他们接触质量、技术,感受品牌的温度。与此同时,伊利开始了“成长发现之旅”的家族招募,拉开了独家IP资源的序幕。


  普通消费者并不了解伊利,生产链的整个上游,比如纯天然牧场的选择,产品的智能生产链。但在参观了伊利, 欧洲创新中心、新西兰荷兰, 伊利工厂和当地牧场,以及伊利, 呼和浩特, 内蒙古,草原牛奶文化博物馆后,身临其境的体验和真实的感官接触实现了有趣的科普和娱乐!


  伊利,以全面、全面的沉浸体验打造的“成长与发现之旅”,将企业资产潜移默化地渗透到你在旅途中的所见所闻所感中,并悄然渗透到消费者的头脑中,润物细无声。


  知识产权营销:


  从陪护到成长IP


  “陪伴是最长的告白。”传统的品牌伴随着一代人的成长,在新的环境下不断创新,试图针对消费者的痛点,以更加体贴有趣的方式创造营销活动。从专业资源积累到IP运营,这不仅仅是“四品牌营销两”的杠杆,更是品牌思维的迭代。


  当陪伴成为一种习惯时,人们需要新鲜感。


  成长发现的三个旅程,即“成长探索之旅”、“成长守护之旅”和“成长溯源之旅”,各有侧重,但都是创造互动体验。沉浸感和感官的全方位参与更有利于消费者信任的建立。


  从感官评价中心到全方位的感官体验升级,伊利成功传达了安心舒适的陪伴和安全感,这是健康饮食,尤其是乳制品最重要的立足点。


  知识产权的另一个关键组成部分是内容。中科院顾有容博士和他妻子的《如何回答孩子的十万个为什么》帮助父母应对孩子的奇怪问题,而“故事大王”凯叔公开课《如何给孩子讲睡前故事》分享品牌营销了一些重要的技巧和方法,让父母在睡觉前与孩子交流。


  而不是用专业知识反复输出给消费者,但是看了十遍都不记得,反而会引起厌烦。相反,像伊利,一样,更好的做法是瞄准中产宝,的马宝爸爸集团,抓住该集团的痛点,量身定制内容和旅程,创造专属的增长“福利”。


  如果是这样的话,把专业变成有趣的内容,长期保护,《成长与发现之旅》将成为品牌口碑和流量取之不尽的源泉。


  态度是品牌:


  从专业标准到行业基准


  达到专业标准是行业的准入门槛,传统企业的深度培育,如乳品行业的伊利,已经超越专业标准,成为行业各项指品牌营销标的标杆;从“标准”到“标杆”,是一个企业,一个品牌的个性化升级维度。


  态度就像一种个性化的精神追求。凭借“世界一流品质”的强势宣言,通过“世界一流标准、世界一流创新、世界一流智慧、世界一流可持续发展、世界一流行业共赢”,伊利已成为行业风向标。


  标杆,也就是世界级创新和标准的引领者,是宣言背后强大的行动。


  为什么拟人化品牌态度?


  伊利选择世界顶级供应商,遍布五大洲35个国家,不断突破标准,高于国内外许多国家的国际标准。这叫“世界级标准”,是品牌的自我要求。


  中国第一个母乳数据库的建立促进了全球母乳创新研究;开拓原料来源,与世界顶尖大学、欧洲食品硅谷打造产品品牌营销研发中心,被称为“世界级创新”,是品牌的实力和自我追求。


  品牌的行为和态度背后是强烈的社会责任感。伊利体现为消费者和行业的守护者,就像地心引力一样,并继续以不断增长的质量和创新需求吸引消费者。传统品牌“杠杆”


  伊利成功打造“成长发现之旅”专属IP,让上游供应链感官化、立体化;让专业内容变得有趣,面向IP;让品牌追求拟人化,成为上下游行业的创新者和领导者。


  这三个杠杆最大化势能。三种思维,品牌营销将传统品牌的优势资产转化为有形、感性、可追溯的体验和值得信赖的态度。


  简而言之,传统的品牌需要三个“杠杆思维”:


  第一,是感官。将上游供应链改造成一个可以触摸和感受的沉浸式场景,给人以感官上的印象;


  第二,IP。整合独特的专业资源,形成品牌IP输出,以内容吸引人;


  第三,拟人化。让对品牌的追求形成一种态度和情感,就像朋友和家人一样。


  品牌微博营销化身为消费者的守护者,以世界品质严格要求自己,成为行业的风向标。


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