资深运营分享:如何制定一份合格的游戏运营计划?

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发表时间:2020-10-09 20:25

  当一名游戏运营开始独立带项目的时候,就是考验全面能力的时候,也是职业生涯的一个重要节点,而领导把这个项目交给你的时候也会安同时安排一个任务就是:“先做一份运营计划。”


游戏运营


  在我第一次独立带项目的时候,困扰我的正是如何去制定一份游戏运营计划,从哪里入手,包含哪些方面,哪些改写哪些不该写,如何确保不遗漏,计划的详细程度等问题都会让我无比困惑,依靠一点点摸索以及经历过一些项目后才逐渐完善了运营计划的制定标准。


  在这里我就和各位交流一下,如何去制定一份合格的游戏运营计划。


  在我的经验当中游戏运营计划应该分为两部分:


  第一个部分是游戏上线前的项目准备计划;第二个部分即游戏上线后的运营计划。


  上篇:项目准备计划


  这一篇先给大家介绍一下,游戏上线前的准备计划应该怎么做。


  当我们拿到一款游戏的时候,在做准备计划之前,作为游戏运营方应该先和游戏研发进行一个基本的对接,这个对接就需要和对方达成一些初步的沟通标准,比如说要建立双方的通联表,拉合作群,方便在日后可以通过各种方式进行及时效率的沟通。建立文件的传输方式,比如小文件(excel/word)通过邮件,大文件(图片源文件、视频)通过FTP或其他传输工具。制定日常以及周例会时间及大致讨论内容(一般以版本讨论为主)。


  正式写计划时,我们先拆解游戏运营计划的一般格式,其实拆下来发现很简单,计划就包括时间周期、关键节点、具体内容、和验收标准(预估结果),比如某个计划时间周期大概需要多久,可以用一个时间线拉出来,其中有几个节点比较重要需要在时间线上进行标注,包含的具体完成的内容有哪些,如何去判断是否完成,判断的标准是什么,然后根据项目进展情况持续进行细化及完善。当项目结束后运营计划也就成为了项目复盘的重要资料,能体现的价值也就更多。


  格式拆解完毕,就进入正题,项目准备计划一般包含以下几块内容:


  一、版本计划


  游戏上线前,需要准备多少个版本?每个版本的包含哪些内容?版本更新时间如何安排?


  这些都需要在游戏运营上线前,通过双方沟通后制定在项目计划中的。


  例如,游戏上线前需要经历两次测试,再加上正式上线的一次测试,一共就是三个版本的开发计划,按照时间顺序每个测试时间点需要完成哪些游戏内容,功能模块等,这些都需要通过计划中的表格,予以明确。


  一般由研发方先把项目的开发计划提交给运营,运营会根据测试整体规划进行一些功能模块开发优先级的调整(建议不要过多参与具体的内容制定)以及开发后的验收工作,制定验收的流程及标准。围绕版本开发的一些主要工作都可以写在版本计划里。


  例:一个简单的版本计划表


  二、后台开发计划


  1、游戏运营需要给研发以及自己的技术提交后开发计划,我称之为三台鼎力,即数据后台(常规运营数据),游戏后台(GMT),以及活动后台,这些后台需要在游戏上线前开发完毕。


  现在很多游戏公司数据后台都会使用三方的数据后台,例如talkingdata,热云等,接入速度快,基本功能满足日常需要,可以节省不少的开发时间,如果项目时间充裕且不差钱最好搭建自己的数据后台,做一些项目沉淀也利于后面的项目。需要哪些数据要提前进行规划,不过一般日常的就是新增数据、活跃数据、付费数据这几块,想看多细数据取决于数据分析的要求,提前规划好数据的细分等级。


  2、而游戏后台(GMT)和活动后台一般都需要自己开发,游戏后台在功能上是跟着游戏系统走的,主要是满足功能使用和日志查询,比如游戏里面有邮件系统,游戏后台就需要有可以操作给玩家发游戏运营邮件的功能,具体的功能需求可以根据游戏的类型和实际使用情况进行评估,先开发基本的发送邮件(文字+附件)的功能,再根据需求逐渐完善。


