古典文学形象与现代广告设计关联分析

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发表时间:2020-10-15 14:42

  几千年来,中国,有许多古典文学作品,塑造了无数著名的文学形象。在广告设计中运用经典文学形象来表达广告形象元素,有助于广告主题的创造性表达,促进商品信息的传播。中国古典文学形象融合了古代中国不同时期群众的审美意识,通过对古典文学形象的梳理和分析,可以追溯不同时期鲜明的大众诉求。在现代广告设计中,通过对广告形象元素的移植,可以创作出更多符合时代文化内涵和大众市场需求的广告设计作品。


广告设计


  中华民族文化遗产中的古典文学可分为狭义古典文学和广义古典文学。狭义的古典文学包括先秦文学、秦汉文学、魏晋南北朝文学、隋唐五代文学、宋元文学和明清文学。广义的古典文学包括先秦至晚清的作品、作品考证、作家、文学流派、文学事件、文学理论、文体起源和发展过程。几千年来,中国古典文学通过各种艺术表现形式塑造了无数著名的文学形象。中国古典文学形象是指与中国,有关的所有材料的综合,它不仅是一个独立的个体,而且是与其他相关材料的综合。中国古典文学形象体现了传统文化的精髓和民族尊严。它是中国与世界交流的具有民族特色的文化图腾符号。


  1.中国古典文学形象的广告应用设计价值和意义


  当今世界是一个多元文化的社会,跨文化传播是品牌广告引入市场需要解决的重要问题。品牌广告的设计和宣传是否能有效地影响受众,是衡量广告跨文化传播成功与否的重要标准。国家之间不同的文化语境会产生不同的消费观念。面对不同国家的消费群体,将熟悉的本土化文学形象元素融入广告主题的创意设计中进行创意和表达,是快速解决跨文化传播困境的有效途径。中国古典文学形象与古代中国不同时期群众的审美意识融为一体,通过对古典文学形象的梳理和分析,可以追溯不同时期社会文化产品需求的鲜明特征。


  在现代中国广告的创作和设计中,依托和借鉴古典文学形象,可以创作出既有文化内涵又有大众市场、符合时代需求的广告设计作品。几千年来,中国,有许多古典文学作品,塑造了无数著名的文学形象,如《史记》中的荆轲,项羽和孙子;《水浒传》中的宋江,李逵和林冲;《三国演义》 曹操, 刘备, 关羽张飞;林黛玉,贾宝玉,王熙凤,等。在《红楼梦》,所有这些形象都深深地扎根于大众的心中。这些众所周知的中国古典文学形象被用于广告设计,以张贴创意元素。它能更好地表达广告的主题和创意,促进商品信息的传播,从而达到广告设计的最终目的:通过广告吸引注意力,提高商品的销售概率,增加企业的利润。将中国古典文学的意象元素融入作品,移植广告的意象元素并传播到世界,将促进中国文明与世界文明的交流与沟通,使中华文明更好地屹立于世界之林。


       2.中国古典文学的形象是广告


  基因构建在创意设计中的应用是构建优秀创意广告作品的重要框架,包括清晰的主题诉求、完美的创意呈现和合理的形式表达。中国古典文学中形象元素独特的多样性可塑性,对于广告作品的内容建构具有先天优势。


  中国古典文学形象在广告设计中的构建和应用可以遵循以下两个创意表达基因:


       (1)提炼象征中国民间传统的风俗符号基因,融合古典文学形象进行创意表达。中国传统民俗的遗传符号包含了古代中国,大量的社会信息,是中国辽阔疆域内人们生产生活历史、文化和民俗的综合集成。中国传统民俗的遗传符号包括中国,长寿面、龙凤纹、长城;等古代居民的衣食住行等社会物质的遗传符号。在古代社会生活中,祖先崇拜、信仰、 节日、各种社会组织中的娱乐、习俗、节日等社会组织代表遗传符号,如:家庭村符号、二十四节气符号等。以及以娱乐活动为基础的祭祀、社火、竞技等社会体育的遗传符号。这些基因符号始终贯穿于中国古典文学形象的每一个环节,是古典文学形象物化展示的基石。在广告创意中,可以利用各种具有独特内涵的风俗基因符号进行创意表达,如龙凤纹,二十四节气、祭祀等。这可以使广告作品更具有传统习俗和文化的张力。


