信息流投放效果不好怎么办?只需搞清楚这4个数据!

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发表时间:2020-10-13 18:34

  信息流投放广告怎么玩?


  发货数据不理想该找谁?


  为什么点击率高却不换算?


  为什么CPC低但激活成本很高?


  在信息流投放广告的日常投放过程中,我们经常会遇到不尽人意的投放数据。这时候很多人习惯性的把“杀手”锁定为CPC和CTR,不一致就调价,调价无效就换料,然后不断构建反复测试的方案。


信息流投放


  当然,这种方法在某些情况下是可行的,但是否正确?能否适用于所有数据情况?让我们静下心来,从一开始就梳理这个逻辑体系,希望大家看完之后思路更加清晰。


  首先假设信息流投放广告组S的最终KPI是当天新付费用户的金额和费用,竞价方式为CPC。我们在发布期间可以获得的数据包括四个指标:每日显示量、点击量,激活量和新付费用户量。现在开始逐一分析。


  首先,演示的数量


  信息流投放展示量很好理解,即在数据分析中起分母作用的广告曝光次数是所有数据变化的基础,保持曝光量稳定是整体投放的前提。


  与其他类型的广告不同,信息流广告的呈现量受广告预算的影响很大,媒体会根据预算值预分配流量。


  例如,如果A计划的日预算为1000英镑,而B10计划有一个万,那么媒体会预测B计划需要更多的流量,并为B计划分配更多的流量,以便它有足够的空间来显示广告。


  另一个重要的影响因素是媒体对不同行业流量分布的改变,一些电商节得到了极大的推动。非电商行业的同学应该有很深的体会,能体会到一种钱花不完的担心。这是因为在电商推广期,媒体会给电商行业分配更多的流量。


  信息流投放演示引出了一个概念,叫做CPM(成千上万的演示成本)。目前,CPM是用来衡量一个广告在主流媒体信息流广告中的竞争力。CPM越高,广告竞争力越高,反之则越低。影响持续生产管理的具体因素将在点击量部分详细解释。


  第二,点击量


  点击量这个分支引出两个概念,CTR(点击量/show量)和CPC(消费/点击量),广告主希望以最低的CPC获得最高的CTR。


  信息流投放先看CTR。信息流广告的CTR是一种系统预测机制,即在广告投入使用之前,媒体会提前预测其CTR。根据我们之前的优化经验,主要有三个因素:广告创意吸引力、创意内容与产品的关联性、画面素材清晰度。


  创意中的文案和图片不要太官方。毕竟新闻信息平台放进去,偏向的信息风格不会让用户反感。但是,也要注意关联性。即使文案内容新颖,与产品相关性低也会影响CTR估计。画面清晰度是在媒体要求的尺寸下达到最高的清晰度,有利于用户体验。


  此外,信息流投放广告受众的准确性也是影响CTR的重要因素。虽然对CTR估算影响不大,但对后期交付影响很大。


  比如投放的产品是女性化妆品,我们设置受众时,性别不限,会因为男性用户不感兴趣而导致整体CTR偏低。这时候就需要设置受众过滤无关人员,减少无效损失,提高整体CTR。


  CPC的主要影响因素是行业竞争、招投标和CTR。竞争对手多了,为了抢占更多的流量,大家肯定会提高广告竞价。此时,竞争对手的竞争和自身竞价的提升,将导致CPC大幅提升。


  另一个因素是CTR。这时候就要引用上面说的CPM概念了,CPM=CTR   * CPC   * 1000。媒体会根据CPM综合判断一个广告的竞争力,从而与其他广告主争夺展示机会。


  信息流投放所以CTR下降时,为了保证广告的竞争力,相应方案的CPC也会相应上升;同样,如果CTR提高,对应的CPC也会降低。


  综上所述,可以看出,广告材料在点击量,是一个非常重要的因素,好的材料可以大大提高广告的点击率,从而有效地降低产品总成本。


  第三,信息流投放激活量


  这里我们的激活定义为用户下载APP后在联网状态下打开APP,激活量为激活APP的用户数。在激活部分,我们引入了两个概念:激活成本(消耗/激活量)和激活率(激活量/点击量)。


  激活成本大家都很熟悉。几乎所有的APP产品都需要进行营销推广评估。激活成本越低越好。


  那么如何分析激活成本最透彻?


