事件营销的4个黄金法则

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发表时间:2020-10-13 17:26

       “事件营销”,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力和名人效应的人物或事件,以提高企业或产品的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象,最终促进产品或服务销售的手段和方式。广告天才乔治路易斯说:“我的工作是让100万看起来像1000万,一个优秀的事件营销可以让1万看起来像100万,这就是它的力量”。


事件营销


  事件营销是一朵盛开着荆棘的玫瑰。成功的事件营销可以使企业快速达到多重效果。但失败的事件营销也可能收效甚微,甚至适得其反,给品牌带来负面影响。


  事件营销的运作有其内在的规律性。如何善用事件营销之剑,规避事件营销风险,潜移默化地感染大众,达到营销目的,需要我们遵循应有的规则。


  事件营销的黄金法则


  规则1:找出品牌和事件之间的联系


  事件营销必须找到品牌与热点事件的连接点,不能脱离品牌的核心价值,这是事件营销成功的关键。品牌的诉求点,事件的核心点,大众的关注点,应该是重合的,形成三点一线。


  品牌内涵与事件的相关性越高,消费者越能把对事件营销的热情转移到品牌。不考虑品牌的内涵与事件的关联性,所有事件都会被使用,所有主题都会被炒作,只会导致品牌的形象模糊。


  [例1]2000年夏天,经过半个世纪的对抗,朝韩终于握手言和,朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个机会,推出了广告《朝韩峰会篇》。当朝韩领导人金正日和金大中在历史性的激情中碰杯时,邦迪在经典画面之外表达了自己的观点:邦迪坚信世界上没有无法治愈的伤口!人们对和平的期待通过“伤口愈合”巧妙地转移到了邦迪品牌,在消费者中引起了强烈的共鸣,极大地提升了邦迪品牌的形象。


  【例2】2001年初,“饮农夫山泉,为申奥"捐一分钱”活动巧妙地将商业与公益结合起来。“权力再小,也是一种支持。”刘璇和孔令辉,农夫山泉亲切的笑脸弥漫在申奥消费者的心中[例3]2001年,申奥,中国成功了,白沙第一次在全国各地的候审法庭上贴出广告:“此时此刻,我们的心在飞翔”,巧妙地展示了白沙,“飞翔”的品牌内涵,给消费者留下深刻印象。


  【例4】事件“蒙牛:2003年中国"宇航员牛奶”成功营销的关键还在于找出蒙牛品牌的内涵与“神五”事件的关联性。宇航员优异的身体素质自然会与健康营养的牛奶联系在一起,而蒙牛是中国蒙牛事件营销中的宇航员专用牛奶,也被评为“中国广告业十大新闻”之一。试想如果用洗发水来做这个事件营销,效果能有这么好吗?


  规则2:做别人没做过的事


  “第一”是事件营销的重要因素。因为是第一,所以有新闻价值,能吸引眼球,产生轰动效应。这就需要我们在事件营销中进行创造性的思考,做别人没做过的事,说别人没说过的话。创意指数越高,公众关注度越高,效果越好。捡人的牙,跟着别人的脚步走,往往是短暂的,很难给消费者留下深刻的印象。中国人在国际博览会上扔茅台瓶子是为了扬名,你也扔瓶子。张瑞敏抛出一个有问题的冰箱,你也销毁不合格产品,所以很难有轰动效应。当柯受良再次冒险驾驶他的吉利汽车飞越布达拉宫时,并没有引起很多人的注意。


  事件营销的经典案例都让人耳目一新。


  【例5】富亚公司的老板曾经在喝油漆的时候引来很多掌声,在北京引起轰动。富亚公司试图通过提供油漆来促进产品的健康和环境保护。但是遭到了动物保护协会的反对,老板自己也匆匆喝完了油漆。这一事件被国内媒体转载,满足了人们对新闻新鲜感的追求,大大增加了富亚公司产品的销量。


  【例6】本田公司总裁青木勤,看着路上川流不息的车流感叹:卖的车越多,尾气对城市的污染就越严重,所以我们不仅要卖车,还要通过卖车来促进城市绿化。因此,一个“你买我的车,我为你种树”的绝妙想法在青木勤总统的脑海中形成了。以后本田公司每卖一辆车,都会在路边种一棵树。此举在消费者中引起了很大反响:为什么不买本田车来绿化街道?令人耳目一新的事件营销使本田公司的汽车销量迅速增长。


