打造政务新媒体代运营生态链 ——以深圳报业集团为例

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发表时间:2020-10-09 19:22

  深圳政务新媒体代运营发展走在全省乃至全国前列,政务新媒体代运营机构阵营分布初步构成,竞争相对充分。其中,以深圳报业集团旗下城市党媒为主力的深圳政务代运营生态链管理有喜有忧,有来自自身转型中的阵痛,也有来自强势“甲方”带来的编辑权失衡。如何找到生态链管理中的平衡点,形成政务代运营良性发展机制,使其真正发挥党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的渠道作用,是政务新媒体代运营生态链管理的关键问题。


新媒体代运营


  一、深圳政务新媒体发展居全国前列,月阅读量超1.2亿次


  2018年12月,国务院办公厅印发《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》,对政务新媒体有了直接而明确的定义:政务新媒体,是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用,以及自行开发建设新媒体代运营的移动客户端等。意见同时指出,政务新媒体的作用是:移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道,是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段,是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地,是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。


  时间回溯到2012年6月,深圳下发《关于加强政务微博建设有关工作的通知》,要求建立“深圳微博发布厅”、整合全市政务微博,形成多渠道、多层次的政务微博平台,深圳“政务新媒体”这一概念初步形成。


  深圳在政务新媒体建设中体现了“多媒一体化”的领先气质和特点。2018年3月,深圳市网络媒体协会发布的《2017深圳市互联网发展状况研究报告》数据显示,2017年深圳网民90%以上用手机“触网”,深圳共有29个政务APP,数量在全国排第三,广东省排第一。微信、支新媒体代运营付宝、网站“全发力”,其中微信和支付宝的城市服务可以提供几十项服务,同时数十个政府部门都开办了微信公众号。


  公开数据显示,目前深圳市政务新媒体群的整体月度发布量超过2万条、阅读量超过1.2亿人次、互动评论超过30万人新媒体代运营次,逐步成为一个规模化、专业化、为市民提供全方位服务的政务资讯发布系统。深圳政务新媒体已形成从“两微一端”到“多媒一体化”的矩阵。


  二、代运营机构助力政务新媒体发展,纸媒转型新通路


  在政务新媒体运营过程中,机关及事业单位常陷于人力不足的窘态。为了确保政务新媒体工作顺利开展,多数单位采取了采购代运营机构服务的模式,由具有专业采编经验的团队负责政务新媒体的日常运行。


  目前,深圳政务新媒体代运营机构总体分为三大类。首先,是深圳报业集团、南方报业传媒集团等传统媒体。这类媒体的共性是具有较高的政治觉悟,有导向把关优势,人员具有专业采编资质,同时配备专职线口记者配合新闻采写。其中,以深圳报业集团晶报最具代表性。


  据介绍,从2015年开始布局,晶报传媒政务融媒代运营2017年坐稳全国第一,形成了晶报独有的新媒体转型模式。截至2017年12月底,晶报代运营项目总量突破100个(2019年达到130+),全面覆盖深圳各局、区、街道办、社区及国有商业机构,形成了囊括政务微信、政务微博、主题微电影订制、创意H5、手机轻游戏、政务直播、无人机、720度全景拍摄等服务在内的“政务融媒体服务生态链”。几年来,晶报创造了微电影《摆渡人》、“戏精女护士”等多个爆款政务新媒体产品,为政务新媒体模式创新、传播方式创新提供了范本。


  深圳政务新媒体代运营第二梯队为原传媒人转型创业的传媒文化公司。这一梯队的共性是创始人具有专业素养及政务资源,同时能够较灵活地利用市场手段进行多种服务。


  深圳政务新媒体代运营第三类机构是广告公司转型的传媒机构。


  多元化竞争对政务新媒体多样化发展具有促进作用,同时也带动了政务服务手段的创新。比如深圳市宣传文化事业发展专项基金领导小组办公室的公众号“深圳艺文惠”,推出了线上抢票、购票等功能;深圳市坪山区人民检察院的公众号“坪山检察”推出了案件查询预约、智能法律咨询等服务;深圳市福田区环境保护和水务局公众号“生态福田”推出线上微科普功能等。


  三、规模化、特色化,深圳报业集团政务新媒体代运营多路径发展


  正如笔者前面提到,深圳报业集团在政务代运营中处在较有优势的第一阵营,走出了传统媒体转型的一条新路。


  而据笔者了解,同在一个集团,晶报、深圳新闻网、深圳晚报等几家媒体在政务新媒体代运营中也各有特色,形成了规模化、特色化的充分竞争特点。


  晶报政务代运营依托社区新闻中心和政务融媒体中心形成双轮驱动力,规模化发展、25%的利润收益使得这一模新媒体代运营式成为转型核心竞争力之一。


  深圳新闻网从2017年起,以搭建网站(包括APP端)为核心业务也加大政务新媒体代运营业务,逐渐形成了网站+微信、微博、抖音等多媒体代运营平台,服务单位数也接近百家。