       (2)提炼象征中国精神传统的文学符号基因,融合古典文学形象进行创造性表达。中国传统文学符号是指以华夏儒家思想文化为主轴,由道教、佛教,等不同思想文化内容构成的文学符号系统。中国传统文学符号旨在传承华夏文化,文化是华夏的文化渊源和客观文化遗产,它包含各种学术文化符号,如华夏古典文学作品符号、文学理论符号、历史作品符号、哲学作品符号等。这些学术文化基因符号始终服务于中国古典文学形象的主体,是古典文学形象精致展示的活化石。在广告创意中,广告主题融合《道德经》 《山海经》 《西游记》 《聊斋志异》等文学作品的基因符号,可以使广告作品更具有传统文学的学术张力。


  3.中国古典文学形象在广告设计中的创造性审美应用


  广告作品是展示中国古典文学象征元素的载体,而中国古典文学的象征元素是广告的一种形式和内容,它们相互作用,向消费者传达相关的产品信息和消费理念,从而为中国产品品牌在世界上立足提供了广阔的舞台和空间。


       中国古典文学形象创意美学在广告设计中的应用原则:


        (1)推陈出新,再现中国古典文学中原有的形象符号,赋予广告作品传统的文化特征和价值,同时体现作品的现代性和实用性。在广告领域,中国古典文学的形象符号并不是一个古老而复古的符号元素。继承传统、推陈出新,深入挖掘中国古典文学的原始意象符号材料及其内在情感信息,拓展其内在情感信息,进行创新性的联想重构。创造既具有原创文学形象符号特征又具有新时代品牌符号特征的产品载体符号形象,既能传播传统文化特征和价值观,又能与现代广告创意设计相结合。只有赋予广告作品社会化文化产品的需求特征,才能使中国古典文学的基因符号在当下发挥作用。


        (2)作为参考,华夏的历史延续了五千年,每一个历史时期都留下了极其丰富的中国古典文学的意象符号元素。在广告创意设计活动中,我们探索传统古典文学形象与现代主题广告之间的语境,用新的方法从新的角度解读和转换古典文学形象符号元素与产品之间的语境关联,可以创作出与现代社会消费需求产生共鸣的优秀广告作品。


  中国古典文学形象创意美学在广告设计中的应用与创新:


  (1)对形象进行总结提炼,对古典文学原本复杂的形象进行提炼总结,剔除复杂简化,对形象进行两次抽象,使其符合现代广告作品的商业属性。


  (2)变异变形的形象,改变了古典文学原有的复杂形象,注入了现代广告的审美创造理念,通过二次造型使其符合现代广告作品的时尚属性。


  (3)对图像进行拆分和重构,根据新的需求和新思路,在秩序和语义上重构古典文学的原始图像结构,提取符合产品特征的造型图像和创意图像,使其符合现代广告作品的创意属性。


  (4)异质同构的意象,将古典文学的原始意象与现代广告作品的不同特征结合起来,产生新的联想意象,构建具有共同语义共鸣的新广告创意作品。


  中国古典文学形象在广告设计中的创意美学应用案例:“绝对伏特加"酒是世界第一高档伏特加酒品牌。2010年,为了让这款高端白酒更好地进入中国市场,绝对伏特加厂商、国内知名艺术家高瑀,中国,时尚摄影领军人物陈曼,受邀首次推出专为中国定制的具有中国,地方特色的创意平面广告,中国,限量版“72变”广告创意作品的理念基于伏特加中典型的符号基因元素启天的形象大圣。


  结合绝对伏特加时尚、前卫和大胆创新的一贯产品推广理念,极具亚洲面孔的流行女模特Cosplay被选为奇天大圣孙悟空,创作者使用独特的现代镜头进行创意诉求和表现。女性模特、莲花,孙悟空,明星等元素在后现代风格的交织中变成迷人的视觉形象。


     “中国Red”葡萄酒标签“ABSOLUT”和“72 Change”的设置,让这款限量版产品充满了浓郁的中国风味,视觉冲击力极强的广告作品就像是新的时尚跨界大片。绝对伏特加72广告通过推出具有中国,典型古典文学特征的图像符号专属领域标签产品,从一个全新的角度展示了绝对伏特加的绝对时尚,符合中国社会寻求创新和变革的人们的心理共鸣。激发消费者的购买欲望,从而大大提高了绝对伏特加产品在中国市场的销售业绩,提升了绝对伏特加品牌在中国,的知名度,将中国古典文学形象在广告设计中的创造性审美应用发挥到了极致。结语和中国古典文学中意象的象征元素不是虚构的符号,而是中国,五千年历史的结晶,从古至今影响着中国人的行为取向和价值观。


  广告作品是展示中国古典文学象征元素的载体,也是寻找代表华夏民族的广告作品象征元素的载体。这对提高中国广告的国际影响力,提升中华传统文化在国际舞台上的竞争力具有重要价值。从经典形象中寻找新的审美,从传统文化中继续新的发展,是当前每一个抖音代运营广告设计师都值得深入研究和探索的。

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