  [例7]“神舟六号”和“神舟五号”的营销效果差别很大。2003年,蒙牛趁“神五”腾飞,全面提升品牌的价值,成为事件营销的经典。两年后,几乎与此同时,中国商界掀起了一场利用“神舟六号”进行营销的高潮。但除了继承了“神舟五号”事件营销精髓的蒙牛乳业,其他很多赞助企业表现平平,没有一家一鸣惊人,脱颖而出。事件营销为什么效果差别这么大?“神舟五号”作为从中国,发射的第一艘载人飞船,在中国航天史上具有里程碑意义,自然是关注的焦点。虽然“神舟六号”比“神舟五号”在技术上有了很大的突破,但毕竟是第二次,悬念少,煽情效果也少,自然不可能比得上“神舟五号”。可见,做别人没做过的事,说别人没说过的话,才是事件营销成功的关键。


  规则3:整合营销传播到位


  事件营销的最终目的是提升品牌的价值。然而,事件营销的轰动效应是短暂的。要维持事件对品牌的长期影响,需要在事件发生后向消费者灌输品牌的事件及相关信息,将公众的注意力潜移默化地转事件营销化为对品牌的实际购买力和忠诚度,以免事件冷却后不久就被遗忘。这就要求企业做好品牌整合营销活动期间和活动后的沟通。


  【例8】当蒙牛利用“神五”时,除了找出关联性,其就地整合营销传播也是成功的关键。早在申武成功推出之前,蒙牛就花了两个月时间策划了这次活动,动员了数千人参与,确立了“蒙牛",中国人强”的传播主题,并与广告公司和电视台签署了“军令”。2003年10月16日6时23分,“神五”安全着陆。就在举国欢庆之际,蒙牛有关此次航班事件的电视广告、户外广告和网络广告首次在各大城市实现了“成功对接”。“蒙牛:中国"宇航员专用奶在极短的时间内传遍全国。同时,蒙牛的销售渠道也积极跟进,一系列整合营销传播行动有序开展。


  [例9]然而,同样是“神五”赞助商的飞亚达,表现并不好。“神五”落地后,飞亚达没有抓住机会积极跟进,推出有效事件营销的整合营销传播行动。除了央视,新闻联播前的倒计时广告之外,几乎没有其他精彩的笔,中国第一太空手表的身份也没有引起人们的注意。直到2003年底,飞亚达推出了一款圣诞手表,这显示了它作为“上帝5”赞助商的身份。虽然飞亚达也推出了一款1980元的仿航天手表——“邢航”民用手表,但并没有进一步进军高端手表市场,错过了利用“神5”进入高端市场的机会。此外,有报道称,欧米茄曾希望以高价成为“神五”的赞助商,甚至利用外交渠道宣传此事。然而,出于对国家品牌的支持,国家最终选择了飞亚达。事实上,“飞亚达wins Omega”也是一个可以利用的亮点。不幸的是,飞亚达没有写出精彩的作品


  规则4:提高公众对事件的参与度


  人们往往对远离自己生活的事件漠不关心。也许事件本身就有很高的新闻价值,但因为和现实生活关系不大,可能很快就会被遗忘。比如伊拉克战争,国外自然灾害等。只谈资本。但是,如果事事件营销件发生在我们身边,或者我们就在那里,亲身参与,那就很难忘记,甚至难以忘怀。由此可见,事件营销要想深入人心,产生长远影响,公众参与事件是不可忽视的。公众参与度高的事件营销往往可以不经意间进入内心,巧妙地拉近品牌与公众的距离,树立品牌的良好形象。


  [例10]1998年法国世界杯期间,乐华举办了“乐华Electric世界杯百万猜测大奖赛”,能猜出全部比赛名额的球迷将获得“事件营销中国"最有价值球迷”,奖金32万元。“乐华小测验”为粉丝提供了一个参与的机会,所有粉丝一次性回应,1000万粉丝参与了小测验。竞猜结束后,由于没有人获得32万元的一等奖,乐华再次创造新闻热点,向全社会征集一等奖的捐赠方案,将事件营销再次推向高潮。


  类似的例子还有很多,比如《超级女声》和《中国",之梦》之所以受欢迎,是因为它们为平民提供了一个展示自己的舞台。上台表演不再是专业人士的专利,普通人可以积极参与。直播品牌运营期间,观众还可以发短信投票,为自己的平民偶像呐喊。这种互动和参与式的节目使其很快成为公众关注的焦点。


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