  深圳晚报微政务中心成立于2016年底,依托深圳晚报“打造中国最移动化的融合型报纸和创意型传媒”的战略,主要开展新媒体代运营政务代运营业务,同时量身定做宣传和传播方案,一站式解决政务宣传需求。目前已经累计服务各级政府部门、事业单位等30+,承接各类政务项目100+。


  在深圳晚报开展的政务新媒体代运营项目中,携手广东省第二扶贫协作工作组、深圳市福利彩票发行中心共同推出的2019“爱心福彩·广西专列”行动取得了良好社会效果,体现了主流传媒对社会公益事件的导向把控力。2019年春节前夕,经过近3个月的筹划和推进,2019“爱心福彩·广西专列”在深圳北站举行发车仪式,两趟爱心福彩广西专列分别从深圳北站和深圳东站开出,免费搭载2000余名百色、河池籍来深建设者返乡过年。本次“爱心福彩·广西专列”由深圳晚报社全案策划出品并承办执行。本次活动得到央视关注,在新闻频道《新闻1+1》中推出时长超过16分钟、题为《爱心专列送爱回家》的专题报道。


  四、政务新媒体代运营的生态链管理要点


  《小米生态链战地笔记》一书,将“生态链”这一词语带入人们的视野,目前生态链的概念尚无明确说法。按照此书的逻辑,一个组织或产品具有搭建、布局、管理、发展等系统,则基本构成了其生态链逻辑。


  笔者认为,在政务新媒体快速发展的时代背景下,政务新媒体代运营生态链已经形成,政务代运营生态链管理具有其独特性。在政务代运营生态链管理中,以下几个管理要点尤为关键。


  首先,人力成本与收益的平衡。无论是网站搭建运营、政务公众号代运营、政务新媒体代运营都属于重人力成本投入的项目,一般一个公众号代运营包括政府单位宣传口的领导、具体审稿人员、代运营机构专职编辑、专职审校、设计人员、策划人员,以及视频内容生成人员、技术开发人员等,加上税费等硬性支出,政务新媒体代运营业务利润远低于传统媒体的商业广告及特刊业务。目前深圳报业集团几家媒体在代运营中都会提前反推利润率,成本控制不达标的果断放弃。


  其次,强势甲方与编辑权的平衡。政务新媒体代运营的合同关系构成了甲方和乙方的关系,甲方是政府单位,乙方是传媒机构。由于甲方的稿件审查基本由宣传科长甚至部门主管领导担当,和乙方代运营编辑具有较明显的职级差别,常造成唯领导意志的结果,导致乙方具有专业资质和能力的编辑编辑权弱化,也使政务新媒体出现定位模糊、传播效果差、用户体验差等问题。这一环节,一方面需要传媒机构做好培训,代运营编辑提升本领技能,除了编辑技能的提升,还要提升与政府单位沟通的技能技巧,变被动为主动。另一方面,甲乙双方加大深度对接和沟通,通过选题会、月度总结分析等机会,缩小两方职位差别,形成携手推进的局面,以适应用户需求的政务传播内容和服务促进政务新媒体健康有序发展。


  另外,新媒体编辑流失率高与后备编辑的平衡。政务新媒体代运营中,编辑流失率高一直是行业的隐痛。以深圳晚报微政务中心为例,目前政务新媒体编辑平均入职2年左右,基本是“94后”,更在意个人喜好和工作舒适度。而政务新媒体代运营中普遍存在的甲方强势、编辑权不足、内容同质化等问题,对这些喜欢尝新、创新的“90后”新媒体编辑常常是一种新媒体代运营桎梏,政务新媒体编辑流失率明显高于传统纸媒。为了确保政务代运营业务的健康开展,各传媒机构均配备了一定量的后备编辑,从大学实习阶段就陆续加入到团队中,不断熟悉和深入政务新媒体代运营业务,在后续新业务拓展中也起到“老带新”的传帮带作用。


  政务新媒体作为政府部门的官方新媒体,不能走自媒体商业化的运作路线,也不能复制传统媒体发展的老路,需要在实践中摸索路径,实现政务服务与宣传的互动结合。而目前作为代运营机构的传媒机构,也需要在这一过程中不断提升服务能力、传播技法,强化用户思维,做好广告代运营生态链管理,为政务新媒体健康有序发展及传统媒体转型做出有益探索。


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