  信息流投放我们给出一个新的想法。算法为激活成本=消耗/激活数=消耗/(点击量*激活率)=CPC/激活率。这个数据是最透彻的。从这个公式中,我们可以清楚地分析出活化成本受两个因素的影响,CPC和活化率。CPC越低,活化率越高,活化成本越低。


  分析了点击量, CPC的影响因素,重点研究了活化率的影响因素。


  通过总结日常优化发现,影响激活率的因素主要包括创意与承接内容的匹配度、登陆页面设计、网络环境、运营商、平台设置等。首先是创意和承接内容的匹配度。承接内容分为点击广告后直接下载和进入登陆页面两种,但逻辑是一样的。


  信息流投放当用户点击广告,发现呈现给他的东西与创意不符时,用户就会失去很大的机会。比如我们的创意文案是“夏天吃什么水果不容易晒黑”,但是点击广告后,登陆页面显示为整合电商平台,第一屏全是3C产品,内容和用户想看的不一样,用户容易流失。所以在广告创意的时候也要注意这一点,不要陷入高CTR的陷阱,需要综合考虑。


  二是登陆页面设计。随着移动互联网的成熟,基本不存在广告主登陆页面第一屏找不到下载按钮的情况。但需要不断探索按钮配色、位置设计、文案体现。好的登陆页面可以有效提高整体激活率。


  第三是网络环境。手机和PC不一样,用户对手机流量非常敏感。特别是在投放APP下载的广告时,一定要设置wifi环境,否则会浪费很多点击量,尤其是大容量的游戏产品。


  第四种是经营者,是为个体产品和活动设置的。比如有些广告主的产品只适用于联通用户,计划需要在设置中过滤掉其他运营商,否则激活率肯定会很低。


  信息流投放第五个是平台设置,简单易懂但容易出错。比如产品主要是针对Android的,但是对方案中的平台设置没有限制,就是Android和IOS都可以看到广告,对最终的激活率数据影响很大。


  激活率的数据变化逻辑清晰,激活成本的分析逻辑非常清晰,激活量的相关内容都得到了。


  信息流投放第四,新增支付用户数量


  新付费用户数是指当天激活APP后成功完成付费的用户数。这部分的逻辑与激活量部分一致,我们还引入了两个概念,支付成本(消费/新支付用户数量)和支付率(新支付用户数量/激活量)。


  计算出支付成本的计算公式后,支付成本=激活成本/支付率,即激活成本越低,支付率越高,支付成本越低。最后一部分对活化率进行了综合分析。在这一部分中,我们重点研究了支付率的影响因素。


  当一个产品的支付率明显下降时,80%的原因在于产品本身。同学们千万不要二话不说就否定之前所有的努力和付出,然后停止计划。


  这时候如果我们之前分析的数据都还可以的话,现在需要做的就是认真体验产品本身的流程。这里主要分析一下之前遇到的四种情况。第一个问题是产品支付过程,比如没有收到验证码,没有点击支付按钮等。这个问题不常见但很重要,需要第一时间调查。


  第二种情况,创意中推广的物品或品类售罄或在APP中难以找到。用户在创意中为产品下载APP,但是找不到对应的产品就会失望。


  第三种情况,APP中有相应的产品,但价格在同行业偏高,竞争力不够,用户比较后选择离开。


  第四种情况是创意中体现的优惠信息。比如新用户注册88、全场20等信息在APP中体现不明显,使用过程中也没有相应的提示。在这种情况下,用户会在体验过半后放弃。


  与其他广告形式不同,小红书广告需要更精细的操作。清晰的思维逻辑和正确的优化思路是保证准确高效运行的必要充分条件。希望这篇文章能对大家有所帮助。


  分析中如有遗漏或不足,请指出并分享。


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