生美网站代运营自述:互联网平台里的“流量争夺攻略”

2
发表时间:2020-10-09 19:45

  网站代运营线上运营的核心目标


  ▷网站代运营美业机构对美团点评有3个核心目标:引流拓客目标、盈利目标、品牌推广目标。


  ▷通常这三个目标之间互有交叉,只是占比不同。部分中小微型连锁或单店,甚至还没有弄清楚美团点评对自己的作用到底是什么,这导致自己运营时出现目标不清晰、运营混乱、投入没有回报等情况。


  ▷例如,你想要的是流量,那么在设计套餐时,有效做法是通过基础项目、低价或评价项目引流,将消费者引到门店进行二次开发。流量模式决定了实际的盈利机会在线下销售,那么线上和线下的衔接就无比重要。美业机构常犯错误是,线上和线下同一项目,美团点评单次购买比线下办理会员卡还便宜或者同价,这必然导致线下很难销售会员卡,形成“上点评难增会员,不上点评又没流量”的尴尬处境。


  ▷如果目标是盈利,网站代运营那线上套餐可以坚决按照门店定位和线下价格去设计。这样优点在于,美团点评带来的流量每一单都产生利润,不再需要线下额外办卡和销售。同时风险在于,美团点评能否带来预期的盈利客户流量?尤其是楼宇店,本身就依靠高度依赖平台导流,如果精准客户很少怎么办?


  ▷不同的目标,会直接影响线上线下运网站代运营营方案的制定。在上线互联网流量平台时,确认目标是非常重要的第一步。


  线上运营从0到1的三大注意点


  ▷实际上,互联网流量平台的流量争夺,默认值是线上基本框架搭建完善前提下的“高手过招”。所谓线上运营从0到1,网站网站代运营代运营指美业机构是否已经对上线平台有了解和研究。


  ▷以美团点评丽人为例,美业机构在从0到1筹备时,有三个注意要点:(1)后台基础信息完善;(2)后台评分机制研究;(3)官方规则研究和配合。


  ▷第1点可在很短时间内完成;第2、3点,表面上是研究平台已有的机制和规则,实则是将研究结果跟自身特点结合设计出运营方案,颇费脑力,包括:如何做满自然流量?付费流量怎么做?官方活动怎么配合?……


  北京Mirror页面示例


  ▷基础框架,即指点评呈现的页面中包含的所有内容:页面主视觉(套餐主页、服务项目)、环境作品图、套餐及首图(单个套网站代运营餐详情页)、技师形象图、用户点评图等。


  ▷说起来简单,但打开美团点评丽人,依然会发现很多机构其实并没有完善或者有明显瑕疵。


  到店人数=线上访客量x到店转化率


  ▷基本框架完成以后,就要开始为门店引流设计运营方案,公式是:到店人数=线上访客量x线上转化率。问题就细化成:怎样提网站代运营高线上访客量(线上访客量还可分成自然访客和付费访客)?怎样提高线上转化率?


  提高线上访客量


  先要做满自然流量


  ▷每个商圈的自然流量是有限的。机构在一个商圈运营一段时间以后,就很清楚这个商圈的自然流量数据。这部分流量一般都比较精准并且主观目的性更强,大概画像是商圈周边一公里,有机会实现粘性消费的群体。


  ▷比如,打开点评以美甲行业随机截图,如下是截至2019年3月14日16点40分,北京三里屯商圈点评美甲前六。从消费客单价来看,80%处在200~400元区间,而最低和最高消费差异不大,可以初步判断这六网站代运营家机构的消费者有一定的重合概率。


网站代运营


  三里屯商圈美甲前六排名截图


  ▷基本上商圈内的同类机构都在争抢这部分流量,做得好的机构都是线上线下配合:线上优化人气、环境、服务、效果、销量等方面,线下做好服务和客情等。


  再做付费流量


  ▷在门店自然访客量稳定,但还不到预期或需要更多流量的时候,就需要购买付费流量。付费流量即从官方购买的cpc/cpm推广带来的流量。一般情况下,一个商圈中,几家品牌都把自然流量做满以后,大家才会去拼付费流量。


  ▷付费流量的核心就是关注投入产出比,网站代运营工具就是美团点评推广通,或其它流量平台,如小红书、抖音等。


  利用推广通或者小红书等站外流量平台引流


  ▷比如,某店每天稳定线上访客量是40~60人,一周是280~420人,其中每周到店人数20人。现在预期想要每周到店人数翻一倍,但自然访客数已经基本没有上升空间了,就需要每天付费买40~60人的线上访客量。


  提高到店转化率


  ▷提高门店转化率也是提高到店人数的方法之一。到店转化率,与线上经营评分高低、套餐的(包装)丰富程度和(定价)性价比、视觉的专业和美观程度、门店活动丰富程度有关。


  以套餐设计为例


  ▷不仅应该考量市场基本需求,还要对周围竞对分析。比如美甲行业,单色销量一般都大于款式销量,所以大多数机构会将单色作为拓客款。可以参考自己所在商圈人气排名靠前的商户套餐定价区间,针对自家网站代运营的定位,然后在此区间价位上做浮动。


  ▷一般竞争激烈的商圈,可能最终线上定价与门店线下价格有出入,此时梳理线上接待与线下衔接就显得尤为重要,避免出现技师接待话术不统一,客单无法提升或老客不办卡,新客出差评等问题。


  ▷举例:北京某商圈,单色门槛在48~98元区间,新进入一家日式网红美甲店的单色价格是260元。她该如何定价呢?


  ▷分析该店情况:门店定位中高端,款式客单在500~800元之间。260元引流价明显高于48~98元均价,很难对低价客户产生吸引力;但定个88元这个价格又没有形成差异化,依然很难脱颖而出。


  ▷最后其的解决方案是:上新一款成本较低的甲油胶,以128元作为引流价。引流价指定产品品牌和价格,一方面过滤掉48~98区间的低价客人,另一方面与线下会员产品和价格明显区分。


  ▷运营3个月后数据显示,通过128元引流价进店的网站代运营客人,升级到款式的概率很高,做款式的客人办卡的概率就很高,基本都是符合自己门店定位与调性的客人。


  门店活动层面


  ▷很多机构会忽视线上活动,配合季节、节日、官方大促等联合做的拉新促活还是很有帮助的。比如美甲有标准的淡旺季,于是提前在相应的时节做一些相应的活动对于拓流还是有很大帮助。


  ▷同时,通过对后台数据汇总,去分析促销活动、套餐名字、服务时长等对业绩的影响,对线上合理运营方案的设计有重要作用。


  普通机构可通过excel和其他相似系统代替


  视觉专业美观层面和遵循官方规则优化经营网站代运营细则


  ▷前者有太多案例了,后者主要关注点评管家后台,配合官方活动,提高网络营销外包经营评分等。


     联系电话:
15807157429
手机/微信
 
 

开户/代运营:

18871871197


开户/代运营:

15807157429