  不太建议游戏还没上线就开发了很多很低频使用的后台功能,功能方面简单实用最好,避免误操作。


  而日志查询就可以查询到玩家使用邮箱的情况,邮件的阅读率如何,玩家领取邮件奖励的情况以及查询玩家的邮件记录在出现关于邮件的问题时,也方便客服进行查询验证。


  3、活动后台其实就是控制游戏内活动的钥匙,控制活动奖励活动规则等基本操作,操作起来不复杂,重要的是需要提前把一些常规且复用率高的活动提交到活动开发计划中,比如常见的登陆、充值、消费游戏运营、商城促销等高频使用活动都可以提前进行开发。


  例:提前开发到活动后台的活动


  涉及到游戏功能相关的后台一般由研发进行开发。


  涉及日志查询的可以由游戏运营研发将数据传输至我方技术,使用我方后台进行展示。


  游戏运营涉及到日志数据查询的一定要要提前埋点!提前埋点!提前埋点!


  三、网站搭建计划


  虽然官网对于手游游戏运营来说不是唯一访问通道,但是官网对玩家来说却是必不可少的组成部分。所以要在游戏上线前,做好官网及论坛的规划,比如网站风格如何、包含哪些功能板块、内容如何排版、页面之间如何跳转要等,这个需要运营根据整体需求进行一个版面初步的规划,如果没有经验可以参考一些知名游戏网站取其可用之处进行调整,尤其要注意各个模块的功能描述,比如图片区域是静止还是轮播,按钮是弹出界面还是跳转,文字内容要预留可编辑的后台。


  用简单的原型工具画出(excel或者Viso)先提交设计部门进行板式的设计,然后提交给技术部门进行嵌套和上传(不对外),要注意整体时间把控,预留出每一个环节验收及调整的时间,也要预留运营填充资料的时间,千万不要出现网站都上线了,有的模块内容还没来及填充,玩家已经能游戏运营访问了看到网站就是个半成品,背锅的还是运营,没必要出现这种错误。


  例:网站原型图样式


  论坛可以采用三方原型制作,比如Discuz开源,能用到的基本功能都会有,不过有的版本功能比较陈旧繁杂,不太符合现在移动手游用户的习惯,也可以选择自己开发,参考比较好的一些论坛的功能及界面根据自己游戏的风格进行调整,不需要做太多繁杂的功能,论坛主要是玩家看内容和交流的平台,最最重要的就是把阅读体验和发帖体验最好就不错了,其他锦上添花的功能可以逐步增加。论坛的计划也是和官网一个套路,基本原型→提交设计→提交技术,中间留给运营验收时间,最后留给运营填充填充的时间。


  四、渠道运营计划


  手游的渠道一般就指应用商店,上线前需要确认一共上多少家渠道,并不是上的越多越好,而是找到合适自己游戏的渠道最好。渠道运营是重复体力活,不管大小渠道所面临的流程环节都差不多,渠道上的越多工作量也越大,所以在上线前筛选渠道需要花费一些精力,例如常规的卡牌&RPG就是主流渠道必上,偏独立向和玩法向的TAPTAP必上,重度玩法的游戏公会渠道比较受欢迎,传奇类适合买量。找到合适自家游戏类型属性的渠道然后选择用户量比较能保证达成测试要求就基本OK了。


  渠道运营日常就是和渠道不断协调时间及资源,首先要明确游戏大致的测试时间,要根据渠道方要求的流程提交游戏客户端、游戏资料、礼包码等常规物料,有的渠道论坛也要配合游戏测试安排论坛活动来活跃气氛保持热度来吸引测试时有更多的玩家进入游戏。


  所以渠道运营计划就包括流程性质的计划和活游戏运营动运营的计划,两个部分可以并行完成,核心目的就是确保游戏在渠道上能准时开测并且获得更好的资源。


  此外,也需要渠道商务在过程中通过渠道关系提升获得更好资源的可能,渠道商务和渠道运营通力合作才能保证资源最大化。


  五、资料准备计划


  游戏资料在整个运营过程中应用的地方非常多,比如官网和社区的资料填充、软文、客服用到的FAQ、制作宣传素材需要的文案参考等,但是有的公司不太重视,需要的时候才临时准备,所以玩家就会看到有的游戏官方的资料非常水,看了和没看没有什么区别。


  上线前的资料可以通过游戏版本的内容进行编写,一般版本确认上线前,运营需要把对应的资料编撰完毕,资料一部分主要做填充使用,另外一部分主要是问答向的,把这个版本玩家可能会遇到的问题提前进行FAQ的准备。


