微博广告单季过亿,还有上升空间吗?

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发表时间:2020-10-12 17:55

  本季度微博广告收入首次破亿,进入互联网广告“亿元俱乐部”。不管你是否质疑微博未来,但不可否认的是,目前中国能做到这一点的互联网公司屈指可数,而BAT三强就占据了中国网络广告市场62%的市场份额,在宏观经济并不景气的情况下,微博广告能有如此业绩,值得肯定。然而微博能否延续这样的发展势头,才更值得关注。


微博广告


  社交平台是网络广告“风口”,前景可期


  Facebook的快速成长,一定程度上反应了社交广告正在成为大势所趋。去年谷歌在网络广告市场的份额下降6%,Facebook被认为是其最主要的竞争对手。今年前三个季度,谷歌收入的同比增幅分别是12%、11%和13%,而Facebook分别是41%、39%和41%,明显高于前者,而两家公司广告收入的比例都在90%以上。


  这种趋势在国内同样明显。过去四个季度里,微博广告收入增幅一直高于行业平均水平,平均增速达到55%。国内另一家主要的社交广告玩家腾讯,自今年一季度推出朋友圈广告以来,广告收入的平均增速更是超过100%。


  随着网络广告向移动端转移,用户对广告的敏感度更高。今年10月曾有多款拦截广告的应用在苹果商店上架,据《金融时报》报道,多家欧洲移动运营商也计划在其网络上封杀移动在线广告。不过社交平台的广告形态以信息流原生广告为主,反而成为网络广告的新宠。上述欧洲运营商推出的广告拦截计划,也未将Facebook和Twitter的信息流广告列入拦截对象。


  内容消费与广告相互促进,生态良性


  正是基于信息流的原生广告,使社交平台在广告市场获得了更大的想象空间。微博CEO王高飞曾透露,目前微博信息流中营销信息的比例在15%-17%,但其中大多数是企业官微自己发布的营销信息,而广告的比例只有2%。在比例一定的情况下,信息流越活跃,所能承载的广告就越多。因此提高信息流的活跃度,对微博就具有了双重意义。


  王高飞在财报发布后的分析师电话会议上透露,与去年12月相比,9月微博中垂直领域自媒体的发博量提升了64%,月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。同时微博内图片的发布量已经占到发博量的65%,视频播放量也比上季度提升82%,其中微博和秒拍视频——也就是直接用微博客户端拍摄和发布的短视频——播放量增长1.4倍。


  显然,用户在微博的内容消费不但更加活跃,微博广告而且可消费的内容类型也更丰富。这意味着微博在广告上有了更大的空间。据悉微博已经在测试信息流视频自动播放,而Facebook在2013年底推出这项功能,此后一年里广告收入的平均增幅比前一年高出12个百分点。图片广告的想象空间同样巨大。市场研究机构eMarketer的一份报告认为,两年后Instagram移动广告收入有可能达到28.1亿美元,为Facebook贡献10%的广告收入。而国内并没有拥有Instagram类似地位的专门的图片社交平台,这一功能被微博和朋友圈取代。


  闭环完善,品牌客户或迎来爆发


  微博广告的另一个发展空间在于ARPU值。百度三季度每家客户的平均营收约为4453美元,而微博只有210美元。不过对于广告主以中小企业和个人为主的微博而言,这样的低ARPU值并不奇怪。根据Facebook今年2月披露的广告客户数计算,其每个客户的平均收入也只有1795美元。


  随着广告主数量的增加,尤其是品牌客户在社交广告上的投入增加,微博的广告收入或许将迎来真正意义上的爆发。除了快速增长的中小企业和自助客户,品牌客户对广告收入的推动也非常明显。三季度微博来自品牌客户的收入同比增长了28%,增速明显高于前两个季度。相应的微博广告收入的增幅也达到62%,而前两个季度分别是53%和47%。Facebook的经验也表明,小企业平均每天的广告支出为5至50美元,而大品牌通常每年广告支出达到数百万美元。


  相对于中小企业和自助客户,品牌客户更难“伺候”。当前品牌广告主更多是在活动营销时投放社交广告,希望充分发挥微博等社交平台病毒式传播的特点,如果能像门户一样,将更多品牌广告主的常规投放预算收入囊中,微博广告将迎来更大的爆发,这就要求微博具备足够的能力去提供成套营销解决方案。


  此外,品牌广告主由于投放金额较大,对广告效果的评估也提出了越来越高的要求。为此,微博今年9月与Socialbakers合作推出微博营销分析产品,与秒针、Admaster等第三方监测机构也展开了社交监测数据分析的合作。据悉这些合作的推动力之一,就是伊利对微博提出了分析广告投放效果的要求。品牌客户对广告平台有更大的影响力,而其对投放效果的要求更加细化,也有利于推动微博广告效果分析体系的完善。这又可以让微博的广告投放效果更加清晰可见,使其在面对广告主时有更大的说服力。


  目前,Facebook和Twitter广告收入的占比已经超过90%,微博广告收入的占比只有85%。在移动端,Twitter移动广告的占比达到86%,比微博高22个百分点,而微博移动端月活跃用户的比例比Twitter高出5个百分点。移动端月活跃用户占比90%的Facebook,来自移动端的广告收入占比也达到78%。这表明,无论广告收入的整体增幅还是移动端的广告收入,微博都还有不小的发展空间。毕竟微博是国内最大的移动端社交平台之一,微信朋友圈广告站在网络广告的“风口”上,微博已经占据了天时地利。


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