抖音信息流广告业务再踩雷,要KPI还是要命?

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发表时间:2020-10-08 21:48

  最近,抖音因为“广告”问题,再一次被推上了风口浪尖。


  据《投资者网》调查,抖音信息流广告业务抗癌保健和现金贷业务卷土重来。


  其实从2018年开始,广电总局就在不断地叫停各类违规广告,对屡次警告仍然播出违规广告的平台也是绝不手软,甚至有电视频道因为播出违规广告而被停播整改,这样的情况下,抖音信息流广告业务再次踩雷,颇有些“顶风作案”的意味。


  屡被点名,抖音还在玩火?


  抖音因为抖音信息流广告业务被有关部门点名,已经不止一次。


  此前界面也曾曝光,抖音上出现了约50家左右的贷款产品,包含有高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹行为的问题平台。在聚投诉网站2018年投诉榜单上名列前茅的贷款平台,基本都成了抖音的广告主。


  其中最严重的一次,是在广告中调侃革命先烈邱少云,抖音广告业务被勒令暂停整改10天,损失近亿广告费。


  而当时头条官方的道歉非常及时,承认错误完全在头条系一方。表示会彻底整顿公司,对类似行为做到完全从心灵深处的杜绝。


  但很显然,抖音的“心灵深处”,抵不过百亿KPI的业绩压力。为了广告业绩,抖音也是拼了,但屡被点名背后,其实是抖音在“玩火”,搞不好就可能“自焚”


  而对于现金贷、抗癌保健药等来钱快的业务欲据还迎,就足以说明抖音在商业和社会责任上的艰难游走。


  铤而走险,抖音信息流广告有多挣钱?


  据知乎等公开资料显示,如果你想做抖音广告,可以选择的主要方式有两种:


  一、平台做付费广告(信息流广告和开屏广告);


  二、选择抖音红人合作做广告


  而抖音信息流广告的投放模式是竞价排名,类似于百度,出钱越多、排名越高、曝光度就越高。


  竞价投放需要预存5000元,然后有下面三种扣费方式:


  CPM:千人展示成本,即广告被展示1000次所需要的费用(竞价起步价:4元/千次)。


  CPA:电话咨询,即一个客户咨询电话所需费用;表单提交,即用户提交一次个人信息所需费用;单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。


  公开数据显示,抖音日活超过2.5亿,月活更是突破了5亿。抖音在2018年收入约200亿,其中信息流广告收入超过100亿;并且从张一鸣发布的千亿KPI来推测,2019年,字节跳动KPI的大头将由抖音主要承担,而此前今日头条一直是在信息流广告业务上跟百度对标。


  要KPI,还是要命?


  据《第一财经周刊》报道,不少头条销售为了冲业绩,每到月度或者季度末,会增加肥药、增高药、保健品等“黑五类”产品的投放,尽管头条的抖音信息流广告投放也有多层审核环节,但销售们“总有空子可以走”。


  张一鸣在2019年对员工的公开信中表示,“2019年,外部环境更加困难、复杂、动荡,我们面临的挑战非常大。这要求我们始终创业,在逆境中去肥增瘦,穿越周期,脱颖而出。”


  不可否认,几经整改,求生欲望浓烈的抖音,还是难逃政策风险对变现的阻力。此外,短视频赛道越来越拥堵的现状,也给抖音超量的KPI带来巨大挑战,这个赛道里面的玩家除了快手等同业,还充斥着BAT旗下的各大视频平台,玩家越来越专业和有钱。


  为了包抄抖音,腾讯重启旗下的短视频APP“微视”,通过打补贴战的方式吸引优秀的短视频创造者入驻“微视”,18年底上线短视频APP哈皮,是腾讯的第14款短视频产品。抖音信息流广告


  而抖音在电商领域的路也吸引了阿里的火力,抖音信息流广告“独客”APP,就是淘宝团队依托海量的带货资源打造的短视频产品,此外土豆这个老视频网站也于2017年初将重心全部转移在短视频业务。


  百度旗下的爱奇艺也没有闲着,从2018年开始大力发展短视频业务,推出独立短视频APP纳逗,创始人兼CEO龚宇就曾表示,竖屏内容一定会成为未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。


  2018年11月,爱奇艺上线首部竖屏剧——《生活对我下手了》,多次上榜微博热搜,仅不到3个月便迅速发布《剧情短视频付费分账合作说明》(点此回顾:继网大、网剧后,短视频也开始付费分账了),依靠付费分账的商业模式吸引内容创者者生产高质量短视频内容,抖音信息流广告在这个市场分得一份羹。


  但是在上个月分析师问答会时,爱奇艺CEO龚宇也表示,2019年将降低对信息流广告业务增长的预期,原因有二:第一是竞争加剧,导致平均价格在降低;第二内容审核更加严格。


  而这两条,也正是抖音信息流广告目前面临的“更加困难和复杂的外部环境”。


  对违规或不符合主流价值观的广告内容,活动文案平台游击队似的应对始终不是长久之计。


  也许,是时候在KPI和生存上做个了断了。



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