  上线后的资料主要偏攻略向(新手、进阶、高手等),可以通过自行整理或者用玩家的UGC进行编辑,不断的完善游戏的资料库。


  资料准备并不难,难得是如果让整个项目相关人员对每个版本的内容都了如指掌,所以在资料准备完后需要有至少一次的版本内容游戏运营宣讲会,项目参与人员在会上把资料进行基本的掌握,然后把可能遇到的问题也一并讨论,把问题提前规避。


  下篇:上线运营计划


  游戏上线的运营计划暨游戏正式面对玩家需要准备的内容,所有内容都是直接面对玩家的,所以相比筹备计划要更明确也更精细一些,按照正式运营计划的内容可以分为版本计划、活动计划、开服计划、渠道计划以及用户运营计划(社区&自媒体计划)。


  其中,游戏版本是贯穿始终的。所以准备计划和运营计划都包含版本计划,而其他的计划是游戏正式上线时需要准备的内容。


  一、版本计划


  正式运营期间的版本计划,一般以月度(30~40天)一个大版本,1~2周一个小版本的节奏进行,大版本主要是增加游戏的核心内容(系统、玩法、付费点、新的角色等),小版本计划主要是内容的优化(优化玩法游戏运营、调整数值、修正bug,更新活动等)。


  在版本计划中要把这几块的内容体现出来,先以一个时间线的形式拉出时间轴,标出几个版本的更新时间点。


  每个版本的内容要进行进一步的说明:


  比如小版本1是调整技能和数值、小版本2是优化玩法体验、大版本A是新增角色和新增系统等。描述完毕后针对于每一个版本的时间点再进行二次拆分,预留出运营内部的验收时间,比如小版本2更新时间是X月10日,那么交付验收的时间至少要提前3天既X月7日,预留三天的验收期,大的版本一般预留一周以上,具体的时间要根据更新内容量级来进行评估。


  这样也就明确了版本计划中的版本时间点、更新时间点以及版本内容。在版本更新中要严格按照计划去执行研发确保完成时间,运营确保验收以及更新时间,双方根据计划中的版本内容制定验收标准。确保版本更新的内容和时间点足够稳定,不然游戏版本更新不按照计划执行,或者版本更新内容“缺斤少两”,原本是计划更新A,实际更新出来却是B,节奏混乱内容缺失,会直接影响玩家的游戏体验也会严重打乱运营节奏。


  市面上有不少游戏在新上线的时候玩家交口称赞,游戏运营但是一段时间后却因为更新节奏缓慢或者内容混乱造成了玩家大幅流失,好好的一款游戏因为更新问题把游戏毁了的例子也不在少数。


  所以跟紧版本计划是运营在游戏上线的首要工作,版本计划在运营计划中优先级也是第一的。


  二、活动计划


  活动计划在运营计划当中是最高频的一个计划,因为活动是运营拉收和提升活跃的的主要方式,也是最常用的手段。


  活动计划可以按照月度或者周的节奏来制定,并且周期的活动计划思路分三个维度考虑:


  第一,当前阶段的活动目标。目标是拉收还是促活,是测试期还是正式运营期,确定好主要方向后在考虑活动形式,一般老板希望游戏运营每个活动都是拉收为主,但是这样高频付费活动节奏下去玩家迟早弃游,运营要充分考虑到活动的节奏,确定主要目标后再进行活动搭配调整,做到松弛有度。


  第二,充分考虑当月的节假日。遇到假期比较集中的月份时,运营要更多考虑说搭配一些节日氛围的活动提升参与度和共鸣,比如端午节增加粽子的道具或者礼盒等,提升玩家活跃也能提升收入。


  第三,活动的开发与执行。涉及到需游戏本身没有的活动要提前和研发提需求,避免赶不上节假日的档期,而高频的活动要提前开发进游戏,在活动期间能够节省很多时间和精力。在活动执行上要做到活动前思考的足够细;活动中盯得足够紧,及时发现问题;活动后复盘的足够全面,得到经验对之后的活动有帮助。


  有的游戏内基本上天天都在做活动,在我看来天天做活动效果等于没活动,要把活动节奏和活动类型把握好,要给玩家游戏运营调整和缓冲的时间。


  某手游活动月度计划


  活动不宜过满,时间不宜过长,要求不宜过高,奖励不宜过少。


  在合适的时间最合适的活动,才能达到活动的真正的目的。


  三、开服计划。


  在考虑开服计划之前我们要确定游戏开服策略是侧重在哪个平台。


  Apple store、安卓渠道、或是买量渠道?


  先把重点平台确定后再安排开服计划,服务器部署也要根据开服计划提前准备,正常会提前把服务器主要部署在开服数量多的平台上,开服的节奏主要根据导入量来决定,服务器导入量达到单服生态要求即可开放下一个服,一般游戏公测首周导入量会比较高,每天可以开几个服,首月之后基本上维持维持在2~3天一个服,提前部署服务器,如果导入可能比预期高游戏运营,可以开一备一,在开服前半天进行二次确认,如果需要提前或者延迟开服也方便及时调整。


  确定了开服计划后,我们就将当月的开服计划做成一个开服计划表。


  某游戏月开服计划


  四、渠道运营计划


  游戏正式上线一般会经历1~2次测试,一次测试没办法兼顾到所有渠道,所以会每次测试会分别安排不同的渠道进行测试,这也是现今发行常采取的测试思路,比如第1次测试可以安排在安卓主流渠道进行测试,第2次可以在买量渠道进行测试,不同渠道测试数据也能够充分反馈游戏正式上线时选择哪些渠道会更合适。


  首测渠道安排哪些,重点渠道安排哪些,买量渠道安排哪几个平台,各渠道的导量预估分别是多少,这些都是要体现在活动渠道运营计划中的。


  渠道不是越多越好,而是越精准越好。


  另外,就是渠道的运营维护,有的渠道的运营维护十分重要,比如9游对于论坛的活跃权重很高,TAP对玩家的打分和评价权重很高,这些都是直接影响到游戏上线资源的多少。不同渠道的运营侧重点都多少有些不同,所以需要针对不同渠道制定适合的运营计划,与之相关的就有渠道论坛活动、游戏运营以及用户维护等工作,可以结合第五点一起参考。


  五、社区及自媒体计划


  社区一般指官方论坛、渠道论坛、贴吧等玩家交流的平台,自媒体以微信公众号为主。虽然社区和自媒体两个平台的属性和功用各有不同,但是他们的运营手段在有一定程度的相似。


  第一步,首先要设定以什么样的主形象面对玩家,并且能够依靠这个形象和玩家达到友好交流的目的。比如二次元类型的社区和自媒体是个卖萌的妹纸,战争游戏基本是个“指挥官”,历史题材游戏就是“主公”等,主形象决定了以后玩家所看到内容的形式,但是不仅仅是一句称呼而已,要做到深入人心并且把这个主形象立住也不容易。


  比如之前在《刀塔传奇》的“小冰冰”就是运营团队创造出来的主形象,生动可爱,玩家接受度高,在遇到一些游戏问题时,当我们用小冰冰形象和玩家沟通也会减少了一些沟通上的麻烦。


  第二步,即是填充资料。这一步需要的资料在准备期就已经准备就绪,按照资料的分类进行填充完善,达到提前预热的效果。在这里注意资料的填充节奏一定和游戏发展阶段走,比如游戏刚上线的资料一定是新手期的资料为主,中后期以高阶攻略进阶玩法为主,内容由浅入深,前期以PGC为主,后期就要充分发挥玩家的潜能,用UGC内容吸引玩家。


  第三步,运营活动。这里的运营活动不是游戏内的,而是社区和自媒体的活动,提高玩家在社区的活跃,制造更多的话题和内容。先要把能够开发的活动也提前安排开发,在公众号中可以有和直接游戏关联游戏运营的功能开发,例如微信签到直接可以到游戏中领取签到奖励,把微信和游戏打通,提高了游戏和自媒体的双向活跃。除此之外还有可以按周的节奏安排玩家进行活动,常用的活动比如征集、攻略、签到、踩楼、竞猜、话题互动、直播等都可以提前计划起来,对于玩家的活跃度会有很好的帮助,征集类和攻略的活动对内容的产出也有极大的帮助。


  用户运营活动的前提是在社区和自媒体互联网运营有足够的活跃度支撑玩家进行活动,如果本身活跃不高就要把重点放在游戏内的运营。


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